2008年奧運(yùn)贊助商營銷之遺憾

    贊助奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)有效的策略，但并不是能夠迅速帶來成功的“靈丹妙藥”，甚至也不是所有的企業(yè)就能很快的獲得回報(bào)。應(yīng)該說，大部分的奧運(yùn)贊助商都積極采取了各種營銷策略來讓自己的權(quán)益得到發(fā)揮，但是也有很多贊助商錯(cuò)失了奧運(yùn)營銷的良機(jī)。對(duì)于很多不成熟的中國企業(yè)來說，這種現(xiàn)象尤其較為顯著。

    第一，“國字頭”企業(yè)聲音不夠響亮，略顯遺憾。在國字頭贊助商中，就中國移動(dòng)的表現(xiàn)較好，在很多方面做得比較到位，成果較為顯著，但是像國家電網(wǎng)、中國銀行、中國國航、中國人財(cái)保險(xiǎn)這樣的企業(yè)顯然就遜色很多。應(yīng)該說，加盟奧運(yùn)會(huì)贊助商，必然為這些國字頭的品牌及企業(yè)加分，也就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了一步，但是很多企業(yè)并沒有做大的宣傳，不能不說是一種遺憾。

    第二，贊助商企業(yè)不知道如何傳播自己的品牌。對(duì)于贊助商來說，必須多舉辦各種與品牌元素吻合或者與奧運(yùn)為主題的線上、線下活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，才能與消費(fèi)者形成無縫鏈接。但是，很多贊助商企業(yè)依然不懂得如何與消費(fèi)者溝通，典型的如恒源祥， 恒源祥為了表達(dá)自己是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年廣告，借助于這種瞬間引爆媒體輿論的能力，恒源祥的知名度迅速飆升，有趣的是，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥和大多數(shù)國內(nèi)贊助商只注重舉辦零星活動(dòng)一樣，似乎并沒有成熟系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷規(guī)劃，贊助商僅僅是獲得了一個(gè)奧運(yùn)身份標(biāo)識(shí)，而要讓消費(fèi)者感受到其存在，必須融入更多深層的元素，而不能胡亂宣傳。

    第三，奧運(yùn)贊助商的營銷缺少全球意義上的文化穿透力。盡管大多數(shù)奧運(yùn)贊助商的營銷策略都在不同程度上取得了成功，但是從一個(gè)國家的品牌崛起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，奧運(yùn)贊助商的營銷高度依然不夠，比如對(duì)于人文奧運(yùn)的元素挖掘也還是停留在比較微觀或者說較為普通的層面，而沒有上升到全球的層面，而在眾多贊助商中，并沒有打造出一個(gè)能獨(dú)領(lǐng)全球的-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)業(yè)或者品牌，而我們看過去韓國漢城奧運(yùn)會(huì)等歷史，三星這些品牌全球化就是例證，當(dāng)然，中國企業(yè)利用奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)畢竟太少，也不能過于苛求，但是不能塑造出領(lǐng)先全球的品牌，這將是奧運(yùn)贊助商的遺憾。

    第四，奧運(yùn)贊助商還沒有完全理解奧運(yùn)營銷的運(yùn)營模式和價(jià)值鏈就倉促上陣。奧運(yùn)會(huì)贊助不是一次就可以的，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，或者說運(yùn)動(dòng)營銷的舞臺(tái)本來就需要企業(yè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持，需要一個(gè)延續(xù)的過程，但是從很多奧運(yùn)會(huì)贊助商的營銷策略來看，中國企業(yè)顯然缺乏足夠的思想準(zhǔn)備，缺乏國際化視野，缺乏參與奧運(yùn)文化的經(jīng)驗(yàn)，缺乏品牌運(yùn)作的人才，這是值得反思的，比如目前很多企業(yè)運(yùn)作奧運(yùn)營銷，都交給銷售部、宣傳部、辦公室這樣的機(jī)構(gòu)，沒有專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，這不能不說是在意識(shí)上與國際品牌的差距。

    第五，國內(nèi)贊助商僅僅從點(diǎn)出發(fā)，缺乏系統(tǒng)運(yùn)作。本土品牌大多是單點(diǎn)式作戰(zhàn)，比如在奧運(yùn)營銷活動(dòng)上，都是想到一點(diǎn)做一點(diǎn)，這點(diǎn)和國際品牌的市場(chǎng)運(yùn)作相比有較大的差距，國際品牌每一步要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，都有較好的系統(tǒng)性和連貫性，比如在過去的10年間，三星通過贊助奧運(yùn)，為其創(chuàng)造了全球知名度，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)增漲了四倍，國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)在奧運(yùn)贊助商還有很多路需要去探索，此外，中國企業(yè)在運(yùn)作奧運(yùn)營銷時(shí)，在贊助和炒作上往往不惜重金，卻疏于整合資源，完善各項(xiàng)配套工作，未能在消費(fèi)者心中形成印象，更別提引發(fā)實(shí)際購買行動(dòng)，致使贊助權(quán)益白白流失。