中小藥企營銷系統(tǒng)組織再造

    醫(yī)藥企業(yè)的營銷系統(tǒng)由兩大職能組織構(gòu)成，銷售執(zhí)行和市場規(guī)劃。營銷成功的藥企都有一個組織操作的共同特征，即處理好營銷和行銷之間的關(guān)系。既重視產(chǎn)出回報明顯的銷售系統(tǒng)，贏得現(xiàn)在持續(xù)生存的基礎(chǔ)條件；又重視戰(zhàn)略預(yù)投挖潛的市場系統(tǒng)，贏在未來規(guī)�；�發(fā)展的騰飛平臺。

　　很多企業(yè)對銷售系統(tǒng)的職能和工作范圍的理解都很透徹，對銷售部門的重視力度也很大。但說到市場系統(tǒng)時很多企業(yè)對其理解和功能定位就很不相同，源于國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)多是從極小的規(guī)模發(fā)展起來，企業(yè)的理念沉淀因多年的打拼成功形成了唯銷售至上的思維定勢。

　　企業(yè)的營運規(guī)模由小到大，管理順勢不斷升級，管理組織因此由簡入繁。企業(yè)不同的經(jīng)營規(guī)模使?fàn)I銷組織的構(gòu)建具有階段性，市場系統(tǒng)的功能和職責(zé)在企業(yè)的不同階段也有其鮮明的不同特點，不同階段構(gòu)建不同的營銷組織，因地制宜造就企業(yè)當(dāng)前狀況最適配的組織結(jié)構(gòu)，最優(yōu)化的配置發(fā)揮最大的營銷效率，正是本文討論的主題。

　　三大階段　國內(nèi)企業(yè)營銷組織的結(jié)構(gòu)形式歷經(jīng)三個階段，第一階段銷售部為主導(dǎo)，第二階段市場部銷售部并重，第三階段市場部為主導(dǎo)（大市場部的終結(jié)）。這三個階段，反映了企業(yè)從弱勢走向強勢，從基礎(chǔ)的求生存狀態(tài)走向從高端的謀發(fā)展平臺，從講戰(zhàn)術(shù)積累企業(yè)效益過渡到追戰(zhàn)略尋求社會效應(yīng)的歷程。

　　本文的分析不適用于類比國外企業(yè)進入中國市場時的狀態(tài)，不適用于類比國內(nèi)資本集團對于新藥企的規(guī)模投資。關(guān)于營銷系統(tǒng)組織再造的探討話題本文僅僅局限于新特藥類別在醫(yī)院銷售的范圍內(nèi)，其營銷組織結(jié)構(gòu)的矩陣變化不作為OTC、普藥、其他銷售方式及其他終端推廣層次研討內(nèi)容的比附。

　　三大階段分類　 企業(yè)狀況在不同階段時的比較一覽表，正因為各項目之間的差異，亦決定著不同的營銷組織結(jié)構(gòu)。

　銷售部占主導(dǎo)地位的階段　 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在起步階段，一般是只有一兩個有銷售潛力的品種，首先想到的是通過產(chǎn)品變現(xiàn)，吹糠見米需要的是變現(xiàn)的速度。變現(xiàn)速度決定著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力，因為漫長的研發(fā)等待及生產(chǎn)損耗早令企業(yè)不堪重負，無論企業(yè)的資金、管理者的耐心、團隊的信心都處于強弩之末的邊緣，無論是代理制企業(yè)還是直營制的企業(yè)，當(dāng)下的銷售回款是企業(yè)上下關(guān)注的所有命題。

　　企業(yè)為生存而戰(zhàn)，甚至不顧及手段的合理性合法性，怎么方便怎么來，無力顧及企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)文化的建設(shè)工作，無暇顧及新產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念的挖掘。企業(yè)的認識也就停留在了推銷產(chǎn)品回款現(xiàn)金然后又投入生產(chǎn)的簡單供給鏈程序上，銷售是龍頭、推銷隊員的價值第一、金牌銷售員的需求主持著企業(yè)營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和策略的導(dǎo)向。在企業(yè)發(fā)展的早期階段，多數(shù)企業(yè)沒有形成自己的市場部，即使有了名義上市場部，所做的工作不過是維持物流收發(fā)傳真?zhèn)鬟f政令等方面的后勤服務(wù)性機構(gòu)。在這個推銷制勝的開創(chuàng)時期企業(yè)尚在尋找立足支點時，企業(yè)對于市場系統(tǒng)的建立需求過于朦朧，所以我們還不稱此時為第一階段。

