事件營銷比拼：紅遍中國VS愛中國

    百事在2008年1月中旬對外正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計劃，百事(中國)首席市場官許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力于引領時尚、創(chuàng)造潮流，塑造一個年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008年“愛中國”計劃，百事期待能和每位中國人一同為中國運動員加油助威。為了能在2008年的營銷攻勢上不輸于可口可樂，百事在此次活動的概念提煉上選擇了既能與奧運沾上邊，又高于“奧運”概念之上的愛國主義概念，并在廣告中通過高呼“愛中國”的口號將這一信息傳達給受眾。為了增強營銷效果，加強品牌識別，百事特別設計了一個豎起雙手大拇指的手勢，然后通過廣告和各種營銷活動將這一信息灌輸給目標人群，希望借此在奧運會期間能使它在目標人群中流行開來。（資料來源：《新營銷》 作者：姚峻）

    可口可樂“紅遍中國”事件

    今年5月，在奧運火炬即將登陸祖國大陸之際，可口可樂為了配合全國高漲的愛國熱情，推出了全新的奧運廣告短片——“紅遍全國”， 而該片也是可口可樂在2008年推出的消費者奧運暢爽體驗系列中的重要力作。在可口可樂的“紅遍中國”行動中，公司組織了包括姚明、劉翔、郭晶晶、馬琳在內(nèi)的一批耀眼的奧運明星參與演出，氣勢逼人。

    點評：毋庸置疑的是，兩樂這次瞄準的都是國人的滿腔“愛國”之情。應該說，他們借力奧運事件渲染愛國情緒出發(fā)點是正確的，但是由于以愛國情結(jié)為主題的事件營銷中存在著諸多不可控因素和潛在風險，因此兩樂此次的表現(xiàn)皆有不如人意之初。

    所謂人算不如天算，在可口可樂“紅遍中國”廣告播出后不久，四川汶川就發(fā)生了8級強震。在舉國同悲之時，電視里全是斷壁殘垣、滿目瘡痍的畫面，可口可樂自然要停播“紅遍中國”的廣告，不然全國人民情何以堪。還好，中國人非常堅強，能很快地從悲痛中站起來重新開始生活，所以可口可樂才能得以繼續(xù)“紅”下去。

    作為百事可樂奧運年營銷戰(zhàn)略的重頭戲，“愛中國”計劃是百事經(jīng)過縝密策劃后拿來出來的作品，卻在其廣告播出后卻遭到了不少人士的非議，他們認為百事在新手勢設計上存在失誤，并不適用于為中國運動員助威。另外百事除了在《格里杰夫愛中國篇》中采用“街舞”這種頗受年輕人喜愛的方式來傳達“愛中國”信息外，在其他幾則廣告中使用了都類似于“腦白金”的強行灌輸法來傳遞信息，這或許會引來部分消費者的反感。

    另外，商家以愛國情結(jié)作為營銷活動的主題時是存在一定風險的，不只要選對時機，而且必須謹小慎微，不能有一點偏差。所幸的是，可口可樂的“紅遍中國”活動反響良好，并且得到了“暢爽奧運”后續(xù)活動的支持，所以可口可樂此次的奧運營銷活動仍然較為成功。而百事可樂在推出“愛中國”計劃之后，于3月3日在上海啟動“舞動中國”百事草根體育活動，并邀請球星貝克漢姆在啟動儀式上演繹著拇指手勢的故事。由于此次活動的實質(zhì)是通過明星及各種活動來推廣“愛中國”計劃的內(nèi)容，因此它被某些業(yè)內(nèi)人士視為“愛中國”計劃的一個組成部分。百事此次的拇指手勢能否隨著“愛中國”計劃的推廣而被人們廣泛接受？這有待時間驗證。