服務(wù)體系之企業(yè)如何面對退換貨

    在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展下各行各業(yè)的企業(yè)為了壯大和占領(lǐng)自己的地盤一場場無煙的戰(zhàn)爭時時發(fā)生。作為一名銷售人員經(jīng)常會聽到在一線和經(jīng)銷商打交道的業(yè)務(wù)在抱怨：貨款難收；退貨（臨期產(chǎn)品）難處理，串貨難控制,其實這也是在一線和經(jīng)銷商打交道和企業(yè)共同頭痛的和棘手的問題。主要是由于在目前許多的廠家對經(jīng)銷商退貨缺乏良性的導(dǎo)引機制和壓貨風(fēng)險由廠家承擔(dān)，經(jīng)銷商沒有任何壓力，加之銷售人員為了業(yè)績對企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，由于這些問題使壓貨變得草率、隨意，經(jīng)常就使在旺季無所顧忌的大量囤貨和大量鋪貨，淡季又是大量退貨。大量完好的產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商，退回來時已經(jīng)“面目全非”，成了不能再銷售的過期、破損品，而且嚴(yán)重誤導(dǎo)了廠家的生產(chǎn)決策、原料采購，讓廠家付出了慘痛的代價。特別是中小企業(yè)，由于產(chǎn)品力、資金、品牌效應(yīng)等存在不足，為了謀求發(fā)展，對這些問題也只能睜一只眼閉一只眼，任人宰割。競爭越激烈的行業(yè)，越是如此。這樣退貨就成為越來越多廠家的沉重負(fù)擔(dān)。

    對于這些問題廠家往往礙于發(fā)展大計不僅不敢怒不敢言，還要裝著賠笑臉。而經(jīng)銷商對于廠家的“包容”非但不領(lǐng)情，到旺季甚至更變本加厲，“惡性循環(huán)”又重新上演。有的廠家最后終于無法容忍，便開始對退貨嚴(yán)格限制，卻不料使一向驕橫成性的經(jīng)銷商大怒，不僅報復(fù)性的進行惡意砸價、拋貨、串貨，搞亂搞垮市場，而且紛紛倒戈，轉(zhuǎn)去做競品，同樣讓廠家蒙受巨大損失！

　　那么，有沒有什么方式可以比較合理的處理這個問題呢讓廠商雙方都能滿意呢？首先，讓我們來辨證的看待經(jīng)銷商的退換貨問題。　　 在企業(yè)初創(chuàng)階段，或者一個新牌子初上市時，常有對經(jīng)銷商“不好銷包退”的承諾，甚至愿意先發(fā)貨給經(jīng)銷商、賣完產(chǎn)品再回款的做法，真實目的是消除經(jīng)銷商接新牌子的顧慮，讓其感覺到合作沒有風(fēng)險、“不會賠錢”，能輕松的賺錢。即使如此，因為是新牌子，經(jīng)銷商剛開始進貨也是會有市場考量的，不會大量盲目的屯貨（當(dāng)然有個別想騙一筆貨款的另當(dāng)別論），所以該時期的這種做法會對廠家產(chǎn)生非常正面的效應(yīng)。

