品牌鞋服企業(yè)商戰(zhàn)奧運(yùn)“第一金”

    杜麗？趙穎慧？還是，陳燮霞？

　　8月9日，北京奧運(yùn)會(huì)開賽的第一天，上午舉行的女子10米氣步槍和女子舉重48公斤級(jí)比賽中，中國(guó)隊(duì)共有數(shù)名選手有望奪金。對(duì)于本土首次奧運(yùn)會(huì)的“第一金”，國(guó)人緊張，運(yùn)動(dòng)員們也緊張。

　　在運(yùn)動(dòng)員的背后，還有一群更緊張的人——射擊隊(duì)和舉重隊(duì)的贊助商們。他們嗅到了隨“第一金”而來的巨大利益的氣息，將賭注重重壓在了有望最先奪冠的射擊隊(duì)或舉重隊(duì)上。

　　或成或敗，利益關(guān)天。

　　6與2的對(duì)決

　　上午8時(shí)30分開始的女子10米氣步槍比賽開賽，一個(gè)半小時(shí)之后，女子舉重48公斤級(jí)比賽也將正式開始。

　　在射擊隊(duì)的背后，是李寧、創(chuàng)維、五糧液、華潤(rùn)涂料、九合食品與好視力等六大公司，他們押寶射擊隊(duì)可能是認(rèn)同“美女槍手”杜麗的穩(wěn)定性，也可能是看好名氣稍遜而實(shí)力出眾的趙穎慧的爆發(fā)力。但是，射擊隊(duì)安排的“雙保險(xiǎn)”并不完全讓人放心，憂心于射擊“易受干擾”的弊病，耐克和鴻星爾克兩大商家轉(zhuǎn)而投向中國(guó)舉重隊(duì)。此次代表女舉出戰(zhàn)48公斤級(jí)決賽的是陳燮霞，她近年表現(xiàn)突出，實(shí)力強(qiáng)勁加上心態(tài)平和，就是沖著收復(fù)舉重王牌之師在雅典丟失的唯一一枚女舉金牌而去的。

　　李寧、創(chuàng)維等六大廠商占得先機(jī)，選擇了第一熱門射擊隊(duì)，可耐克、鴻星爾克兩位偏偏相反，就賭一個(gè)“萬一”。

　　利益長(zhǎng)遠(yuǎn)攸關(guān)

    素以嗅覺敏銳著稱的商家也無法預(yù)料自己花費(fèi)巨大的押寶是否會(huì)成功，只是其后利害關(guān)系著實(shí)太大。

　　鴻星爾克的目的很明確，集團(tuán)副總裁吳榮照直言：“我們希望利用這個(gè)新聞點(diǎn)，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國(guó)人都在等著這塊金牌。”為此，鴻星爾克將年?duì)I銷額的17%悉數(shù)押在“第一金”上。去年鴻星爾克的銷售額是20億元，本年度銷售業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)高于26億元。照此計(jì)算，鴻星爾克2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)算將近4億元。在國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)上，鴻星爾克已躋身一線，但相比較李寧、安踏、特步等稍顯不足，花費(fèi)巨大的“奧運(yùn)一役”對(duì)鴻星爾克來說，有明顯的打翻身仗意味。

　　對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，耐克早有準(zhǔn)備，耐克品牌全球總裁查理·丹森表示：“這對(duì)耐克品牌推廣是一次絕佳的機(jī)遇。”作為國(guó)內(nèi)最大的本土體育用品廠商，2008奧運(yùn)營(yíng)銷之于李寧更有非同尋常的意義，一口氣簽下了射擊、跳水、乒乓球、體操四大中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)的贊助協(xié)議，而“第一金”無疑是下注最狠的一筆。據(jù)哈佛商學(xué)院的調(diào)查數(shù)據(jù)，耐克和李寧現(xiàn)在分食著中國(guó)市場(chǎng)的21%和17%，兩者在一線至三線城市相互拼搶，不斷滲透。一個(gè)“賭舉重”，一個(gè)“賭射擊”，在爭(zhēng)奪“首金”上，耐克、李寧最“勢(shì)不兩立”。

　　在“第一金”爭(zhēng)奪的背后，家電巨頭創(chuàng)維也是鉚足了勁，加在國(guó)家飛碟射擊隊(duì)的投資，兩個(gè)贊助項(xiàng)目就使創(chuàng)維花銷過億。實(shí)際上，2008奧運(yùn)是平板電視發(fā)展的絕佳契機(jī)，據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)計(jì)，今年的平板電視市場(chǎng)有望從800萬臺(tái)銷量躍進(jìn)到1500萬臺(tái)。

　　得失雙刃劍

　　奧運(yùn)營(yíng)銷向來是場(chǎng)盛大的賭局。以可口可樂公司為例，1992年，可口可樂花了3300萬美元成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，結(jié)果僅12%的觀眾認(rèn)可他們的贊助商身份，甚至有5%的觀眾認(rèn)為百事可樂才是官方贊助商。

　　當(dāng)然，如果成功結(jié)果也是相當(dāng)豐厚。韓國(guó)企業(yè)三星由于得益于奧運(yùn)營(yíng)銷，其收入增長(zhǎng)率在贊助奧運(yùn)當(dāng)年均獲得高速增長(zhǎng)。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，收入增長(zhǎng)27%；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年其收入大增36%；2004年三星贊助雅典奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年收入增長(zhǎng)26%。

　　對(duì)于“第一金”的爭(zhēng)奪激烈程度有增無減，各商家瞅準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，就等著賽事結(jié)果一出大做文章。有人形容“首金”對(duì)于東道主來說，一半是海水，一半是火焰。毋庸置疑的是，對(duì)于豪賭“首金”的商家來說，同樣是冰火兩重天！