制鞋專家看中國(guó)制鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路

    中國(guó)制鞋業(yè)的升級(jí)：無(wú)法逾越的“馬其諾防線” 

    中國(guó)是全球最大的鞋類(lèi)制品生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，按照聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)鞋產(chǎn)量占到了全球的63%。過(guò)去中國(guó)的中小制鞋企業(yè)多數(shù)是在成本較低、環(huán)境較好的情況下發(fā)展的。加上過(guò)去國(guó)際貿(mào)易環(huán)境較好，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈，原材料、勞動(dòng)力成本都成為國(guó)內(nèi)企業(yè)出口的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    然而從去年開(kāi)始，中國(guó)制鞋企業(yè)卻遭遇了前所未有的寒流。原材料漲價(jià)，勞動(dòng)力成本上升，人民幣升值導(dǎo)致中國(guó)制鞋業(yè)出口困難。中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)震蕩。

    震蕩中免不了優(yōu)勝劣汰。福建、廣州、浙江一帶，中小鞋企的生存狀況不容樂(lè)觀，中小型制鞋企業(yè)關(guān)閉現(xiàn)象不是什么新聞了，原來(lái)做外貿(mào)的制鞋企業(yè)由于人民幣的升值出口嚴(yán)重受挫。小而散的作坊式企業(yè)紛紛被淘汰，而善于配置資源、注重創(chuàng)新、管理規(guī)范的優(yōu)質(zhì)企業(yè)正變得越來(lái)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的狀況。受原料上漲、出口受阻、銀根緊縮、節(jié)能減排、新勞動(dòng)合同法出臺(tái)等宏觀政策影響，鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要分流為以下兩種現(xiàn)象：

    一些大牌鞋企在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面依然聲勢(shì)凌人，他們一方面拿出大手筆整合營(yíng)銷(xiāo)思維，在鞋業(yè)一線搶渠道，主要以專賣(mài)的形式占領(lǐng)城市的聚客地段，店鋪是單變雙，雙變大，一層變多層，一牌多品，一品多牌等等，通過(guò)選點(diǎn)，完成對(duì)城市的各個(gè)地段的擊破，以樹(shù)立“一城領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”；另一方面，加強(qiáng)終端的整改，讓店鋪運(yùn)營(yíng)與時(shí)俱進(jìn)，并陸續(xù)收回那些高租金低回報(bào)等因素造成的非良性運(yùn)作的大店或者自營(yíng)店。

     另一方面，許多鞋廠關(guān)廠或半關(guān)廠，甚至倒閉，還有一些鞋企處于艱難度日的時(shí)期，力求在管理提升上突出重圍。因此，在如今的鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)弱勢(shì)，就容易在大企業(yè)驚人的速度下掉隊(duì)甚至淘汰。中國(guó)制鞋業(yè)升級(jí)正在進(jìn)行中。 

    “什么都貴了，制鞋企業(yè)的生存空間被擠沒(méi)了，企業(yè)必須通過(guò)升級(jí)來(lái)自救�！睈�(ài)瑪數(shù)控機(jī)器CEO王國(guó)權(quán)忠告所有的制鞋企業(yè)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年里，制鞋企業(yè)如果想生存下來(lái)，甚至想是借此行業(yè)整合的機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，就要學(xué)會(huì)自救，自強(qiáng)。“產(chǎn)業(yè)升級(jí)的本質(zhì)就是自強(qiáng)�！睈�(ài)瑪數(shù)控機(jī)器如是說(shuō)。作為制鞋企業(yè)面對(duì)諸侯征戰(zhàn)的局面，需要有自救意識(shí)，否則，誰(shuí)也不能成為企業(yè)的救世主。

    鞋企要與時(shí)俱進(jìn)，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。浙江省經(jīng)貿(mào)委副主任凌云在8月6日上午舉行的“匯聚青春力量、助推轉(zhuǎn)型升級(jí)——當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展報(bào)告會(huì)”上說(shuō)，不管企業(yè)面臨的是資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，原材料飆升的壓力，還是新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施后人力成本高增長(zhǎng)，要解決的核心問(wèn)題仍是企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，即如何轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；如何推動(dòng)品牌建設(shè)，加大產(chǎn)品附加值等。

