你所不能誤讀的“市場營銷”

　　新的一學期又開始了，這也是我在UNSW的最后一個學期了。這學期要集中學習的是四門課程：高級服務(wù)營銷學、廣告銷售執(zhí)行、高級市場營銷策略以及顧客關(guān)系管理學（CRM）。

　　昨天和一個移民澳大利亞多年的朋友聊天，他提出一個問題：“市場營銷（Marketing）對中小公司有什么具體的作用嗎？大公司才需要專門的市場營銷人員吧。 ”他的問題比較有代表性，反映了很多人對市場營銷的理解誤差。

　　大部分人，對于會計學會有一個比較準確的描述，但對MBA的理解則比較籠統(tǒng)，對于金融學和經(jīng)濟學很難說出具體的應(yīng)用領(lǐng)域，因此不敢妄自評斷。而唯獨對于市場營銷，人們覺得很簡單，容易理解。但事實上，人們對市場營銷的誤解卻是最大的。在澳大利亞是這樣，在中國就更是如此了。

　　所以我問這個朋友：“哦，你說Marketing是做什么的呢？”他說：“不就是廣告、銷售、品牌嗎？”

　　我先解釋一下市場營銷的定義吧。英文中的Marketing，中文翻譯為市場營銷，它有很多不同的定義，但我可以用一句話做總結(jié)：在滿足產(chǎn)品及服務(wù)的購買者、使用者，同時兼顧其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的前提下，更好地為企業(yè)創(chuàng)造價值。利益相關(guān)者包括：雇員、供應(yīng)商、競爭對手、合作伙伴、政府機構(gòu)、行業(yè)組織、潛在雇員、推薦者、評論者、學者等所有與企業(yè)發(fā)展利益相關(guān)的個人和團體。而價值包括可見價值和不可見價值，包括經(jīng)濟收入、市場占有率、品牌價值到發(fā)展?jié)摿Φ鹊取６�市場營銷如果用一個詞語來概括的話，就是“競爭”。

　　從具體應(yīng)用上，市場營銷所覆蓋的領(lǐng)域非常廣泛。很多企業(yè)之所以能取得成功，不是靠著技術(shù)優(yōu)勢或資金實力，而僅僅是憑借出色的營銷策略，或者是營銷策略中的某一個方面執(zhí)行得比較到位、出色。IBM的個人電腦之所以發(fā)展迅速，就是因為IBM的關(guān)系營銷做得很出色：發(fā)展合作伙伴，與其分享自己的技術(shù)，擴大個人電腦應(yīng)用平臺，從而占據(jù)技術(shù)標準的壟斷位置，最后市場越大，IBM受益越多。而蘋果電腦早期的失敗，相較于IBM，更多的原因在于其營銷策略有問題：盡管蘋果電腦擁有業(yè)內(nèi)公認的技術(shù)優(yōu)勢，但卻缺乏伙伴營銷策略。再譬如耐克和可口可樂，除了市場營銷，它們沒有其他關(guān)鍵部門，沒有自己的工廠，沒有自己的銷售，所做的工作就是制定市場營銷策略并予以執(zhí)行，其中最主要的工作就是維護和發(fā)展耐克和可口可樂品牌。

　　很多知名人士斷言，今后隨著市場全球化的進一步深入和發(fā)展，全球各區(qū)域市場將逐漸進入飽和狀態(tài)，從而導致競爭白熱化，企業(yè)在資金、技術(shù)方面是否懸殊不再是成功與否的關(guān)鍵，而市場營銷將成為決定性因素。

　　有的朋友會說管理更重要。是的，管理的確很重要，但是管理不是一個單獨的學科，而是多個學科的綜合體。比如，我們不妨看看大學里工商管理碩士的課程設(shè)置，其實就是把會計、金融、市場營銷、HR的部分課程整合到一起。我認為，這些課程中最重要的是市場營銷和會計。市場營銷將決定企業(yè)是否創(chuàng)造價值，會計（包括審計）將決定企業(yè)如何更好地維護價值并優(yōu)化價值。所以，管理是一個比較籠統(tǒng)的概念，包括人事管理、營銷管理、技術(shù)管理、運營管理、財務(wù)管理等。

