沃爾瑪:零售之王羞于展露的營(yíng)銷之惑

   一、天下第一

    少年時(shí)愛(ài)聽(tīng)《說(shuō)唐》，英雄譜背得滾瓜爛熟。天下第一條好漢乃西府趙王李元霸，胯下千里一盞燈，掌中一對(duì)擂鼓甕金錘，誰(shuí)也惹不起。排名第二的宇文成都別看在別的地方神氣，一見(jiàn)李元霸那是魂飛魄散。李元霸縱橫天下，所向無(wú)敵，書中描寫他是“恨天無(wú)耳、恨地?zé)o環(huán)”，天若有耳他就把天扯下來(lái)，地若有環(huán)他就把地提起來(lái)。可是他太狂妄了，天上打雷惹怒了他，他一不高興將手中的金錘向天上砸去，不巧錘落下時(shí)正擊中他的頭部，就此英雄歸天。

    如今沃爾瑪?shù)膶?shí)力就仿佛是李元霸一樣，不僅排名世界第一，而且實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪最有力的武器就是天天平價(jià)，沃爾瑪憑此獨(dú)霸美國(guó)、橫掃世界，真是天下英雄誰(shuí)敢輕試其鋒？

    可是，最近沃爾瑪接連做出了幾個(gè)讓人吃驚的決定：一是強(qiáng)勢(shì)推出主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌Metro7；二是意圖收購(gòu)目前正陷入財(cái)政困難的全美著名的中高端服裝零售集團(tuán)Tommy Hilfiger；三是7月向美國(guó)猶他州遞交了開(kāi)辦產(chǎn)業(yè)銀行的申請(qǐng)。為什么？難道沃爾瑪準(zhǔn)備放棄其平價(jià)戰(zhàn)略了？難道沃爾瑪覺(jué)得自己強(qiáng)大到可以在金融界大開(kāi)殺戒了？

    二、利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力

    沃爾瑪?shù)臎Q定并不是因?yàn)榭裢�，正相反，是�?lái)自于對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)下降的焦慮。根據(jù)最新公布的第三季度財(cái)報(bào)，在截至10月31日的第三季度，沃爾瑪凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3.8%，從去年同期的23億美元增至23.7億美元，每股盈利從54美分升至57美分。收入增長(zhǎng)幅度則相對(duì)較大，同比上漲10%至763億美元�！翱ㄌ乩锬取�、“麗塔”和“威爾瑪”三大颶風(fēng)讓沃爾瑪當(dāng)季損失4000萬(wàn)美元并關(guān)閉了10家門店。高油價(jià)也讓沃爾瑪頗為受傷，目前油價(jià)雖有所緩和但仍比去年高出了33%，由于沃爾瑪?shù)暮诵目蛻舸蠖际堑褪杖胝�，不斷上漲的交通成本使這部分客戶的消費(fèi)支出大為降低。沃爾瑪首席執(zhí)行官Scott評(píng)價(jià)本季度“是在困難的環(huán)境下取得了相當(dāng)好的表現(xiàn)”，但是這絲毫不能掩飾本季度是沃爾瑪4年來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)最低的尷尬。

    “從銷售面來(lái)看，沃爾瑪做得不錯(cuò)，但利潤(rùn)額這項(xiàng)上就有所欠缺了�！盋oldstream資本管理公司首席投資官DonGher。實(shí)際上，雖然沃爾瑪銷售收入增長(zhǎng)幅度達(dá)10%，但是“Same-store sales”單店銷售收入指標(biāo)卻只有3.8%，“Same-store sales”是指開(kāi)業(yè)至少1年以上的商店的銷售收入，因其不受開(kāi)新店的影響，被業(yè)界認(rèn)為是衡量零售業(yè)健康水平的重要指標(biāo)。最近幾年，沃爾瑪不僅在利潤(rùn)率上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Target,而且其全球擴(kuò)張也不盡如人意，在全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)日本，遲遲未能實(shí)現(xiàn)贏利，不得不繼續(xù)加大投入，11月2日宣布，將對(duì)日本零售企業(yè)西友百貨公司（Seiyu Ltd.）實(shí)施一項(xiàng)10億美元的援助計(jì)劃，并指定一位高管任西友百貨的CEO。在此項(xiàng)交易中，沃爾瑪將注資675億日元，把在西友現(xiàn)有的42.48%，有投票權(quán)股份提高到53.56%，此舉意味著西友將成為沃爾瑪?shù)淖庸�司。而在全球最大的新興市場(chǎng)中國(guó)，則被批評(píng)水土不服，十年經(jīng)營(yíng)未獲成功。

    三、低成本模式頻遭指責(zé)

    “制造商所能做的第二糟的事情是與沃爾瑪簽約，那么第一糟呢？不簽！”一家美國(guó)咨詢公司這樣評(píng)價(jià)沃爾瑪，這代表了大量的制造商對(duì)沃爾瑪愛(ài)恨交加的心態(tài)，制造商既離不開(kāi)沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力，又無(wú)法忍受其對(duì)價(jià)格的壓榨。目前美國(guó)乃至世界對(duì)于沃爾瑪正在破壞就業(yè)并壓制薪酬水平的指責(zé)不斷增長(zhǎng)，有些地區(qū)的抵制活動(dòng)正不斷升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自沃爾瑪開(kāi)業(yè)以來(lái)，全美已有50％的服裝店關(guān)閉，30％的五金店停業(yè)，25％的建材商破產(chǎn)。研究證明，沃爾瑪每提供2個(gè)工作崗位，就會(huì)有3個(gè)人失業(yè)。最近，沃爾瑪在華盛頓舉行一個(gè)會(huì)議，想藉此平心靜氣地衡量其對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，邀請(qǐng)10家學(xué)術(shù)報(bào)刊的人員出席，其中5家報(bào)刊至少在一定程度上對(duì)沃爾瑪殘酷的低成本業(yè)務(wù)模式進(jìn)行指責(zé)。 