    人與資金絆住了制鞋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的腳 

    中國(guó)的制鞋行業(yè)不是從今年開(kāi)始需要升級(jí)的。只是今年以來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得更加不利于鞋企的生存，迫于生死存亡的壓力，很多中小鞋企開(kāi)始接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。但是對(duì)于他們來(lái)講，升級(jí)的障礙在哪里？“人與資金是中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩個(gè)比較關(guān)鍵的障礙�！睈�(ài)瑪數(shù)控機(jī)器CEO王國(guó)權(quán)說(shuō)。

    他還說(shuō)，人包括人的技術(shù)和思想。多年以前，愛(ài)瑪數(shù)控機(jī)器就生產(chǎn)出了工作效率高，性能優(yōu)越的制鞋設(shè)備，但是當(dāng)時(shí)很多制鞋企業(yè)的老板不接受這種高效的制鞋設(shè)備。他們的理由很簡(jiǎn)單“用機(jī)械多貴，用人多便宜！”正是這種“短視”的逐利行為，讓中國(guó)很多制鞋企業(yè)只限于粗放式發(fā)展，以低價(jià)做為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法碼，沒(méi)有抗擊環(huán)境惡化的能力。 

    當(dāng)前制鞋企業(yè)要渡過(guò)難關(guān)，觀念問(wèn)題非常重要。浙江省經(jīng)貿(mào)委副主任凌云曾說(shuō)過(guò)：“你想不到肯定做不到，想得到也不一定做得到。但你想到了，做便是一個(gè)演繹的過(guò)程。即從目標(biāo)出發(fā)，細(xì)分問(wèn)題，一個(gè)一個(gè)地解決。而不是從條件出發(fā)。從條件出發(fā)，到處都是困難。”

    另一個(gè)升級(jí)的障礙就是資金。資金是制鞋企業(yè)升級(jí)的血液。產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期的投入。不論是企業(yè)升級(jí)過(guò)程中制鞋設(shè)備的投入，產(chǎn)品研發(fā)的投入，還是制鞋專業(yè)人才的培養(yǎng)都離不開(kāi)資金。

    當(dāng)人與資金這兩個(gè)因素都具備時(shí)，哪個(gè)因素更重要呢？王國(guó)權(quán)好不猶豫地說(shuō)是人。產(chǎn)業(yè)升級(jí)需投資，而且是一個(gè)持續(xù)的投資。如果制鞋行業(yè)的老板沒(méi)有耐性，勇有資金后，不用于產(chǎn)業(yè)升級(jí)而是用于其他方面的投資或支出，那么產(chǎn)業(yè)升級(jí)也只是紙上談兵，空中樓閣。

    王國(guó)權(quán)的話，讓筆者想起了著名的“溫州模式”。獲利的沖動(dòng)，讓溫州企業(yè)關(guān)注的是能否在短期內(nèi)得到最大回報(bào)。有了錢(qián)不是用于生產(chǎn)設(shè)備的更新，不是用于本行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，因?yàn)檫@些投資在短期內(nèi)不能有很快的回報(bào)。資金流向了其他“發(fā)財(cái)”更快的行業(yè)，例如曾經(jīng)轟動(dòng)的溫州炒房團(tuán)事件。但是結(jié)果如何呢？只為了短期的逐利，溫州人背離了自己的本行業(yè)。從溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)了解到，現(xiàn)在還有2600家鞋類(lèi)企業(yè)處于生存狀態(tài)。而在2005年相關(guān)媒體報(bào)道，溫州有鞋企近4000家，從業(yè)人員40多萬(wàn)，年產(chǎn)皮鞋6億雙左右。如今，這些輝煌成績(jī)多少有些失色了.

