企業(yè)營銷能否到達(dá)無推銷境界？

    當(dāng)我們描述企業(yè)營銷的最高境界是“世界公民”時候，我想說的本意是企業(yè)作為一個重要的社會組成部分，由于它比其他的社會成員具有更大的社會影響，與此同時也就擔(dān)負(fù)了更多的社會責(zé)任，只有把企業(yè)的利益追求和社會追求相一致，并且從人類進(jìn)步發(fā)展角度把握企業(yè)發(fā)展，這樣才可能抵達(dá)最高的營銷境界。于是有朋友留言認(rèn)為：“企業(yè)營銷的最高境界是沒有營銷�！逼鋵崯o論是世界公民還是無營銷，都不僅僅只是一個概念和術(shù)語表達(dá)問題，其核心是對終極營銷追求的一種價值判斷。

    其實營銷源于推銷，它自來有之未來也不可能消失。如果說早期最有代表的營銷形態(tài)是人員推銷，它雖然歷史悠久名聲卻一向不甚佳，但是不論如何，即便是在這種形態(tài)中也建立了屬于營銷的永恒范式。我覺得長期以來對營銷的誤解，很大程度上和彼得·德魯克（Peter Drucker）的觀點有關(guān)。管理學(xué)之父彼得·德魯克的那句名言是：“市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為過�！�，這曾經(jīng)深刻影響了一代又一代的營銷專家。按照德魯克的說法銷售的需求總是存在的，但市場營銷的目標(biāo)卻是生產(chǎn)出完美的極度符合消費者需要的產(chǎn)品，以至于這些產(chǎn)品不需要任何人為的力量便可以實現(xiàn)“自我推銷”。多年來這個論點總是和哈佛大學(xué)另一位杰出的營銷學(xué)家，泰德·萊維特（Theodore Levitt）教授的觀點一起出現(xiàn)，即“推銷注重賣者的需要，營銷注重買者的需求”，其結(jié)果是營銷者往往會對銷售持有懷疑態(tài)度。在最壞的情況下，銷售人員被看作是恐龍一樣的怪物，永遠(yuǎn)地和銷售觀念結(jié)合在了一起（和實際銷售沒有什么關(guān)系），他們最多被看做是必不可少的災(zāi)難，用來填補傳播組合中的間隙。

    然而也正如英國營銷傳播學(xué)家吉姆·布萊思（Jim Blythe）所說的那樣：“這個關(guān)于人員推銷的觀點將營銷思想歪曲了25年”。從整合營銷傳播角度看，這種把營銷與推銷截然對立的看法，顯然不符合新的營銷現(xiàn)實，尤其是在提倡“營銷即傳播，傳播即營銷”的多點接觸狀態(tài)下，推銷也是一種良好的解除形式。何況人員推銷作為傳統(tǒng)營銷溝通方式本身也在發(fā)展，并且已經(jīng)開始煥發(fā)出前所未有的魅力，比如它所具有的交流和互動優(yōu)勢，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他的營銷方式。簡單的說就是，它已經(jīng)擺脫了過去那種著重于交易而忽略了溝通的習(xí)慣，從而上升為整合營銷傳播中一個極具價值的營銷傳播工具。公司可以通過各種手法將人員推銷與其他的營銷傳播活動整合為一體，同樣一個產(chǎn)品公司既可以通過廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系或者直接營銷來進(jìn)行促銷，也可以通過中間商和人員促銷來實現(xiàn)促銷。

    繼續(xù)以人員推銷來說明推銷作為現(xiàn)代營銷方式不可或缺的存在意義。事實上從整合營銷傳播角度看，人員推銷本身也綜合了多種營銷傳播方式，在與客戶的接觸中本身就具有整合性意義。作為與消費者面對面直接接觸的一種營銷傳播形式，在人員推銷中，直接營銷的所有優(yōu)勢幾乎都可以得到充分地體現(xiàn)：充分運用數(shù)據(jù)庫資料、一對一營銷、直接反應(yīng)、對話和交流等等。同時，作為一種人與人之間的接觸方式，人員推銷還具有明顯的人際傳播色彩，在溝通交流中推銷人員不僅與客戶進(jìn)行語言傳播，還有一些非語言性的傳播，諸如目光的交流、形體、表情、動作、舉止等，都可以傳達(dá)一定的關(guān)系信息，而這些往往比語言說辭更加具有潛在效應(yīng)。人員推銷無疑還是一次公共關(guān)系活動，在推銷人員和顧客之間只有保持一種恰當(dāng)?shù)膶υ挿绞�，才可能使得這種交流狀態(tài)不斷繼續(xù)。而推銷人員作為這項公關(guān)活動的發(fā)起者，必須學(xué)會處理公關(guān)接觸中的(全球品牌網(wǎng))各種可能發(fā)生的問題。當(dāng)然，人員推銷就其本來意義而言，更不可避免銷售追求，因此銷售促進(jìn)意識也就始終貫穿于整個人員推銷過程之中。正因為人員推銷同時兼?zhèn)淞烁鞣N不同營銷傳播形式的特點，完美地運用人員推銷也就是一次出色的整合傳播。而且在有些特殊情景下，人員推銷確實也可以起到其他傳播方式所起不到的作用。有時候常規(guī)營銷傳播方式對解決某一問題感到鞭長莫及，而偏偏這個問題又是獲得成功的關(guān)鍵所在，這時候人員推銷卻可能發(fā)揮出人意料的作用。比如，一種技術(shù)性比較強的工業(yè)產(chǎn)品，通過大眾媒體宣傳和其他營銷傳播方式，雖然可以起到告知作用，但是卻很難使將信將疑的客戶認(rèn)識到它的真正價值，必須要有當(dāng)面說明和技術(shù)性操作示范，在這種情況下人員推銷就成為不可回避的選擇。因此在整合營銷傳播中，適當(dāng)?shù)剡\用人員推銷方式有助于營銷傳播效果的實現(xiàn)。而如何合理地運用則必須根據(jù)營銷傳播特點，以及營銷傳播中對成本效果的估算加以確定。

    也許正是在這個意義上，我并不認(rèn)同營銷的最高境界是無營銷，因為營銷是一種價值交換方式，不需要價值交換即可以滿足需求似乎永遠(yuǎn)不可企及，因此營銷也許只有在“烏托邦”時代才可能抵達(dá)。如此說來前面所提及的彼得·德魯克的觀點，實在是帶有一種完美的理想主義色彩，它也許會成為未來的一種可能，但更像是柏拉圖式的理想主義產(chǎn)品觀念，或者永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)或者早已被現(xiàn)實埋葬。