本土品牌“奧運(yùn)營銷”的缺失

    奧運(yùn)風(fēng)潮進(jìn)行時(shí)，中國一起2008，場外硝煙濃烈，塵土飛揚(yáng)；各路人馬摩拳擦掌，刀兵相見，爭食奧運(yùn)大餐，不惜巔峰對決。雖奧運(yùn)會尚未舉行，但成效與否、勝負(fù)已判。

    環(huán)看2008奧運(yùn)會合作伙伴及贊助商，共有65家，其經(jīng)常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過10余家，其中有海爾、中國移動、聯(lián)想、青島啤酒(600600,股吧)、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過80%的奧運(yùn)贊助企業(yè)卻芳蹤不尋、杳無所聞。另有不少非贊助企業(yè)，卻奇兵暗伏，巧借奧運(yùn)，贏喝彩，名利雙收。同一奧運(yùn)，卻未同一幸運(yùn)。筆者不禁掩卷深思！

    觀察與研究“企業(yè)端”兩三年來參與奧運(yùn)角逐的個(gè)案，企圖透過現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)出本土品牌在奧運(yùn)營銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！

　　知------認(rèn)知誤區(qū)

　　1、重“官方資源”提供，輕“草根活動”挖掘。

　　2、重“單兵作戰(zhàn)”，輕“聯(lián)合營銷”。

　　3、重“硬事實(shí)”的單戀，輕“曲線營銷”創(chuàng)新。

　　4、重“點(diǎn)效應(yīng)”的企業(yè)獨(dú)舞，輕“面對接的互動”整合。

　　5、重“錢袋”下注，輕“價(jià)值”的最大化開發(fā)。

　　6、重“品牌影響”，輕“消費(fèi)者體驗(yàn)”延伸。

　　行------經(jīng)驗(yàn)不足

　　1、互動和體驗(yàn)的缺失

　　奧運(yùn)營銷的核心是什么？難道奧運(yùn)營銷就是一個(gè)簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合？

　　當(dāng)政府、企業(yè)、員工、媒體、社會團(tuán)體、消費(fèi)者、生產(chǎn)商等一起舞動奧運(yùn)，融入到奧運(yùn)事件，零距離地感受品牌、奧運(yùn)和快樂時(shí)，互動和體驗(yàn)成了分享奧運(yùn)精神的最佳實(shí)踐，一切都在響應(yīng)奧運(yùn)主流態(tài)勢中“潤物細(xì)無聲”地植入人心。只有實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、精神價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值等價(jià)值的最大化，才是握住了奧運(yùn)營銷的核心本質(zhì)。奧運(yùn)營銷的核心價(jià)值本質(zhì)，必須通過公眾軸來表達(dá)和體現(xiàn)，其本質(zhì)就是整合和發(fā)揮關(guān)系營銷的力量，落腳點(diǎn)就是設(shè)計(jì)互動的公眾體驗(yàn)方式，才能達(dá)成預(yù)期。也就是說，互動的體驗(yàn)是主動迎合顧客時(shí)代的需要，也是變現(xiàn)奧運(yùn)價(jià)值的最佳方式和手段，唯其如此，企業(yè)端方可把機(jī)會收益轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)收益。

　　其實(shí)，奧運(yùn)營銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開五大軸的全面互動，才能使奧運(yùn)營銷的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得-富蘭克林所說：作為大眾消費(fèi)品，可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線；“如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵�！狈粗�，企業(yè)獨(dú)舞，勢必少有成效！但是現(xiàn)實(shí)中多數(shù)企業(yè)運(yùn)作奧運(yùn)營銷基本無法逃出如此羈絆。

　　浙江夢娜襪業(yè)一直走在獨(dú)舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奧組委宣布夢娜襪業(yè)成為北京2008年奧運(yùn)會襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商�；赝麃頃r(shí)路：浙江夢娜襪業(yè)成立于1994年5月，從2000年開始，“夢娜”一直在整合品牌，包括從商標(biāo)圖形和廣告?zhèn)鞑サ�，結(jié)果是缺少專業(yè)性，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢娜”把經(jīng)營的重心逐漸的轉(zhuǎn)移到了日益好轉(zhuǎn)的外貿(mào)業(yè)務(wù)上來。2004年，因?yàn)閬碜悦绹�的配額限制，而導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定，以及面對強(qiáng)大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開始關(guān)注奧運(yùn)，最后牽手奧運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)品牌突圍�？傊�，從德比戰(zhàn)的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運(yùn)同行。

