本土品牌：不拼明星拼傳統(tǒng)

    最近十幾年間，中國(guó)出現(xiàn)了很多本土體育品牌，其中有兩大類(lèi)：一類(lèi)是以運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌創(chuàng)立的公司，包括李寧、李小雙、鄧亞萍等；另外一類(lèi)是以運(yùn)動(dòng)鞋代工公司轉(zhuǎn)型做品牌的公司，包括安踏、361度等。從總體上看，作者認(rèn)為，中國(guó)體育品牌企業(yè)在與國(guó)際體育品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，要注重處理好三個(gè)方面。

　　首先是要有取舍性地選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。有些消費(fèi)者，尤其是在校學(xué)生、年輕人，他們的消費(fèi)理念感性多于理性，認(rèn)為穿著國(guó)際體育品牌，是其年齡、身份的一個(gè)符號(hào)，是其與時(shí)代同行的一個(gè)象征，對(duì)于這樣的消費(fèi)者，企圖改變他們的消費(fèi)心理很難；中國(guó)體育品牌企業(yè)如果在他們身上投放太多精力，可能難以產(chǎn)生預(yù)期效果；但是，中國(guó)體育品牌企業(yè)如果把這些精力改投放在那些思想不守舊、喜歡體育運(yùn)動(dòng)、崇尚健康、講究生活品質(zhì)的中年人群、以及老年人身上的話(huà)，效果可能就會(huì)好很多。

　　在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，開(kāi)發(fā)適應(yīng)目標(biāo)群體的體育商品是最重要的一環(huán)。要結(jié)合這群消費(fèi)群體的身體年齡、心理年齡、工作與生活習(xí)慣、以及理性的消費(fèi)特點(diǎn)，研發(fā)、設(shè)計(jì)和推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。打個(gè)比方說(shuō)，很多在校學(xué)生，上學(xué)和上課的時(shí)候，可以整天穿著國(guó)際體育品牌的運(yùn)動(dòng)服，但是，一個(gè)正在上非體育課的學(xué)校老師，是很少有穿著一個(gè)國(guó)際體育品牌的運(yùn)動(dòng)服去為學(xué)生講課的；同理，一個(gè)規(guī)定有上班必須穿統(tǒng)一工作服的企業(yè)的員工，在上班的時(shí)候，如果自行穿著其他體育品牌的運(yùn)動(dòng)服，那可能是要受到紀(jì)律處分的；在統(tǒng)一制作企業(yè)工作服方面，國(guó)際體育品牌的機(jī)會(huì)很小，中國(guó)體育品牌的機(jī)會(huì)就很大。也就是說(shuō)，要根據(jù)和適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，研發(fā)、設(shè)計(jì)和推出相對(duì)應(yīng)的體育產(chǎn)品。

　　在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，就要善于結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化里有很多文章可以做的。對(duì)于中國(guó)公司這也不是一件簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)槊绹?guó)公司耐克是不會(huì)這么做的，所以沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)可循。個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)公司一味地與跨國(guó)公司拼爭(zhēng)體育賽事、體育明星的營(yíng)銷(xiāo)，最后一定是吃虧的，因?yàn)橹辽偈�年�?nèi)中國(guó)公司的規(guī)模沒(méi)有辦法與他們相比。所以我認(rèn)為，未來(lái)幾年中，中國(guó)本土體育品牌如果有突然成長(zhǎng)起來(lái)的，或許就是抓住了與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合的方法。