　　經(jīng)銷商的退貨情況一般出現(xiàn)在廠商合作的中后期，其原因是生產(chǎn)廠家對市場沒有前瞻的引導(dǎo)機制和對市場前期調(diào)研不細(xì)、市場的掌控能力不夠。大部分的生產(chǎn)廠家在市場開發(fā)期對市場一無所知，只是派銷售人員去開發(fā)市場，銷售人員對要去的市場并不了解但是有身背公司的期待和任務(wù)，銷售人員到達(dá)市場后急功近利不對市場進行詳細(xì)了解盲目尋求經(jīng)銷商，只要有人干就開始自己業(yè)務(wù)工作，這時銷售人員只關(guān)注對經(jīng)銷商簽單前的心理安撫，卻忽視了在能夠足夠消除經(jīng)銷商的合作顧慮之后，沒有對合作之后各時期的退換貨設(shè)定一個分階段的管理控制政策。其實在這時候廠家應(yīng)站在廠商雙方的角度制定一個比較合適退貨比例，如：合作之后半年內(nèi)，如果經(jīng)銷商決定放棄經(jīng)銷權(quán)，終止合作，廠家無條件接受乙方的全部全額退貨，因為一個新牌子（產(chǎn)品）在市場上市有一個推廣期，這樣做在經(jīng)銷商的角度上可以解決了經(jīng)銷商簽單前的心理顧慮，達(dá)成了合作，站在廠家的角度上這個牌子（產(chǎn)品）在當(dāng)?shù)厥欠窨梢哉咀∧_或當(dāng)初選擇的經(jīng)銷商是否適合廠家在6個月的周期中自然知分曉同時也可以保護市場，這樣給雙方都有一個更好的選擇 ；半年之后退貨則要扣除部分損失費。好多的經(jīng)銷商都是做小生意逐漸發(fā)展起來的，能有今天不容易，半年后退貨降低了經(jīng)銷商的經(jīng)驗風(fēng)險，只是讓他合理的承擔(dān)一點損失時經(jīng)銷商也會理解同時由于要承擔(dān)風(fēng)險所以他在進貨的時候也會理性多了。 但是在市場的實際操作中我們經(jīng)�？吹綇S家硬性的要求經(jīng)銷商承擔(dān)比如30~50%的退貨損失或概不退還，這樣引起經(jīng)銷商的強烈反感，但是又想經(jīng)營產(chǎn)品就勉強接受，這樣在經(jīng)銷商經(jīng)營的過程中有所顧忌畏首畏尾影響市場的開發(fā)進度，所以處理的訣竅就是適當(dāng)?shù)淖尳?jīng)銷商為退貨買點單，但又要合情合理，經(jīng)銷商能夠接受，這樣政策才有執(zhí)行的意義。

　　在我多年的實踐工作中看到有很多的退貨損失都是可以避免或者通過加強管理來減少損失的。要減少退貨給市場、經(jīng)銷商、廠家?guī)�來的損失，我們必須要了解產(chǎn)品滯銷和退貨的真正原因，要求我們要有前瞻性和掌控性，比如對經(jīng)銷商安全庫存的掌控和管理，我們首先要解決的是經(jīng)銷商庫存內(nèi)產(chǎn)品積壓，其次是市場產(chǎn)品積壓、調(diào)還等，對積壓產(chǎn)品要盡快進行的促銷消化或調(diào)整。我們具體的分析一下市場產(chǎn)品的退貨。

　　一、經(jīng)銷商退換貨的情況及處理建議　　　

　　1、公司產(chǎn)品在上市過程中或新品推廣中有的產(chǎn)品經(jīng)銷商經(jīng)過努力推廣積壓部分產(chǎn)品，這種原因主要是廠家設(shè)計方面的問題，在現(xiàn)在有好的的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中存在好多的問題，也有好多是在閉門造車，可能是產(chǎn)品不適合該地區(qū)或產(chǎn)品本身就有問題，為了不影響經(jīng)銷商對公司的積極性和市場的不良影響，應(yīng)及早處理或退貨。

　　2、經(jīng)銷商在進貨時缺乏理性，特別是在廠家有包退的承諾時盲目進貨，造成產(chǎn)品的過期或積壓品。這種原因主要是廠家管理措施不到位，銷售人員不負(fù)責(zé)，解決這個問題的最好原因是一方面讓經(jīng)銷商分擔(dān)一點退貨包裝損失，從而讓其的進貨行為變的理性；另一方面加強銷售人員的管理，讓銷售人員負(fù)起責(zé)來，為經(jīng)銷商做合理的要貨計劃，加強經(jīng)銷商的庫存管理，不要讓經(jīng)銷商盲目屯貨。