     研發(fā)與品牌成為制鞋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩大推手 

    在內(nèi)憂外患以及中國(guó)制鞋出口企業(yè)產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量仍然較低的背景下，絕大多數(shù)制鞋企業(yè)需要保持一個(gè)積極的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)，即通過(guò)提高技術(shù)和勞動(dòng)生產(chǎn)率，建立自己的品牌等來(lái)拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)空間。

    中國(guó)鞋企在升級(jí)時(shí)，首先要做的便是產(chǎn)品研發(fā)�！把邪l(fā)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的首要任務(wù)。制鞋企業(yè)想生存需要自己的獨(dú)特產(chǎn)品去贏得市場(chǎng)。”愛(ài)瑪數(shù)控機(jī)器表達(dá)出這樣的觀點(diǎn)。研發(fā)與品牌相輔相成，品牌是由產(chǎn)品、服務(wù)、社會(huì)影響力等因素來(lái)支撐的。而性能優(yōu)越的產(chǎn)品出自于研發(fā)。沒(méi)有研發(fā)何談品牌？

    對(duì)于一些國(guó)際品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯，他們所擁有的產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)先地位，很大程度上是由其產(chǎn)品科技決定的。以耐克為例，耐克有100多名技術(shù)人員從事新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)，并曾創(chuàng)記錄的年投入400萬(wàn)美元用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。因?yàn)橛袕?qiáng)大的研發(fā)技術(shù)，研發(fā)人員，研發(fā)投入做后盾，所以，每月，耐克都有一系列新產(chǎn)品問(wèn)世，所以耐克能引領(lǐng)世界運(yùn)動(dòng)鞋的潮流，當(dāng)然，耐克也賺取了令中國(guó)制鞋企業(yè)興嘆的利潤(rùn)。

    除此之外，制鞋企業(yè)升級(jí)還需要做出自己的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?BR>
      我國(guó)“十一五”規(guī)劃相應(yīng)提出了“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”的要求：即在“十一五”期間，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。展望未來(lái)，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒(méi)有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就是空談，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此。北京大學(xué)“中國(guó)品牌領(lǐng)袖”高層項(xiàng)目辦公室呂副主任認(rèn)為，中小企業(yè)如果能夠用技術(shù)研發(fā)、品牌創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)目前所面臨的危機(jī)，那么危機(jī)可以得到化解。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，更多高附加值的產(chǎn)品進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的競(jìng)爭(zhēng)后，企業(yè)不僅可以改變自己低成本、低價(jià)格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞臺(tái)上徹底告別“邊緣化”，成長(zhǎng)為市場(chǎng)的主角。 

    安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)也表示：“我會(huì)覺(jué)得中國(guó)的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)飽和的狀態(tài)，那為什么國(guó)外品牌都是擠破腦袋要擠到中國(guó)市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)做自己品牌來(lái)說(shuō)，我會(huì)覺(jué)得這是一條更好的路�！边@番話也值得中國(guó)制鞋企業(yè)好好思索一下。沒(méi)有品牌的企業(yè)好比一支沒(méi)有旗幟的隊(duì)伍。連番號(hào)都沒(méi)有何以成為一支軍隊(duì)？

    三步走成就制鞋強(qiáng)勢(shì)企業(yè) 

    那么制鞋企業(yè)如何去升級(jí)呢？愛(ài)瑪數(shù)控機(jī)器認(rèn)為，制鞋企業(yè)的升級(jí)之路一般是經(jīng)過(guò)了三個(gè)步驟。第一個(gè)步驟是完成升級(jí)的首要任務(wù)——投入研發(fā)，但是這一步還包括引進(jìn)先進(jìn)的制造工藝或生產(chǎn)線。研發(fā)才能出新品，通過(guò)先進(jìn)的制造工藝或生產(chǎn)線把研發(fā)的概念性產(chǎn)品變成可以換取利潤(rùn)的成品鞋。有了能夠打入市場(chǎng)，利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品，制鞋企業(yè)才能做好最起碼的立足。也是通過(guò)這個(gè)步驟，企業(yè)慢慢地積累出用于品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的資金，這是第二個(gè)步驟。最后，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大時(shí)，便能進(jìn)行投資時(shí)間少見(jiàn)效快的第三個(gè)升級(jí)步驟——收購(gòu)與合作。通過(guò)資本操作來(lái)迅速控制新的資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