　　“夢娜”借奧運(yùn)從大變強(qiáng)。動作一：夢娜產(chǎn)品的包裝已全部換上印有奧運(yùn)五環(huán)吊牌的新包裝，不僅如此，夢娜在生產(chǎn)車間、企業(yè)班車上、前臺大廳、每個(gè)會議室里甚至每扇玻璃門上都貼上奧運(yùn)標(biāo)志。動作二：在生產(chǎn)方面，夢娜已經(jīng)在中國香港特區(qū)設(shè)廠，接下來還準(zhǔn)備在印度、越南、埃及等國家建立工廠。動作三：傳播方面：開一場新聞發(fā)布會，06年的晚會。

　　2、奧運(yùn)文化延伸的缺失

　　2008年的焦點(diǎn)勢必集中在競技、體育和運(yùn)動等三大方面。所以，對競技、體育和運(yùn)動等奧運(yùn)文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業(yè)來說，都是至關(guān)重要。從關(guān)聯(lián)和延伸等兩個(gè)方面來深挖掘，找出良好的連接點(diǎn)，進(jìn)行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機(jī)心態(tài)，淺嘗輒止，沒有主題精神和系統(tǒng)方案；則浪費(fèi)奧運(yùn)題材，終不免“折戟沉沙”。

　　檢索大部分個(gè)案，贊助企業(yè)少有進(jìn)行關(guān)聯(lián)和延伸的動作。在非贊助企業(yè)中僅有少數(shù)幾個(gè)案子，比如，華碩的“為奧運(yùn)清理垃圾”案，就與奧運(yùn)就這樣搭上了關(guān)系。華碩在這次活動完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度，因此給人更多好感。這種善找關(guān)聯(lián)并能反客為主，極為精彩。運(yùn)動品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車）奧運(yùn)列車，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運(yùn)文化之旅”活動獨(dú)家冠名權(quán)。奧運(yùn)列車已2007年12月18日在上海成功發(fā)車，這是一次民族品牌與奧運(yùn)文化的攜手，活動取得良好口碑和贊許。

    3、產(chǎn)品開發(fā)對接缺失

　　這是不少企業(yè)做得很不夠的地方。企業(yè)花那么多的真金實(shí)銀，難道只為虛名，不求實(shí)利？實(shí)利何得？銷售產(chǎn)品或服務(wù)。所以開發(fā)與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品，其重要性不言而喻。

　　退一步說，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過于牽強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者對奧運(yùn)的熱情就很難轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。企業(yè)端，如果僅僅強(qiáng)調(diào)2008年奧運(yùn)合作伙伴或供應(yīng)商之類的，就根本無法體現(xiàn)奧運(yùn)營銷的作用；這里面缺的是產(chǎn)品與奧運(yùn)產(chǎn)生的自然關(guān)系（或言連接點(diǎn)）。

    產(chǎn)品開發(fā)的元素，需要的嫁接的地方，實(shí)在太多了。比如奧運(yùn)文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來的。但為何本土品牌在產(chǎn)品開發(fā)對接上，思路狹窄、動作緩慢、甚至不作為？

　　比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個(gè)航空公司如果沒有開發(fā)“奧運(yùn)服務(wù)”等類似的產(chǎn)品，解決一些誤機(jī)讓人不方便的話，我認(rèn)為這個(gè)奧運(yùn)并沒有為它加分。

　　4、實(shí)利（銷售）對接的缺失

　　如果能針對奧運(yùn)開發(fā)出良好的產(chǎn)品，但如果沒有渠道的廣度和深度支撐，也無法進(jìn)行大范圍的銷售，一樣所得實(shí)利無多。比如恒源祥成為北京奧運(yùn)會的贊助商。奧運(yùn)會歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個(gè)。北京奧運(yùn)會是夏季奧運(yùn)會，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。恒源祥設(shè)計(jì)“國服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國結(jié)，為歷屆奧委會主席做絨繡像等等營銷活動，做得風(fēng)生水起。

　　在恒源祥看來，很滿足于無形資產(chǎn)和知名度的提升。據(jù)說，恒源祥的品牌價(jià)值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　恒源祥當(dāng)局認(rèn)為，“失敗的企業(yè)”在奧運(yùn)營銷中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運(yùn)所為，“繡”出了國門，對接了國際化的“沉默營銷”，他們認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)持久效益。