　　第一階段的劃分，隨著銷售回款的增多和原始資金的積累，企業(yè)逐漸具備了一定實力，為市場系統(tǒng)的建立提供了資金和網(wǎng)絡(luò)相對寬松的登場表演的舞臺。隨著銷售規(guī)模的不斷擴大，來自終端的問題不斷增多，企業(yè)為之困擾的矛盾不斷升級，原有的銷售部門和其他職能部門不能承擔(dān)問題的解決；銷售系統(tǒng)的銷售方式單一促使企業(yè)做新的嘗試，終端市場呼喚服務(wù)于銷售的支持系統(tǒng)日趨迫切，此時，為了適應(yīng)市場需求謀求進一步發(fā)展，企業(yè)成立了真正意義上功能獨立于銷售部門的市場支持系統(tǒng)。

　　在市場部建設(shè)初期，均會遇見人員素質(zhì)偏低工作經(jīng)驗不足的客觀現(xiàn)實，市場部初期的工作具有滯后性和表現(xiàn)力不豐富，工作文案與市場需求脫節(jié)的的特點，改變這種現(xiàn)狀的能力考量著企業(yè)管理成熟的程度。企業(yè)的這個時期，市場系統(tǒng)的人員構(gòu)成也非常有特點，幾乎是一色的空降兵，這樣的成員結(jié)構(gòu)大致會導(dǎo)致兩種結(jié)局，一種是新人才集群的融合是企業(yè)多元文化的成功導(dǎo)入，使企業(yè)更加具有兼容能力；一種是因工作分歧產(chǎn)生思想認識上的不同步，企業(yè)和個人的期望同樣難以實現(xiàn)。

　　市場部初期方案在很大范圍內(nèi)只是一些銷售數(shù)據(jù)的堆砌，缺乏開發(fā)適合自己產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新元素，一般功能僅限于提供年度銷售計劃，開始對市場銷售著手表面分析，開始涉足一些對產(chǎn)品的定位和深度概念的挖掘，短時間內(nèi)市場部沒有實質(zhì)性的發(fā)展，一定程度上還扮演銷售后勤的角色。企業(yè)管理層唯銷售至上的思想還沒有得到真正的轉(zhuǎn)變，對于破繭而出的市場部以懷疑的態(tài)度在觀望，當(dāng)期望值沒有在短時間得到實現(xiàn)時，很快的就不對這個新興的職能部門(全球品牌網(wǎng))感興趣，回到原來的工作步調(diào)工作環(huán)境中去了，撇下那些曾經(jīng)躊躇滿志的市場部經(jīng)理們，任由這些職能人員關(guān)上門發(fā)呆。

　　好些小型企業(yè)的營銷組織架構(gòu)的改造不斷上演著諸如此類的輪回，既折磨著企業(yè)經(jīng)營上升的空間又折磨著職業(yè)經(jīng)理人的自我認識。小企業(yè)之所以一直還小，就是從根子上孑孓這個問題的能力上不去，這種形式上的反復(fù)導(dǎo)致企業(yè)無謂揮擲著寶貴的機會成本，是管理理念的混亂所致。

　　這個階段里銷售總監(jiān)統(tǒng)籌營銷事務(wù)，統(tǒng)管市場部。盡管有的企業(yè)也叫營銷總監(jiān)，但是這類總監(jiān)的主要工作是銷售回款任務(wù)，重在執(zhí)行不在規(guī)劃，名不副實�，F(xiàn)實案例里，很多的企業(yè)總經(jīng)理也以兼任了重要銷售區(qū)域的任務(wù)指標(biāo)為榮，明顯的銷售型企業(yè)，這類營銷總監(jiān)及總經(jīng)理不過是換了頭銜的銷售負責(zé)人和促銷隊員的杰出代表，但是企業(yè)銷售規(guī)�？隙ú淮蟆�沒有營銷理論的升華僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售方式參予競爭， 是較低層次的體力比拼。

