兩個可樂的奧運事件營銷

    百事可樂“愛中國”計劃

    百事在2008年1月中旬對外正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計劃，百事(中國)CMO許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力于引領時尚、創(chuàng)造潮流，塑造一個年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008年“愛中國”計劃，百事期待能和每位中國人一同為中國運動員加油助威。為了能在2008年的營銷攻勢上不輸于可口可樂，百事在此次活動的概念提煉上選擇了既能與奧運沾上邊，又高于“奧運”概念之上的愛國主義概念，并在廣告中通過高呼“愛中國”的口號將這一信息傳達給受眾。為了增強營銷效果，加強品牌識別，百事特別設計了一個豎起雙手大拇指的手勢，然后通過廣告和各種營銷活動將這一信息灌輸給目標人群，希望借此在奧運會期間能使它在目標人群中流行開來。

    可口可樂“紅遍中國”事件

    今年5月，在奧運火炬即將登陸祖國大陸之際，可口可樂為了配合全國高漲的愛國熱情，推出了全新的奧運廣告短片——“紅遍全國”， 而該片也是可口可樂在2008年推出的消費者奧運暢爽體驗系列中的重要力作。在可口可樂的“紅遍中國”行動中，公司組織了包括姚明、劉翔、郭晶晶、馬琳在內的一批耀眼的奧運明星參與演出，氣勢逼人。

    點評：毋庸置疑的是，兩樂這次瞄準的都是國人的滿腔“愛國”之情。應該說，他們借力奧運事件渲染愛國情緒出發(fā)點是正確的，但是由于以愛國情結為主題的事件營銷中存在著諸多不可控因素和潛在風險，因此兩樂此次的表現(xiàn)皆有不如人意之初。

    所謂人算不如天算，在可口可樂“紅遍中國”廣告播出后不久，四川汶川就發(fā)生了8級強震。在舉國同悲之時，電視里全是斷壁殘垣、滿目瘡痍的畫面，可口可樂自然要停播“紅遍中國”的廣告，不然全國人民情何以堪。還好，中國人非常堅強，能很快地從悲痛中站起來重新開始生活，所以可口可樂才能得以繼續(xù)“紅”下去。

    作為百事可樂奧運年營銷戰(zhàn)略的重頭戲，“愛中國”計劃是百事經過縝密策劃后拿來出來的作品，卻在其廣告播出后卻遭到了不少人士的非議，他們認為百事在新手勢設計上存在失誤，并不適用于為中國運動員助威。另外百事除了在《格里杰夫愛中國篇》中采用“街舞”這種頗受年輕人喜愛的方式來傳達“愛中國”信息外，在其他幾則廣告中使用了都類似于“腦白金”的強行灌輸法來傳遞信息，這或許會引來部分消費者的反感。

    另外，商家以愛國情結作為營銷活動的主題時是存在一定風險的，不只要選對時機，而且必須謹小慎微，不能有一點偏差。所幸的是，可口可樂的“紅遍中國”活動反響良好，并且得到了“暢爽奧運”后續(xù)活動的支持，所以可口可樂此次的奧運營銷活動仍然較為成功。而百事可樂在推出“愛中國”計劃之后，于3月3日在上海啟動“舞動中國”百事草根體育活動，并邀請球星貝克漢姆在啟動儀式上演繹著拇指手勢的故事。由于此次活動的實質是通過明星及各種活動來推廣“愛中國”計劃的內容，因此它被某些業(yè)內人士視為“愛中國”計劃的一個組成部分。百事此次的拇指手勢能否隨著“愛中國”計劃的推廣而被人們廣泛接受？這有待時間驗證。