    這種理論在現(xiàn)實(shí)中都有例子為證。奧康，是把第第一、二個(gè)步驟做得如火如荼的制鞋企業(yè)——抓產(chǎn)品研發(fā)，加緊建設(shè)品牌與渠道。

    僅2007年一年，奧康集團(tuán)申報(bào)的產(chǎn)品技術(shù)專利就多達(dá)50項(xiàng)，包括發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)等，而這些技術(shù)專利目前已經(jīng)在奧康的2008奧運(yùn)禮儀鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、減震鞋、可伸縮高跟鞋等功能鞋上使用。這是研發(fā)。

    2007年3月22日，經(jīng)北京奧組委批準(zhǔn)，奧康正式成為2008北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，從而拿到了與2008年北京奧運(yùn)會(huì)攜手同行的彌足珍貴的"入場(chǎng)券"。2007年11月22日，簽約劉翔，邀請(qǐng)劉翔擔(dān)任奧康奧運(yùn)形象大使。啟動(dòng)“奧康·劉翔助威團(tuán)”活動(dòng)，聯(lián)手新浪網(wǎng)打造"金牌猜想，圓夢(mèng)奧運(yùn)"競(jìng)猜活動(dòng)。這些緊鑼密鼓的行動(dòng)都是奧康借助奧運(yùn)盛事打造品牌的舉動(dòng)。這是做品牌。

    2008年，6月中旬，奧康的網(wǎng)絡(luò)商城正式營(yíng)業(yè)。在具體的運(yùn)作上，借助奧康的品牌號(hào)召力和遍布全國(guó)的近5000家銷(xiāo)售終端，奧康網(wǎng)絡(luò)商城將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售互補(bǔ)，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實(shí)體店完成訂單，形成最快的物流配送，形成立體式的營(yíng)銷(xiāo)體系。按計(jì)劃，奧康將利用幾年時(shí)間，將該網(wǎng)絡(luò)商城打造成年銷(xiāo)售收入超過(guò)10億元的中國(guó)最大網(wǎng)上鞋類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)。據(jù)了解，奧康2006年就開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)通過(guò)其他網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)專賣(mài)店，而這次運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城可謂自立門(mén)戶。對(duì)于這種調(diào)整，奧康有關(guān)人士打了一個(gè)比方，好比乘車(chē)前往目的地，搭車(chē)，命運(yùn)掌握在別人手中，開(kāi)車(chē)，命運(yùn)掌握在自己手里。盡管初期投入很大，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，特別是在行業(yè)整體效益不景氣、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式成本攀高背景下，以及擁有自主品牌、線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全前提下，建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)疑是最值得期待的營(yíng)銷(xiāo)新模式。這是開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。 

    奧康的動(dòng)作實(shí)踐了愛(ài)瑪數(shù)控機(jī)器的觀點(diǎn)。制鞋企業(yè)在具體操作時(shí)，這三個(gè)步驟不是截然分開(kāi)的。實(shí)力弱的制鞋企業(yè)，可能只做到第一步，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)側(cè)重于第三步。愛(ài)瑪數(shù)控機(jī)器認(rèn)為，制鞋企業(yè)都可以升級(jí)，只是程度不同。

    制鞋產(chǎn)業(yè)的升級(jí)：持之以恒，永無(wú)止境

    升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期的投資過(guò)程，而且升級(jí)沒(méi)有最終的境界。新的形勢(shì)要求企業(yè)用新的方法去調(diào)整企業(yè)的運(yùn)行模式，運(yùn)作方式。愛(ài)瑪數(shù)控機(jī)器忠告制鞋企業(yè)，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，如果還想在制鞋這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展下去，從思想上就要做好長(zhǎng)期投資的準(zhǔn)備。升級(jí)不難，但是需要一份耐心與堅(jiān)持！