　　市場部的籌建和發(fā)展對銷售工作起到了一定的推動作用。但由于企業(yè)資源對于部門投入的配置不平衡，重視銷售帶來的直接眼前利益也使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層形成銷售主宰一切的思維定勢，從而影響到企業(yè)未來工作重心的調(diào)整，市場部的工作重心在很大范圍內(nèi)圍繞著銷售部門開展，我們稱這為銷售部占主導(dǎo)位置的階段。

　　市場部與銷售部并重的階段當(dāng)企業(yè)的年銷售額和單品銷售額達到一定的數(shù)額時，會出現(xiàn)銷量徘徊的瓶頸，銷量的增長無論改變什么樣的促銷政策也無濟于事，只有通過營銷管理矩陣的調(diào)整來達到問題的解決。

　　市場部的地位重要性取決于銷售的規(guī)模，市場系統(tǒng)的強弱程度在一定程度上決定了企業(yè)競爭力的強弱程度，營銷的實現(xiàn)更注重整個過程的細節(jié)管理。這時期銷售與市場的功能需求日漸區(qū)分，該階段市場系統(tǒng)的工作內(nèi)容主要在以下幾個方面表現(xiàn)。

　　學(xué)術(shù)推廣　來自銷售規(guī)模的飛速增長，一系列的市場變化和企業(yè)理念的更新對營銷系統(tǒng)的功能豐富提出了更高要求。要求提高市場的預(yù)見性和行銷的指導(dǎo)性，明確投入產(chǎn)出的關(guān)系，計劃銷售年度預(yù)算；同時要求市場部提出切實可行的銷售方案，直接組織有效的活動維護客戶，從而拉動銷售。

　　企業(yè)外部的競爭和國家政策的調(diào)整壓力迫使企業(yè)的銷售策略發(fā)生戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)移，從原有的銷售模式向走學(xué)術(shù)道路轉(zhuǎn)移，學(xué)術(shù)營銷成為必然。學(xué)術(shù)課題的研究和學(xué)術(shù)概念的挖掘成為重要工作內(nèi)容。

　　市場系統(tǒng)必須滿足銷售一線幫助促銷的功能，這時期市場系統(tǒng)的工作人員強化的是與一線終端對接落地的能力。企業(yè)當(dāng)下需要的服務(wù)是直接的戰(zhàn)術(shù)的多變的，與科班職業(yè)經(jīng)理人良好的規(guī)劃規(guī)范的操作之工作習(xí)慣相左，這個階段也是外資空降人員對工作任務(wù)的理解產(chǎn)生最大沖突的時期。

　　品牌塑造　高質(zhì)量的售前和售后服務(wù)，需要廣泛的信息傳播和穩(wěn)定的產(chǎn)品理念。企業(yè)品牌的塑造是一項長期、冗繁和系統(tǒng)的工作，企業(yè)文化的塑造則要求企業(yè)制定完善的管理和晉升制度，宣揚高尚和遠大的企業(yè)理念以培養(yǎng)員工的榮譽感和凝聚力，完整而深厚的企業(yè)文化為提高企業(yè)本身的運營效率和員工整個的工作積極性幫助巨大，同時也促進了企業(yè)品牌的塑造。營銷部門是公司面對市場的窗口，在公司銷售規(guī)模還沒有做到很大的時候，企業(yè)內(nèi)部行政宣傳的機構(gòu)單薄，因此企業(yè)對外宣傳的事務(wù)還是落到了市場部門，為此，成立企劃部隸屬市場系統(tǒng)管理，這樣企業(yè)文化和品牌的塑造成了市場系統(tǒng)的功能之一。

    市場分析　 在第一階段時，企業(yè)是埋頭拉車不看路，業(yè)績體現(xiàn)在全員的勤奮上，營銷是憑感覺憑靈敏程度，談不上應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的高度。筆者對此體會頗深，當(dāng)自己產(chǎn)品的銷售排名在主力圈外的位置時，反映市場變化的一些因素對于自己的指導(dǎo)意義并不太大，這時候，營銷挑戰(zhàn)的對象是自己。