　　3、促銷壓貨。現(xiàn)在各企業(yè)在行業(yè)內(nèi)都在接受激勵的競爭和挑戰(zhàn)，各企業(yè)為了爭奪市場份額和穩(wěn)固自己的地盤紛紛展開各種促銷手段，大部分的企業(yè)在這方面營銷手段比較靈活，在促銷方案的制定時因地而異，促銷力度大小不一，經(jīng)銷商為了自己的利益，不顧市場的情況下展開了大量通貨，這樣會造成產(chǎn)品大批量的積壓，也會造成串貨，這時廠家要根據(jù)市場的實際情況進行適當(dāng)?shù)膲贺�，也要為�?jīng)銷商不過一切的壓貨制定相應(yīng)的管理手段同時也要監(jiān)控好貨物的流向。

　　4、經(jīng)銷商主觀上認(rèn)為不好銷的品種。這是經(jīng)銷商的觀念問題也是銷售人員經(jīng)常遇見的棘手問題。這時要改變經(jīng)銷商的觀念，好多經(jīng)銷商只過自己眼前的利益不會考慮廠家的因素，所以經(jīng)銷商一般不接受廠家的產(chǎn)品宣導(dǎo)，經(jīng)銷商一般對此產(chǎn)品少量進貨不重視這部分產(chǎn)品的銷售，容易產(chǎn)生積壓，解決這種情況最好的辦法不是只要求經(jīng)銷商必須保持產(chǎn)品品種齊全和每個品項的最低庫存量要求，應(yīng)制定低于安全庫存量內(nèi)的產(chǎn)品不能退貨給經(jīng)銷商強加壓力，經(jīng)銷商自己的錢壓在那里他的心態(tài)就會產(chǎn)生變化，也會想辦法主動把產(chǎn)品推出去。

　　5、經(jīng)銷商不主動推廣造成產(chǎn)品的過期或積壓品。在市場有好多的經(jīng)銷商是由“坐商”轉(zhuǎn)變，沒有甩掉“坐商”的理念，把產(chǎn)品送到終端后就讓產(chǎn)品自然銷售，沒有市場推廣意識，也有部分經(jīng)銷商是由于廠商雙方的合作興趣低造成了這種情況，面對這樣的情況廠(全球品牌網(wǎng))家要加強對經(jīng)銷商的監(jiān)督控制，及時了解產(chǎn)品在銷售網(wǎng)點的上貨情況、產(chǎn)品在終端銷售情況以及經(jīng)銷商的真實庫存，及時處理問題。

　　6、庫存管理。廠家一定要對經(jīng)銷商和市場終端的庫存做好安全管理，不但要保證市場不出現(xiàn)斷貨的同時也不能讓有大量產(chǎn)品積壓。

　　7、產(chǎn)品在運作之前經(jīng)銷商對市場評估不夠，雙方在合作之前或廠家對經(jīng)銷商評估失誤，造成了產(chǎn)品過期或積壓品。這種情況的解決要迅速果斷，立即將積壓產(chǎn)品發(fā)往其他地區(qū)或返回廠家，減少積壓的風(fēng)險和過期損失�！�

　　8、質(zhì)量問題、運輸破損等造成無法銷售的不良產(chǎn)品 ，必須退換或解決。如只是由于運輸問題導(dǎo)致包裝破碎無法銷售，在當(dāng)?shù)厍闆r允許的情況下及時和廠方聯(lián)系更換包裝，產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)若發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，如霉變、變質(zhì)，經(jīng)銷商及時配合廠方做好市場產(chǎn)品退換，運費由廠方負(fù)責(zé)，如產(chǎn)品是人為的質(zhì)量問題或二次污染導(dǎo)致的變色、變質(zhì)，及時退換產(chǎn)品協(xié)商解決問題。

　　9、良品退換：在我們工作中經(jīng)常會遇見這樣的問題，在我們工作中由于對市場考慮不周，對經(jīng)銷商評估不夠造成部分產(chǎn)品積壓需求解決或退換，但是產(chǎn)品本身沒有問題，在我們遇見這樣的問題首先應(yīng)考慮就地消化減少損失，在沒有辦法的情況下再做退貨考慮，如退貨我們應(yīng)該按以下規(guī)則進行處理，產(chǎn)生運費由經(jīng)銷商自行承擔(dān)�！�

　　A、首自發(fā)貨之日起在一定的產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)每單品享有百分之多少的等價調(diào)換貨服務(wù)（如：三個月退換90%），但要有數(shù)量限制防止經(jīng)銷商把樣品退來，

　　B、三—六個月內(nèi)對庫存積壓的各產(chǎn)品調(diào)換75%，并要求經(jīng)銷商承部分退貨產(chǎn)生的包裝損失，但要注意讓經(jīng)銷商可以接受的不要引起大的矛盾。　

　　C、過期的產(chǎn)品按產(chǎn)品廠家的一定比例退貨或不予退換�！�  

　　10、廠商合同終止后經(jīng)銷商倉庫和下線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的退換產(chǎn)品。必須退換，但如果是安全期之后終止合同，退貨是否適當(dāng)?shù)拇蛘圩尳?jīng)銷商分擔(dān)一點退貨品損失，必須根據(jù)銷售合同條款執(zhí)行一方面是保護市場不給市場造成負(fù)面的影響，另一方面是給下一任經(jīng)銷商留一個比較輕松的合作條件和空間。

　　11、如在合作中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有欲終止合作的跡象時，加強對經(jīng)銷商的發(fā)貨管理和存量控制，盡量做到將產(chǎn)品的積壓品降到最低，損失減到最少�！�

　　因此廠家要在平日做好經(jīng)銷商、銷售人員的基礎(chǔ)管理工作，通過各種方式來降低或避免退貨給各個方面造成損失。

　　二、控制退貨好處：

　　A、對經(jīng)銷商的好處：提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和成本意識，拓寬盈利機會。經(jīng)銷商一般公司規(guī)模小人才少，管理松散，對退貨要求嚴(yán)格也就是對產(chǎn)品日期管理嚴(yán)格，這樣可以增加銷售人員對市場的拜訪頻次，完善服務(wù)，同時進一步加強了對銷售人進行管理等，另一方面進一步了解市場、了解消費者的需求等，從而提高經(jīng)銷商的經(jīng)營和管理能力；限制退貨或退貨的運費要由客戶自己負(fù)責(zé)，增加了客戶的營運成本，這也是其不容忽視的成本，增加經(jīng)銷商對成本的管理意識；很多的產(chǎn)品放在市場，但是這些分銷商、零售商在眾多產(chǎn)品是消費者要什么賣什么很少主動，控制退貨給他們造成了心里壓力主動推銷產(chǎn)品增加銷量提高利潤。

　　B、對廠方的好處：催生產(chǎn)品的真正市場潛力。在經(jīng)銷商、分銷商、零售商處很多品種放在那里，如在一個柜臺內(nèi)陳列20個品種，賣的好的就在2-3個，如陳列的品種增加到40個--50個，好銷的品種就會有15個或者更多，因為產(chǎn)品齊全陳列可以滿足不同消費者的需求，也可以體現(xiàn)經(jīng)營狀況良好，吸引更多消費者加上退貨控制給客戶的壓力主動介紹推銷有利于催生明星產(chǎn)品，穩(wěn)固廠家在市場銷售份額增加產(chǎn)品在市場的競爭力等。

　　三、退貨的處理的原則和誤區(qū)：

　　在實際中廠家以為讓經(jīng)銷商分擔(dān)一定比例的退貨損失是合情合理的，結(jié)果并不理想，我們控制退貨的目的是讓經(jīng)銷商理性進貨、減少盲目屯貨，讓他主動做好自己的庫存管理，讓廠商雙方站在一起而不是對立面，控制退貨雖說對廠商雙方都有好處但是要講究手段，要達(dá)到控制退貨的效果和目的但又不要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生很大壓力，適當(dāng)分擔(dān) 一點“心理損失”比如要求經(jīng)銷商承擔(dān)退貨產(chǎn)品的包裝損失費和運費，雖然不多，但卻能讓他主動關(guān)注壓貨問題。至于退貨產(chǎn)生的實際損失，不能硬性的要求經(jīng)銷商分擔(dān)多少比例。制定退貨政策時要適應(yīng)企業(yè)的客觀經(jīng)營情況。　　