　　我實(shí)在不敢茍同�？纯煽诳蓸罚�其不但強(qiáng)調(diào)品牌營銷，而且更注重產(chǎn)品營銷實(shí)效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運(yùn)營銷，至今仍然沒有看到一個(gè)統(tǒng)一的奧運(yùn)主題。其三，在市場上似乎沒有看到實(shí)際的銷售支持。奧運(yùn)營銷，必須是務(wù)虛和務(wù)實(shí)融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業(yè)，其奧運(yùn)行為，不失為經(jīng)典之作。但對于花出巨資的恒源祥來說，不可同日而語。難道就是只有虛名，沒有實(shí)利？

　　5、持續(xù)性投入的缺失

　　據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，相當(dāng)多的奧運(yùn)贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營銷這盤棋。

　　有專家說，奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動。誠然，我們看到了不少企業(yè)的奧運(yùn)營銷，在兩三年前隆重宣布一個(gè)奧運(yùn)營銷計(jì)劃，然后就無聲無息了，直到今天2008年奧運(yùn)會開幕之際，才重新浮出水面。

　　我們鮮有所聞，浙江夢娜襪業(yè)和廣州立白日化成為奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之后的奧運(yùn)營銷動作。

　　6、無“多渠道”和“多點(diǎn)利用”相結(jié)合演繹品牌的缺失

　　營銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運(yùn)營銷時(shí)說：“對于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢需要在關(guān)系營銷上得到很好的發(fā)揮。他們的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、內(nèi)部管理層和員工、其他商業(yè)和財(cái)務(wù)伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營銷的對象。”

　　大師告訴我們，奧運(yùn)營銷必須多點(diǎn)利用，多渠道聯(lián)合能聯(lián)合的所有力量演繹品牌，發(fā)動奧運(yùn)營銷五大體系軸，一起釋放奧運(yùn)激情。

    奧運(yùn)會是關(guān)系營銷的平臺，從來沒有任何的社會事件可以組織如此多的社會關(guān)系，針對任何一個(gè)組織團(tuán)體都大有文章可做。

　　比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運(yùn)動員的服裝大都由贊助商包攬，因?yàn)殡娨曠R頭同樣會掃到他們，也會掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動的廣告，也同樣吸引不少關(guān)注。其實(shí)，可以還有志愿者、助威團(tuán)、奧運(yùn)家庭游北京、公益活動等等不一而足。

　　但是我看到了本土某某運(yùn)動品牌贊助了國家運(yùn)動隊(duì)，搞一個(gè)發(fā)布會，以為就跟奧運(yùn)攀親了，之后毫無聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運(yùn)背景的襯托下，無聲無息地滑入海底。

    7、品牌價(jià)值與奧運(yùn)文化對接的缺失

　　首先，必須明確奧運(yùn)文化的適應(yīng)性。考慮品牌價(jià)值、奧運(yùn)文化和消費(fèi)者關(guān)系等三者和諧統(tǒng)一，形成獨(dú)特的訴求力，使之與目標(biāo)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴與感應(yīng)。所以說，要做好奧運(yùn)營銷，關(guān)鍵在于品牌價(jià)值與奧運(yùn)文化的結(jié)合。因此，應(yīng)當(dāng)深入挖掘奧運(yùn)包含的價(jià)值元素，與各企業(yè)的品牌元素之間的契合；同時(shí)，不同行業(yè)的品牌，也要求必須根據(jù)自己行業(yè)特點(diǎn)及品牌內(nèi)涵，匹配相應(yīng)的奧運(yùn)元素，從而形成和諧的共同體。

　　根據(jù)5isurvey互動調(diào)查，結(jié)果顯示，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費(fèi)品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”；快速消費(fèi)品則是“綠色”、“運(yùn)動”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務(wù)業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。

　　因此，有專家說，奧運(yùn)營銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具。藉由奧運(yùn)會熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運(yùn)精神當(dāng)中，讓目標(biāo)受眾在良好氛圍中互動和體驗(yàn)，由此形成共鳴。

　　但是，不少本土品牌卻忽略了這強(qiáng)大的奧運(yùn)文化契合。所以，目標(biāo)受眾在參與奧運(yùn)活動中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會愛“你”到永遠(yuǎn)嗎？

