體育營(yíng)銷(xiāo)讓李寧“一切皆有可能”

    當(dāng)李寧在“鳥(niǎo)巢”上方完成那難度頗高的3分鐘長(zhǎng)跑時(shí)，所有人的腦海里都會(huì)響起一句震撼的話語(yǔ)——一切皆有可能。在一場(chǎng)與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際體育裝備巨頭們漫長(zhǎng)的商業(yè)長(zhǎng)跑中，這一刻也意味著李寧品牌的意外勝利。

　　“源于體育，用于體育”，自1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就秉承這一理念，開(kāi)始構(gòu)筑其體育營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)工程。步步為營(yíng)的戰(zhàn)略收獲了步步為贏的戰(zhàn)績(jī)，毋庸置疑，李寧公司獲得了令人矚目的成就，其高速增長(zhǎng)的成績(jī)將其推上了體育營(yíng)銷(xiāo)之首的寶座。李寧的體育營(yíng)銷(xiāo)模式有何獨(dú)到之處呢？李寧的成長(zhǎng)和發(fā)展的確離不開(kāi)體育環(huán)境和大勢(shì)，并在體育營(yíng)銷(xiāo)上有著“三板斧”。

　　第一板斧：專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際牌

    李寧品牌之所以能在短短十幾年內(nèi)發(fā)展成國(guó)內(nèi)體育巨頭，并具有與國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力，與李寧公司的國(guó)際化視野以及較早開(kāi)始在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大打國(guó)際牌密不可分。而最令人注目和值得借鑒的是它打國(guó)際牌的章法。

　　奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是眾多品牌脫穎而出的大好機(jī)會(huì)，李寧公司歷次都抓住契機(jī)，以小搏大來(lái)提升自己品牌的知名度。從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的歷屆奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者。隨著中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，在奧運(yùn)賽事上獲獎(jiǎng)數(shù)目的攀升，李寧在國(guó)際視線中亮相的機(jī)會(huì)不斷增多，與之相伴的是其品牌知名度不斷擴(kuò)大。

　　通過(guò)奧運(yùn)會(huì)及獲獎(jiǎng)健兒向世界傳達(dá)李寧品牌，僅僅是李寧體育營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)方面。事實(shí)上李寧也如同體育健兒一樣在世界范圍內(nèi)進(jìn)行攻城略地，先后簽下了國(guó)外一系列體育明星及體育團(tuán)隊(duì)。2000年夏天，李寧以簽下法國(guó)體操隊(duì)為起點(diǎn)，一舉贊助了法國(guó)、俄羅斯、西班牙、保加利亞等國(guó)家的體育賽事。品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售，以此為策略，李寧順利地打進(jìn)了西班牙、希臘、俄羅斯、法國(guó)、捷克、比利時(shí)、保加利亞、意大利、南美等歐美國(guó)家和地區(qū)。

　　贊助裝備是李寧品牌向國(guó)際拓展的一個(gè)招式，主要體現(xiàn)于覆蓋面之廣。但是，近年來(lái)，其向縱深、專(zhuān)業(yè)化方向拓展也收獲頗豐。體育用品產(chǎn)業(yè)必須尋找產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主流項(xiàng)目。很顯然，李寧前期用心贊助的體操等項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化程度不高，在某種程度上不能為帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供最大的推動(dòng)力。而李寧轉(zhuǎn)向足球與籃球領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇榈呐e動(dòng)，恰好使其實(shí)現(xiàn)了向體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)型。簽約NBA球員達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾以及查克·海耶斯等籃球明星，使“NBA球場(chǎng)上首次出現(xiàn)穿著中國(guó)品牌征戰(zhàn)的球員”，這項(xiàng)零的突破對(duì)李寧品牌來(lái)說(shuō)恰好是一個(gè)起點(diǎn)。這些球隊(duì)和球星的征戰(zhàn)永遠(yuǎn)充滿懸念，懸念讓過(guò)程更引人矚目，因此也賦予李寧“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)更多內(nèi)涵和深意。