　　1、退換處理的原則：

　　A、專業(yè)和方法：不要經(jīng)銷商要退什么就給退什么，根據(jù)前面所述退貨情況該側(cè)要退，不該退的就不要退或少退，適當(dāng)?shù)膲贺洉�給經(jīng)銷商壓力，經(jīng)銷商自己的錢壓在倉庫，雖然不多但是他處理的主動性就不一樣了。另外新客戶、老客戶、重點客戶要進行區(qū)分，在前期政策寬松，進入良性逐漸收緊，新客戶松老客戶緊等，但是沒必要給經(jīng)銷商強硬強調(diào)承擔(dān)多少損失，記住讓其承擔(dān)一定的心里壓力就可以，目的是解決問題，又沒有影響經(jīng)銷商繼續(xù)合作的積極性和發(fā)展的心態(tài)。

　　B、公平性：我們在制定政策時一定要兼顧廠商雙方的利益和責(zé)任，廠商只有站在共同的利益上才有可能真正解決問題，一味的霸王條約在大公司面前經(jīng)銷商會敢怒不敢言，但是在廠家遇到問題時經(jīng)銷商也會變成旁觀者，不要和經(jīng)銷商和廠家成為對立面。

　　2、退換貨的誤區(qū)：

　　A、一味犧牲廠家利益遷就經(jīng)銷商，這樣長期下去廠家也無法擔(dān)負(fù)這沉重負(fù)擔(dān)。這種情況多發(fā)生在公司起步或新品上市間段，廠家急需銷售網(wǎng)絡(luò)時期，但要要把握好退貨政策的連續(xù)性和適當(dāng)彈性，達(dá)到魚和熊掌兼得之功效，最好在合作時雙方達(dá)成共識，并體現(xiàn)在合同里面�！�

　　B、當(dāng)廠家意識到退貨情況不能再延續(xù)而自己已經(jīng)擁有了市場基礎(chǔ)，就以維護廠家利益為主，一廂情愿的修改退貨政策，這樣導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一時適應(yīng)不了便紛紛背叛轉(zhuǎn)向其他競品，這樣會對公司的業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重傷害。

　　四、常見退換貨方法�。�

　　1、時間限制。針對不同客戶進貨后在不同時間段的退換貨行為，按照時間段進行區(qū)別對待，一般分為安全期和非安全期。如新客戶進貨在市場開發(fā)間段一般為6個月內(nèi)可無條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進行適當(dāng)打折�！　�

　　2、數(shù)量、品項限制。根據(jù)市場、公司、時間等因素制定不同的退貨比例或限制，針對特定單品或促銷期的特價產(chǎn)品、贈品如沒有質(zhì)量問題側(cè)不給于退換。　

　　3、單品最低壓貨數(shù)量限制。經(jīng)銷商必須保證廠家產(chǎn)品品種齊全，每一個產(chǎn)品都有一定的安全庫存，在此存量范圍內(nèi)不退貨，也是給經(jīng)銷商一定的壓力使其主動去推薦產(chǎn)品，不要讓經(jīng)銷商在主觀上存在什么單品好銷什么單品不好銷。如在最后確實證明實在不好銷的產(chǎn)品要及時幫經(jīng)銷商處理或退貨�！�

　　經(jīng)銷商的成長也是廠家的成長，無論在何時何地何種情況下制定退貨政策政策，一定要講究方法，講究策略，公平，符合現(xiàn)實、公司等，既要達(dá)成目標(biāo)也不要影響經(jīng)銷商的情緒，讓雙方在共同利益下一起成長，讓我們的銷售業(yè)績的持續(xù)增長�！�

　　賀康康，有多年的快速消費品實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，豐富的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗,曾任多家國內(nèi)知名企業(yè)銷售經(jīng)理，成功運作多個市場，愿與各營銷精英共同探討共同發(fā)展。電話：15094070701，電子郵件：