女人的內(nèi)衣男人賣(mài)：跨性別營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)商機(jī)

　　最近，福建柒牌集團(tuán)有限公司在代言人上使出新動(dòng)作：邀請(qǐng)女星胡靜代言其產(chǎn)品。柒牌有關(guān)人士稱(chēng)，這是為了產(chǎn)品搭配更加完善。因?yàn)椤澳行栽谫?gòu)買(mǎi)服飾上，女性的建議往往能夠起到至關(guān)重要的作用。此時(shí)，如果我們的產(chǎn)品廣告能夠有男有女的話(huà)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)比較高�！毕鄬�(duì)于陳小春賣(mài)女性?xún)?nèi)衣、木村拓哉賣(mài)女性唇膏，柒牌的舉措稱(chēng)不上大膽，但在一貫保守的內(nèi)地廣告市場(chǎng)上，也算上別出心裁了。

　　對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而言，男女性別的市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分一直以來(lái)都是經(jīng)營(yíng)的共識(shí)和普遍遵循的“規(guī)律”。但如今，在時(shí)尚商品市場(chǎng)上，這種長(zhǎng)久以來(lái)被認(rèn)為是“有效營(yíng)銷(xiāo)”的方式，正在接受新生意識(shí)的挑戰(zhàn)，一種從底子上對(duì)生理特征進(jìn)行顛覆的營(yíng)銷(xiāo)新思潮??“性別逆向”，正在無(wú)聲地滲透進(jìn)市場(chǎng)模式當(dāng)中。這種逆向的非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式是否能充當(dāng)傳統(tǒng)的顛覆者而成為新的營(yíng)銷(xiāo)潮流？

　　時(shí)尚：“男裝女穿”和“女品男用”？

　　在目前的市場(chǎng)中，性別的區(qū)分顯然還仍舊存在，但性別模糊的傾向已經(jīng)明顯地表露在潮流面前。而表現(xiàn)得最突出的就是現(xiàn)今主導(dǎo)市場(chǎng)潮流的兩大時(shí)尚行業(yè)：服裝市場(chǎng)和化妝品市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)觀(guān)念而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中性別的細(xì)分一直是服裝和化妝品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中相比于其他市場(chǎng)較大的先天性特點(diǎn)，但現(xiàn)在這兩大潮流市場(chǎng)卻是性別模糊化，甚至是性別逆向營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展表現(xiàn)的前沿陣地，“男裝女穿”、“女品男用”這些現(xiàn)象已不鮮見(jiàn)。

　　在服裝市場(chǎng)中，性別區(qū)分最明顯的首當(dāng)內(nèi)衣市場(chǎng)，但正是這一片“性別禁區(qū)”現(xiàn)在仿佛已經(jīng)沖到了營(yíng)銷(xiāo)新潮流的風(fēng)口浪尖之上。早在幾年前，女性?xún)?nèi)衣由男性明星代言的“驚人”新聞就不斷涌現(xiàn)。在香港，2000年陳小春版的女性?xún)?nèi)衣代言就引起了不小的反響，隨之而來(lái)的就有陳鴻相、費(fèi)翔、何潤(rùn)東等等大牌男星。費(fèi)翔更是成為女性專(zhuān)用產(chǎn)品??胸罩的廣告主角。

　　而在化妝品市場(chǎng)上，這種模糊化的“性別逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)得更為明顯。不但在廣告宣傳上，男明星代言女性化妝品的個(gè)例不斷，包括古天樂(lè)、仔仔、賀軍翔等等港臺(tái)的眾多男星都被成功地?cái)[進(jìn)這個(gè)“女人專(zhuān)區(qū)”。而且在實(shí)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，實(shí)用性的男性化妝產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)和更新?lián)Q代，使得這個(gè)本來(lái)專(zhuān)屬于“女人”的地盤(pán)，現(xiàn)在已經(jīng)在性別模糊面前被同化。

　　就目前來(lái)說(shuō)，這種居于模糊甚至于“倒轉(zhuǎn)”性別在商品營(yíng)銷(xiāo)中能不能成為一種新的高效的時(shí)尚產(chǎn)品推廣策略還不得而知，但這對(duì)于傳統(tǒng)觀(guān)念無(wú)疑是一種意識(shí)創(chuàng)新。從事后的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)也證明這并非不可�。合鄬�(duì)于蕭薔、天心、徐若暄等女星代言?xún)?nèi)衣的市場(chǎng)效果，陳小春所代言的內(nèi)衣，表面上更受歡迎，女性用戶(hù)不滿(mǎn)意率竟低于5%，很多女性認(rèn)為，既然男人都這么認(rèn)可這些女性用品，那么還有什么理由不選擇它呢？而化妝品市場(chǎng)上，男明星代言的女性用品更是得到眾多女生的喜愛(ài)。而同樣，由女星代言男性服裝和用品的呼聲也在日益上揚(yáng)。

　　模糊“性”能否帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)？

　　有時(shí)尚專(zhuān)家稱(chēng)，性別逆向營(yíng)銷(xiāo)不僅是為了吸引好奇心，更多的是品牌的另外一種表達(dá)方式。消費(fèi)不再有明確的男女之分，而是男女消費(fèi)互相影響、互相融合的問(wèn)題。

　　在日本和港臺(tái)，時(shí)尚商品的“中性化”和營(yíng)銷(xiāo)方式的“模糊化”所產(chǎn)生的商機(jī)已經(jīng)初露鋒芒。其市場(chǎng)上商品的主要表現(xiàn)則的男性商品越趨“美麗”，而女性則日益剛毅。針對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念，現(xiàn)代時(shí)尚將以往用于體現(xiàn)女人魅力的服裝和護(hù)膚用品推向了男性市場(chǎng)平臺(tái)，而在女性市場(chǎng)中也加入了男性化的特征。