　　那么，市場營銷的具體運用究竟是什么？其實我剛才已經(jīng)回答過了，在此先將市場營銷覆蓋的領(lǐng)域再具體一些，以便我們更好地理解市場營銷：

　　1.產(chǎn)品、服務(wù)購買者的購買行為、購買習慣、購買心理、消費心理、消費場合的研究。

　　2.企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系的研究，各利益相關(guān)者對企業(yè)發(fā)展的影響程度的研究。宏觀方面有Pestel研究（政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素、法律因素等），微觀方面則涉及企業(yè)職員、股東、供應(yīng)商、競爭對手等。根據(jù)各個企業(yè)的具體情況，其他利益相關(guān)者也非常重要。

　　3.企業(yè)如何有效地與利益相關(guān)者進行溝通，包括廣告、直銷、互聯(lián)網(wǎng)、事件營銷、電子郵件營銷等等。

　　4.企業(yè)如何形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其中包括品牌創(chuàng)造、管理、維護，以及如何降低成本、如何突出競爭優(yōu)勢(competitive advantage)。

　　而新產(chǎn)品研制與開發(fā)、廣告與促銷、市場研究與分析、CRM、關(guān)系營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)等等，大家所熟悉的這些職能，便被以上四個方面所涵蓋，是某一方面的具體應(yīng)用和實現(xiàn)。

　　比如，新產(chǎn)品投放，就必須要考慮到以上四個方面。而很多企業(yè)是以賭博心態(tài)推出新產(chǎn)品的，缺乏對以上四個方面的綜合分析和把握，以為只要廣告做得好，就不愁銷路。這是很危險的。

　　一個商場，在規(guī)劃和建設(shè)的時候，如果沒有充分考慮以上四個方面，最后在使用商業(yè)設(shè)施和進行營銷推廣時就會碰到各種各樣的問題。細節(jié)包括停車場、購物車、垃圾筐、廣告位置、電梯配備、功能區(qū)劃分、廁所位置、出入口、工作人員換衣間、洗澡間等等。

　　而一個B2B企業(yè)，必須考慮到對方企業(yè)內(nèi)部不同的職能劃分。在作出購買決策時，對方企業(yè)會有多個影響者和參與者，涉及前臺服務(wù)人員、產(chǎn)品購買人員、產(chǎn)品使用者、中層經(jīng)理、其他部門經(jīng)理、決策者、總經(jīng)理、股東、消費者等，他們都會影響B(tài)2B服務(wù)的購買。

　　至于銷售人員，其職責就是執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，偏重短期銷售行為。他們對于企業(yè)營銷策略的理解，是非常重要的，將直接影響購買者、使用者的品牌體驗和滿意度、忠誠度。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)，包括一些大企業(yè)，在上述四個方面，沒能做到整合，相互之間往往是脫節(jié)的，廣告與產(chǎn)品脫節(jié)，顧客與雇員脫節(jié)，新產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷脫節(jié)。

　　我認為，能將上述四個方面進行整合，并在企業(yè)的管理策略中體現(xiàn)出來，才是整合營銷的真諦。很多人，包括一些業(yè)內(nèi)人士都認為整合營銷就是整合廣告渠道，這是一個很大的誤解。整合營銷，應(yīng)該是整合企業(yè)的所有資源，在職能劃分、人才配備以及策略執(zhí)行方面體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷策略，真正做到以市場為主導（Market Oriented）。

　�。ū疚淖髡咴�在麥肯光明廣告有限責任公司事件營銷部門Momentum工作近七年，先后擔任客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理及運營總監(jiān)等職務(wù)，現(xiàn)定居于澳大利亞悉尼，就讀于新南威爾士大學，主攻市場營銷學）