    在中國(guó)，沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)零售集團(tuán)雖然強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商要具備一定的社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)對(duì)工人利益的保護(hù)，但是其在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中一味壓低價(jià)格的采購(gòu)方式客觀上迫使制造商將成本壓力向工人身上轉(zhuǎn)移，最近在媒體上廣泛討論的我國(guó)南方的“血汗工廠”、“當(dāng)代包身工”等現(xiàn)象也引起社會(huì)各界對(duì)此高度關(guān)注。 

    沃爾瑪規(guī)模是如此之大，其銷售收入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)就達(dá)20多億美元，要想維持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，就必需要無(wú)情地摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真是見(jiàn)鬼殺鬼，遇神滅神。要贏者通吃，未免招人怨恨。任何事物發(fā)展到盈滿鼎盛階段，必然會(huì)向反面轉(zhuǎn)化，不可能保持長(zhǎng)久，正如《周易》曰：亢龍有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的陽(yáng)爻，象征巨龍向上騰飛，亢進(jìn)過(guò)度，超過(guò)正常的情況，將會(huì)引來(lái)災(zāi)禍，悔恨不已。上九是一個(gè)受到譴責(zé)的君主的形象，因?yàn)樗�盲目亢進(jìn)，知進(jìn)而不知退，不是一個(gè)能夠有效履行領(lǐng)導(dǎo)職能的合格的君主。沃爾瑪位居世界第一，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的供應(yīng)商仰其鼻息，如果能真正做到與供應(yīng)商共同成長(zhǎng)，自能得到供應(yīng)商的大力支持，如果一味追求自身的發(fā)展，最終也有可能眾叛親離。 

    四、大眾的時(shí)尚 

    沃爾瑪正在調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增添了更多的高附加值時(shí)尚貨品，包括售價(jià)1000美元的東芝筆記本電腦和平板電視機(jī)，這在以往是絕無(wú)僅有的。著名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克也將旗下的Starter 品牌在沃爾瑪銷售。沃爾瑪副董事長(zhǎng)John Menzer說(shuō)：消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得商店里不是那么零亂了，這是由于公司注重貼近顧客進(jìn)行決策，進(jìn)行商品重組的原因。有營(yíng)銷專家評(píng)論說(shuō)，這標(biāo)明零售界的巨人終于開(kāi)始傾聽(tīng)顧客的需要了。

    沃爾瑪美國(guó)商店市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人弗萊明表示，他想把顧客研究和類別開(kāi)發(fā)作為新的重點(diǎn)，從時(shí)尚服飾延伸到電子產(chǎn)品和家庭裝飾方面。為此，公司正在現(xiàn)有的營(yíng)銷部門內(nèi)部進(jìn)行新的市場(chǎng)研究并加強(qiáng)深入了解消費(fèi)者的本領(lǐng)，從而跨出了告別傳統(tǒng)平價(jià)零售模式的一步。弗萊明于今年4月接任此職，以前他負(fù)責(zé)的拓展。在加盟沃爾瑪前，他在沃爾瑪?shù)闹饕獙?duì)手Target工作了19年。隨著弗萊明的上任，沃爾瑪?shù)膹V告風(fēng)格已變得更接近Target，那種在店里拍攝的強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”的電視廣告不見(jiàn)了。取而代之的是今年秋季市場(chǎng)的推廣，包括了更多設(shè)計(jì)靈活的生活方式形象，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)立體造型的MP3播放器等產(chǎn)品。但弗萊明表示，沃爾瑪不是Target，他說(shuō)：我欽佩它們建立品牌、處理商品門類營(yíng)銷的做法。話雖如此，但它們的定位卻與我們不同。

    邁克爾·波特將企業(yè)戰(zhàn)略大致分為三類：成本領(lǐng)先、差異化、市場(chǎng)集中，在零售市場(chǎng)上每一種戰(zhàn)略都有其成功的實(shí)踐者。沃爾瑪是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最佳典范。雖然以往的成功不應(yīng)成為以后發(fā)展的束縛，但是，沃爾瑪今后的營(yíng)銷戰(zhàn)略還是不可能背離其成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。

    營(yíng)銷大師科特勒今年來(lái)到中國(guó)，宣揚(yáng)他的水平營(yíng)銷理論，大師如是說(shuō)：傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷(Vertical Marketing)思維往往是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定和市場(chǎng)定位結(jié)束后，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷策略已經(jīng)開(kāi)始暴露出其不足之處----企業(yè)可以繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，但最終結(jié)果將是市場(chǎng)小得無(wú)利可圖。我們需要行業(yè)外部的新思維。水平營(yíng)銷(Lateral Marketing)思維正是對(duì)垂直營(yíng)銷思維的一種補(bǔ)充，它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。  

    雖然科特勒講的是產(chǎn)品創(chuàng)新，我覺(jué)得同樣適用于市場(chǎng)創(chuàng)新。消費(fèi)者正在發(fā)生變化，生活品位正在不斷提高，沃爾瑪需要跳出其原有的平價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)用水平營(yíng)銷的思維開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間。2005年8月到10月，美國(guó)《時(shí)尚》雜志上連續(xù)兩個(gè)月刊登大幅廣告，推出沃爾瑪?shù)臅r(shí)尚服飾，我相信，這正是沃爾瑪新的營(yíng)銷策略的象征：沃爾瑪—大眾的時(shí)尚。