　　比如過(guò)去的男性多認(rèn)為化妝、護(hù)膚品是女性的專(zhuān)利，而花哨的外表更不是男人魅力所在。但根據(jù)2006年的時(shí)尚指數(shù)分析，現(xiàn)在至少有一半的男性在使用洗面奶和化妝品，而且原本只對(duì)女性受眾推出的，如玉蘭油、資生堂、蘭蔻等等化妝護(hù)膚品牌，同時(shí)也得到眾多男性消費(fèi)者的青睞。

　　相反，作為女性的消費(fèi)者，以往對(duì)時(shí)尚科技產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、體育用品的消費(fèi)都比較弱，當(dāng)如今，在市場(chǎng)上專(zhuān)屬于男人的板塊已經(jīng)開(kāi)始向女人方向漂移，到處都可以看到年輕女性入迷地玩著迷你iPod，而針對(duì)女性特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的智能手機(jī)和電腦也在不斷研發(fā)，甚至有研究消費(fèi)領(lǐng)域的專(zhuān)家表示，未來(lái)的高科技消費(fèi)市場(chǎng)屬于女性。

　　對(duì)于市場(chǎng)板塊發(fā)展，有專(zhuān)家表示，針對(duì)“性別模糊化”時(shí)尚一族的商品現(xiàn)在仍存在著相當(dāng)大的空缺。現(xiàn)在無(wú)論是男性的護(hù)膚品市場(chǎng)，還是女性的時(shí)尚科技市場(chǎng)，都被認(rèn)為是一個(gè)明顯的“肥缺”，是一個(gè)極大的商機(jī)。而對(duì)于當(dāng)今的市場(chǎng)形勢(shì)，各類(lèi)的時(shí)尚雜志也在日益調(diào)整定位，如《男人裝》、《時(shí)尚健康》和《時(shí)尚先生》已經(jīng)成為時(shí)尚的主流媒體，而日本最大的化妝品公司資生堂更是將其銷(xiāo)售理念定為“都市麗男”的“強(qiáng)悍并溫柔”。

　　“性別逆向”：內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)條件不成熟

　　作為逆向和模糊化的性別操作模式，在內(nèi)地以外眾多地區(qū)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)日本Nikkei Business雜志的調(diào)查結(jié)果，在流行商品中，超越男女性別（Unisex）的商品特別受歡迎。這就使得“模糊化的性別區(qū)分方式能帶出了一個(gè)全新的商機(jī)”的觀(guān)點(diǎn)反復(fù)地被高調(diào)提出。對(duì)于“性別逆轉(zhuǎn)”，尚形營(yíng)銷(xiāo)企劃?rùn)C(jī)構(gòu)策略總監(jiān)李錦魁先生認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)手段與一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)特點(diǎn)等因素有關(guān)，這種策略在某些地區(qū)可能會(huì)形成一定優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)而言，卻暫時(shí)不具備這樣的條件。消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求和接受能力，是一個(gè)地區(qū)文化和管理方式的影響所造成的。

　　“時(shí)尚本來(lái)就屬于‘逆潮流’行為�！崩铄\魁總監(jiān)分析，作為日本和港臺(tái)這樣地區(qū)，時(shí)尚市場(chǎng)上的消費(fèi)者群體比較成熟，在接受能力、消費(fèi)習(xí)慣上都有接受這種反傳統(tǒng)思想的能力，而作為營(yíng)銷(xiāo)而言，“這種反傳統(tǒng)的行為能引起注意，進(jìn)而引起興趣，再而引起記憶，最終形成消費(fèi)行動(dòng)。”而且，公眾消費(fèi)受輿論影響比較大，這種情況下，“這種‘性別逆向’的營(yíng)銷(xiāo)策略在一定地區(qū)產(chǎn)生效果是比較正常的�！�

　　“但是，不同地區(qū)的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，使得消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚概念理解是不一樣。”據(jù)李錦魁總監(jiān)的分析，對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)而言，這種“性別逆向”的營(yíng)銷(xiāo)方式不多見(jiàn)的原因并非商家沒(méi)有創(chuàng)新精神，而更多是因?yàn)閮?nèi)地的時(shí)尚市場(chǎng)并不具備這樣的接受能力。這主要是因?yàn)槭芪幕�因素、消費(fèi)習(xí)慣影響，內(nèi)地時(shí)尚消費(fèi)者容易對(duì)過(guò)分的表達(dá)方式產(chǎn)生反感，反傳統(tǒng)的產(chǎn)品的受眾群不大。因此，內(nèi)地時(shí)尚產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)仍然走傳統(tǒng)的“平穩(wěn)路線(xiàn)”，而不是“極端和另類(lèi)”。

　　對(duì)于在未來(lái)的內(nèi)地時(shí)尚市場(chǎng)中會(huì)否出現(xiàn)“性別逆向”的營(yíng)銷(xiāo)行為，李錦魁總監(jiān)認(rèn)為，有這種可能性，“但只能是集中在時(shí)尚和感性類(lèi)的商品市場(chǎng)當(dāng)中�！蓖瑫r(shí)他分析，這種營(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)內(nèi)地的阻礙力仍比較大，這不但在消費(fèi)者的接受能力上，還存在于市場(chǎng)管理者的管理文化上，而且“內(nèi)地正規(guī)主流的宣傳媒體不太可能會(huì)宣傳這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式”。