　　企業(yè)規(guī)模升級到第二階段，市場信息的準確性和銷售方案的科學(xué)性決定著營銷策略的成功與否。這就需要進行市場調(diào)研和市場預(yù)測，企業(yè)對于競品對于市場變量對于國家政策等等課題的求知需求逐漸強烈，企業(yè)對于各類資源網(wǎng)絡(luò)的把控能力增強，企業(yè)已有能力組織相對規(guī)模的市場營銷活動。市場規(guī)劃工作的前奏，即市場分析的功能走向了前臺。

　　隨著企業(yè)的發(fā)展，市場系統(tǒng)逐漸強大起來，其工作職責(zé)不斷加大，工作標(biāo)準不斷提高，人員的配備和規(guī)模隨之完善和擴大。銷售對市場系統(tǒng)提供的物料產(chǎn)生依賴，銷售對于回款的產(chǎn)生不再是唯一的因素，市場客戶終端對于企業(yè)的認識和接觸不再局限為一線銷售隊員，這個階段我們稱之為市場部和銷售部并重的階段。

　　市場部占主導(dǎo)地位的階段　 醫(yī)藥企業(yè)的年銷售額達到一定的規(guī)模時，步入市場系統(tǒng)占主導(dǎo)地位的階段。

　　進入這個階段后，市場系統(tǒng)如同是高速公路，銷售系統(tǒng)是高速公路上跑的汽車，行進方向與軌道被鎖定，交通規(guī)程對于司機的約束能力前所未有。銷售人員的自主性創(chuàng)新性的功能不斷弱化，企業(yè)對于銷售隊員的要求是按照既定的作業(yè)標(biāo)準來考核，銷售系統(tǒng)強調(diào)的是執(zhí)行，而這種執(zhí)行體現(xiàn)企業(yè)的管理素質(zhì)體現(xiàn)營銷機構(gòu)的規(guī)制能力，這階段的執(zhí)行是要求對細節(jié)的操作也不能和范本走樣。高速公路的建設(shè)就是企業(yè)市場系統(tǒng)的建設(shè)，該不該建和什么時候怎么建的課題是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略課題，審時度勢，企業(yè)現(xiàn)況不支持時的建立只會適得其反，毫無疑問，車流量越大對公路跑道標(biāo)準要求越高，銷量越大對市場系統(tǒng)的依賴越大。

　　市場系統(tǒng)由此從服務(wù)市場升華到了主導(dǎo)市場的地位，機構(gòu)設(shè)置、職能配置和人員編制上均超越銷售執(zhí)行系統(tǒng)，改變了第二階段存在的分工過細、性質(zhì)趨同、職責(zé)交叉的矛盾，新的管理架構(gòu)是管理層級清晰，管理權(quán)力能夠有效發(fā)揮。這期間市場系統(tǒng)工作的內(nèi)容有了新的增添，歸納為以下幾個方面。

　　渠道教育　理念制造、技術(shù)輸出、科技概念認同等，完成銷售網(wǎng)絡(luò)上每一個節(jié)點的教育，使每一個節(jié)點上的人群對產(chǎn)品的認知不再局限于功能功效，而是通過教育達到人們對產(chǎn)品品質(zhì)的依賴以及對經(jīng)營產(chǎn)品的榮耀。渠道教育方面的題材筆者在去年的醫(yī)藥經(jīng)濟報上發(fā)表過兩篇‘教育營銷’的文章，不在此累述。

　　市場控制　終端平臺管理、物流管理、價格管理等。市場控制以招投標(biāo)為例；企業(yè)在銷售第一的時代，不太有能力強制市場價格的統(tǒng)一性，好的企業(yè)能控制好供貨價的一致就不錯了，無力控制地方市場的中標(biāo)價或商業(yè)供貨價。而這階段的市場系統(tǒng)對于市場的管理，第一關(guān)就是統(tǒng)一價格，有完備的價格體制，有良好的市場進退機制。物流管理往上體現(xiàn)戰(zhàn)略的分置步驟，往下應(yīng)對流通環(huán)節(jié)中的秩序混亂。市場系統(tǒng)的控制使全國的銷售窗口能夠統(tǒng)一口徑能夠步調(diào)一致，聚沙為陣、舉國成棋方能與大環(huán)境大政策博弈。