　　第二板斧：英雄情與大眾化

    李寧的國(guó)際牌解決了品牌國(guó)際化的問(wèn)題，但除專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員外，普通大眾也是消費(fèi)者群體的重要組成部分。如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，讓體育精神、運(yùn)動(dòng)元素及健康基因融入每個(gè)消費(fèi)者心中，在更高層面上實(shí)現(xiàn)其“源于體育、用于體育“的宗旨，實(shí)則是其在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，李寧不惜重金為體育健兒提供出戰(zhàn)裝備是在巧妙地架設(shè)一座橋梁，一座通向消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁。

　　當(dāng)體育健兒身披李寧戰(zhàn)袍站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)之時(shí)，大眾不由自主地會(huì)將李寧與“榮譽(yù)”、“英雄”等字眼和形象連接起來(lái)。而蕓蕓眾生每個(gè)人心中都有一個(gè)“英雄”夢(mèng)，李寧“一切皆有可能”的口號(hào)無(wú)疑又對(duì)大眾消費(fèi)者起到了激勵(lì)的作用，甚至實(shí)現(xiàn)從體育賽事向生活層面的遷移。在此過(guò)程中，李寧不再僅僅是一個(gè)體育品牌，而且是一種生活態(tài)度、生活品質(zhì)、生活面貌的象征，給消費(fèi)者承諾了一種心理預(yù)期：征戰(zhàn)—— 一切皆有可能——我是英雄，李寧——努力、拼搏——一切皆有可能—英雄。很顯然，“英雄裝備”是消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)重要橋段，也是李寧體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)畫(huà)龍點(diǎn)睛的神來(lái)之筆。

　　第三板斧：灌注CSR基因

    隨著奧運(yùn)賽場(chǎng)上一再出現(xiàn)李寧品牌的身影，李寧作為國(guó)內(nèi)體育品牌的老大受益多多。但李寧的突飛猛進(jìn)，與其體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的堅(jiān)實(shí)支撐有著緊密的關(guān)系。所謂厚重支撐就是根植于其公司內(nèi)部的一個(gè)基因——企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

　　李寧在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中灌注CSR（Corporate social responsibility）基因是其可持續(xù)發(fā)展及盈利的一個(gè)重要原因。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重新審視自身的發(fā)展趨勢(shì)，并不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，使之能夠更加符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的要求，同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。自2005年開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)逐步將成為一個(gè)合格的企業(yè)公民作為企業(yè)的發(fā)展核心內(nèi)容。而李寧公司也將此納入了其體育營(yíng)銷(xiāo)的體統(tǒng)之中。

　　體育品牌與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存有較大的區(qū)別，如何實(shí)現(xiàn)CSR與體育營(yíng)銷(xiāo)的成功融合，形成長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言尚需自主探索。而李寧的新穎之處就在于它開(kāi)辟出了一條特色之路，很好地實(shí)現(xiàn)了“源于體育、用于體育”的初衷。如近年來(lái)李寧著力幫助中國(guó)農(nóng)村的教育，捐助體育希望小學(xué)，幫助中國(guó)更多的孩子接受教育。由此延伸出“英雄榮歸”計(jì)劃：只要乒乓球、跳水等4支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員，在2008年奧運(yùn)會(huì)獲得金牌，李寧公司就將主持在運(yùn)動(dòng)員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的希望小學(xué)。通過(guò)這樣一種方式，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也將體育精神以及“一切皆有可能”的品牌訴求傳達(dá)給了受眾及媒體，很好地完成了品牌公關(guān)。

　　品牌訴求代表理念和內(nèi)涵。“一切皆有可能”是李寧品牌在過(guò)去十幾年中不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧通過(guò)國(guó)際化、英雄情結(jié)、大眾互動(dòng)等一些營(yíng)銷(xiāo)措施，不斷將既有傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)模式和新型的體育營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合，在此過(guò)程中與其品牌戰(zhàn)略、專(zhuān)業(yè)發(fā)展及CSR有機(jī)地融為一體，從而有效加強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)完美案例。如此一來(lái)，李寧離國(guó)際名牌的距離越來(lái)越近，至于具體何時(shí)，我們只能說(shuō)“一切皆有可能”。