　　8、聯(lián)合營銷的缺失

　　聯(lián)合營銷的目的，是彼此善用對方的資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化，形成競爭優(yōu)勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業(yè)自身單打獨(dú)斗能奏效，而且整體價(jià)值鏈的競爭，甚至走到了產(chǎn)業(yè)之間的競爭。因此，如何形成競爭優(yōu)勢，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的首要問題。而在奧運(yùn)營銷中，聯(lián)合企業(yè)群體，整合彼此的優(yōu)勢資源，規(guī)避彼此的行業(yè)跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體組合“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。農(nóng)夫山泉與TCL合作的“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”異業(yè)合作。聯(lián)想和可口可樂的合作。特步與安利的合作等。

　　進(jìn)一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等組成若干“奧運(yùn)志愿者”團(tuán)隊(duì)，

　　共同為北京奧運(yùn)服務(wù)�；蛘呓M合“奧運(yùn)助威團(tuán)”活動，先從當(dāng)?shù)剡x拔，然后匯聚北京參與現(xiàn)場助威等�；蛘咴谂c媒體聯(lián)合，發(fā)動全民“奧運(yùn)家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運(yùn)作起來將是奧運(yùn)史上的創(chuàng)舉。但是贊助企業(yè)的表現(xiàn)，至今看來交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！

　　9、媒體溝通與合作的缺失

　　很多企業(yè)積極參與奧運(yùn)營銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業(yè)界人士有所耳聞，社會公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業(yè)也是如此。比如，某某運(yùn)動品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語見之于報(bào)端，未曾與媒體進(jìn)行良好合作。

　　贊助奧運(yùn)，只是說明企業(yè)擁有奧運(yùn)營銷的某種資格，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并非奧運(yùn)營銷的全部；而是需要投入大量資金，進(jìn)行全面推廣，把“機(jī)會收益”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)收益”的。

　　“奧運(yùn)會本身不會給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識產(chǎn)權(quán)和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的多少和企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略、力度緊密相關(guān)�！睂＜胰缡钦f。

　　眾所周知，廣告推廣費(fèi)用，一般是贊助費(fèi)的3-5倍。而廣告推廣更多的時(shí)候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業(yè)運(yùn)動品牌安踏通過媒體介入奧運(yùn)，挖掘奧運(yùn)元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營銷”，角逐奧運(yùn)。

　　結(jié)語

　　高普森機(jī)構(gòu)分析研究大部分奧運(yùn)營銷個(gè)案，得出結(jié)論：

　　其實(shí)，奧運(yùn)營銷無非是一場“買菜”的事情而已。

　　一個(gè)人到菜市場，發(fā)現(xiàn)一種大家都說對身體非常有補(bǔ)益的新菜，大家都很想買，但價(jià)格太高了。好，有人總算買回來，自己不會煮，問及內(nèi)人，也不會煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經(jīng)常吃，要持續(xù)投入。價(jià)格太高了，有人繼續(xù)買，有人翻開《本草綱目》，發(fā)現(xiàn)有一些營養(yǎng)相近，價(jià)格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來虛弱的身體強(qiáng)壯起來了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運(yùn)營銷，就是如此平實(shí)，并非高不可攀，但關(guān)鍵在于運(yùn)用之妙！

　　如何運(yùn)用之妙？就是全面激活奧運(yùn)營銷五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運(yùn)營銷，樹立奧運(yùn)精神，增強(qiáng)自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動，體驗(yàn)奧運(yùn)文化，進(jìn)而接受品牌的滲透。在競爭軸，結(jié)合媒體以制高點(diǎn)輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚(yáng)奧運(yùn)光芒。在合作軸，大力實(shí)施聯(lián)合營銷，整合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值”最大化。在公眾軸，采取事件營銷，制造爭議話題和亮點(diǎn)，吸引公眾眼球。

　　2008年6月奧組委對隱性營銷狙擊傾注大力打擊，因此各類企業(yè)改變認(rèn)知、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，行動起來吧！

　　奧運(yùn)營銷，是“商機(jī)”，但沒有合理的認(rèn)知，很多時(shí)候變成“傷機(jī)”；奧運(yùn)營銷，是“餡餅”，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作，變成了“陷阱”。不但“虛名”無得，而且戕害“實(shí)利”。中國一起2008，看上去很美，其實(shí)將有不少的遺憾和教訓(xùn)，銘刻歷史。