　　品牌宣傳 文化輸出、公益活動、企業(yè)品味、社會地位等，營銷系統(tǒng)引用企業(yè)文化限于面對的市場人員，塑造的文化是企業(yè)大文化的組成部分。從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展的原始積累過程中，企業(yè)對于市場及隊員的管理比較過激，管理手段強硬，市場雖然起來了，積累的矛盾并沒有消化，來自終端網(wǎng)絡(luò)體系的對立情緒甚至日漸激烈，需要通過企業(yè)文化的柔性來解決，市場系統(tǒng)規(guī)劃年度計劃時對于合同的放寬性擬定對于加大激勵政策力度等已成為戰(zhàn)略決策，市場建設(shè)中削弱單一的對立競爭，融合各方資源為戰(zhàn)略盟友關(guān)系，強化企業(yè)來自市場變化的抗沖擊能力。

　　榮辱與共、休戚相關(guān)的盟友的擴大與增多是企業(yè)第二次騰飛的機場，企業(yè)成功的利益應(yīng)該與市場終端網(wǎng)絡(luò)的每一環(huán)節(jié)分享。市場部門就是執(zhí)行這一策略的先行者�！�

　　對高于市場系統(tǒng)的企業(yè)本部倡導(dǎo)的文化理念是-------企業(yè)成功的效益將為社會所分享，承擔(dān)更多的社會責(zé)任。企業(yè)的品味為人所欣賞，企業(yè)的社會地位為人所稱道。

　　企業(yè)發(fā)展到較大的規(guī)模時，其各分支機構(gòu)變得冗繁和雜亂，從而造成各小部門的職能交叉，降低了整個企業(yè)運營機制的效率，同時也造成了非必要部門的閑置，增加了企業(yè)的運營成本。企業(yè)形成大市場部體制，把各個小的職能部門并入市場部統(tǒng)一管理，甚至把銷售執(zhí)行部門也并入市場部門的統(tǒng)籌，使市場部門成為指揮中心，通暢信息傳播的路徑。

　　“企業(yè)競爭最終決勝于公司治理”這句話為企業(yè)核心競爭力提供了新的注解。以這個注解來推導(dǎo)；在中小企業(yè)的營銷領(lǐng)域，因勢而為根據(jù)銷售發(fā)展的不同階段構(gòu)建合乎時宜的組織結(jié)構(gòu)。筆者撰文梳理所謂階段論的目的，無非是提醒發(fā)展中的企業(yè)，不可盲目的照搬先進企業(yè)的營銷管理結(jié)構(gòu)和營運機制，不應(yīng)忽略企業(yè)的現(xiàn)狀忽略企業(yè)的消化能力，不可因發(fā)現(xiàn)的差距而急躁，改革與進步是需要耐性的。也提示市場系統(tǒng)的工作人員，在對企業(yè)的獻計獻策時，也要根據(jù)本文提出的時段合理出招，您提供的方案企業(yè)沒通過時，有時不是因為方案不好，而是過高的操作標(biāo)準過高的投入規(guī)模都是企業(yè)暫時難以消受的時令不當(dāng)所致。企業(yè)經(jīng)營管理者與市場系統(tǒng)人員都需要換位思考，也是解決市場部人員流失率居高不下的癥結(jié)所在。

　　筆者在一個企業(yè)分管營銷六年，每年都要依據(jù)企業(yè)銷售的高速增長對營銷管理矩陣進行革命性的調(diào)整。經(jīng)驗感言；調(diào)整管理矩陣帶來的效益勝于銷售策略的作用力。

　　推銷過渡到行銷，行銷升級為大營銷；營銷組織的架構(gòu)設(shè)計因此而改變。

　　大市場部的經(jīng)營理念是大營銷--------教育先行、品牌制勝。應(yīng)對國家大部制的改革風(fēng)潮，不難看到企業(yè)可以參考改革的理論基礎(chǔ)，放眼四海，成功的領(lǐng)袖型企業(yè)大市場部營運格局清晰明朗。

　　不同的階段，營銷的工作職能不同。不同的經(jīng)營規(guī)模，會有不同的經(jīng)營理念。規(guī)模的升級帶來模式重構(gòu)帶來理念的升級，順應(yīng)時勢調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)得以完成銷量徘徊的突破。

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