晉江鞋企體育營銷的五大誤區(qū)

   晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相互間競爭激烈，不易協(xié)調(diào)。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在１００～４００人的企業(yè)占企業(yè)總量的６８．３％，不足１００人的企業(yè)占１９．５％，４００人以上的企業(yè)占１２．２０％。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術(shù)水平低、無序競爭、品牌意識差、缺乏系統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
 
    一、注重OEM忽視品牌經(jīng)營
 
    ＯＥＭ是國際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤；生產(chǎn)商接受訂單進(jìn)行貼牌定制，賺取加工費(fèi)。這種方式大量存在于我國的加工產(chǎn)業(yè)內(nèi)。晉江制體育產(chǎn)業(yè)中眾多的企業(yè)多采用此種方式進(jìn)行經(jīng)營與生產(chǎn)。ＯＥＭ對于生產(chǎn)企業(yè)來講，減少了復(fù)雜的市場營銷管理活動，經(jīng)營風(fēng)險小、成本低、利潤來源持續(xù)穩(wěn)定；但對于加工企業(yè)來講，相應(yīng)地也帶來了利潤率低、易受品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人的控制等弊端。
 
    晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ對于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，而且受金融危機(jī)以及中國制鞋產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長期是走批發(fā)市場；到了終端，則進(jìn)了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現(xiàn)。來自泉州市鞋業(yè)商會的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當(dāng)?shù)厥袌錾夏涂�、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。
 
    可以說：“在國際市場上，晉江鞋及晉江體育用品沒有品牌�！�
 
    二、注重廣告投入忽視系統(tǒng)營銷
 
    晉江體育企業(yè)是由ＯＥＭ加工起家的，從某種程度上說這些企業(yè)決策人并不懂得如何進(jìn)行市場運(yùn)作。所以往往出現(xiàn)短期內(nèi)利用大量資金大打廣告戰(zhàn)和聘請形象代言人的現(xiàn)象，以期利用最短的時間達(dá)到占有最大市場份額的目的，但對于這些依靠ＯＥＭ積累資金的企業(yè)來說，這樣做的風(fēng)險極大，如果沒有達(dá)到預(yù)期效果，高昂的資金投入很可能會拖垮自身。
 
    閩南商人特有“輸人不輸陣”的鮮明特點(diǎn)，在大環(huán)境影響之下，眾多老板已經(jīng)失去了常人的理智，才出現(xiàn)晉江獨(dú)有的一個品牌一個明星代言人的瘋狂舉動。從2003年的40多個品牌央視同臺競技的鼎盛時期，到今天，晉江體育品牌在CCTV—5繼續(xù)亮相的已經(jīng)屈指可數(shù)，更多的企業(yè)和品牌在這場瘋狂跟風(fēng)戰(zhàn)中銷聲匿跡。
 
    譬如七匹狼在2003年付出了四百萬成為“皇馬中國行”第一場比賽唯一指定品牌，大量宣傳后發(fā)現(xiàn)，七位巨星上場身著的競是競爭對手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服，相當(dāng)于花400萬元給阿迪達(dá)斯賺了眼球。。。。。。
 
    這樣的案例在晉江，乃至全國比比皆是。
 
    這不僅僅是晉江企業(yè)的悲哀，也是晉江城市的悲哀，更是中國營銷界的悲哀。。。。。。
 
    明星是時尚人物，用明星代言品牌對體育企業(yè)產(chǎn)業(yè)而言是個常規(guī)做法。但品牌是需要個性定位的，晉江的品牌代言人很多，但真正和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念相吻合的卻很少。晉江許多企業(yè)在廣告投放、明星代言人與品牌建設(shè)是脫節(jié)的，說明了晉江企業(yè)特別是體育企業(yè)在品牌建設(shè)上是盲目的、非理智的。
 
    一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國內(nèi)的貿(mào)易公司與海外的貿(mào)易公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了國外，但產(chǎn)品在國外到底如何銷售，如何送到消費(fèi)者手中，對這一過程并不了解。
 
    換句話說，晉江鞋在海外市場的銷售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個外貿(mào)人員，至于海外營銷人員、海外市場管理人員并沒有做好儲備。

    晉江體育企業(yè)必須建立起系統(tǒng)營銷的觀念，只有通過系統(tǒng)營銷才能從根本上解決營銷的本質(zhì)問題，走出“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的怪圈和擺脫“不投廣告是等死，投了廣告是找死”的兩難尷尬局面。