破解中小民營企業(yè)資金困局的營銷思考

　　8月的中國，雖已立秋，但氣象意義上的夏天顯然沒有走遠(yuǎn)，特別是在奧運(yùn)會(huì)如火如荼的進(jìn)程中，中國社會(huì)從老百姓的生活到市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行都一直在向外界宣揚(yáng)和傳遞著奧運(yùn)年激情與自信的“中國熱”。然而，幾乎就是同時(shí)，在以民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)著稱的浙江、江蘇、廣東等沿海地區(qū)，越來越多的中小民營企業(yè)卻正在遭遇“寒流”——來自資金鏈吃緊、甚至斷裂的考驗(yàn)。

　　進(jìn)入2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新一輪通脹周期，PPI、CPI不斷走高，雖然最近兩個(gè)月CPI有所回落，但也仍據(jù)高位，且PPI上漲的傳導(dǎo)效應(yīng)還尚未顯現(xiàn)；上游能源、原材料等生產(chǎn)要素的價(jià)格也不斷上漲；勞動(dòng)力要素的價(jià)格也在不斷上漲，特別是新勞動(dòng)法的全面施行，令企業(yè)的負(fù)擔(dān)大為增加；貨幣緊縮政策的持續(xù)繃緊，更是空前加大了中小企業(yè)的融資門檻和信貸負(fù)擔(dān)；而同期的國際能源危機(jī)、美國次貸危機(jī)、人民幣兌美元的匯率不斷升值，匯價(jià)已經(jīng)累計(jì)增值了15%左右，以及國際新貿(mào)易保護(hù)主義盛行等國際大環(huán)境的沖擊影響，更是惡化了廣大中小民營企業(yè)的生存處境：

　　——據(jù)國家發(fā)改委中小企業(yè)司近期的發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年相當(dāng)部分中小企業(yè)面臨資金鏈斷裂等困難，全國約十分之一的規(guī)模以上中小企業(yè)在今年上半年工業(yè)增加值增長率接近30％，較去年同比減少15％。另據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全國今年上半年6.7萬家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)代表的紡織行業(yè)中小企業(yè)倒閉超過1萬多家，有2/3的紡織企業(yè)面臨重整。

　　——盡管有媒體關(guān)于溫州、臺(tái)州等地的中小民營企業(yè)紛紛倒閉的消息遭到了浙江官方的否認(rèn)，但同時(shí)浙江省經(jīng)貿(mào)委統(tǒng)計(jì)顯示，今年1至5月，全省規(guī)模以上虧損企業(yè)有1.07萬家，虧損面達(dá)19.6%。

　　面對(duì)這一前所未見的嚴(yán)峻形勢，當(dāng)局者的政策智慧面臨空前考驗(yàn)。處于饑寒交迫、水深火熱之中的廣大中小民企是“自救”還是“他救”？筆者認(rèn)為，在某種意義上，廣大中小企業(yè)已經(jīng)構(gòu)成了當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的“基本面”，特別是與中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定、和諧的“大局”擺在一起考量的時(shí)候，我們知道，數(shù)以億計(jì)的老百姓的就業(yè)、生老病死等民生問題正與民營經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，這樣的認(rèn)識(shí)便更能獲得普遍認(rèn)同：一句話，對(duì)中小民企資金鏈的“救贖”是絕對(duì)的。但是，我們顯然也不能完全指望由政府來為弱勢的中小民企的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)埋單，更不可能要求銀行等金融業(yè)規(guī)范的市場行為特地違背規(guī)律來為民營企業(yè)開一道“后門”。

　　然則，怎么救？筆者觀點(diǎn)是，民營企業(yè)的困境需要自己一步一步走出來，我們不能、市場也不容許“回歸”昔日的“等、靠、要”，這需要一個(gè)內(nèi)生與外扶相結(jié)合的良方，從營銷的維度講，如何來給我們中小民企自身找一個(gè)超越和蛻變的杠桿，充分整合、盤活我們既有和可以爭取到的各方資源，令之在市場的舞臺(tái)上最大化的聚合、“變現(xiàn)”，或許是一條明道。

　　一、產(chǎn)品營銷：以產(chǎn)品力向市場要銷量，以銷量帶動(dòng)和充實(shí)資金流量

　　絕大部分中小民企都是勞動(dòng)密集型的、位于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈末端的制造型企業(yè)，本身相對(duì)缺乏技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，企業(yè)之間的跟隨、模仿甚至是抄襲手段十分普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其市場競爭的“術(shù)、器”也一直未突破價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等傳統(tǒng)、單一的內(nèi)耗性手段。這使得這類企業(yè)在市場角力的時(shí)候一方面產(chǎn)品靜銷力不足；另一方面，簡單、粗放的營銷手段又使得自己的邊際成本持續(xù)走高，不斷稀釋僅有的一點(diǎn)利潤。這種現(xiàn)象在浙江的溫、臺(tái)等所謂的產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)十分突出，其實(shí)，與其說這些地區(qū)是產(chǎn)業(yè)集群還不如說是企業(yè)群集，因?yàn)�，�?shù)量眾多的中小企業(yè)“扎堆兒”的效應(yīng)雖然整體上做大了關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使得這些地區(qū)對(duì)外的競爭上有了某一行業(yè)或品類在企業(yè)數(shù)量和規(guī)模上的優(yōu)勢，但是，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，這些企業(yè)大多數(shù)只是一種低效的“群集”，彼此之間的存在缺乏緊密的上下游配套等和諧共生機(jī)制，甚至相互之間本就是競爭關(guān)系，這種競爭不僅是市場層面的，更多地還是大家同在的這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)的各方資源，特別是中小民企發(fā)展階段最需要的資金保障。在銀行業(yè)的改革尚未真正走上市場化軌道的時(shí)期，大家都努力通過各種關(guān)系爭取銀行信貸，但是，現(xiàn)階段，一方面銀行的市場化、規(guī)范化運(yùn)營程度已經(jīng)很高，另一方面，政府的宏觀調(diào)控特別是持續(xù)性的銀根緊縮政策的高壓施行，都使得中小民企的信貸門檻抬高、信貸還息壓力加大。一直處在粗放式增長期的廣大中小民企顯然未能適應(yīng)這一形勢的到來，資金鏈突然之間繃緊，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營所需的從生出資料的采購，到勞動(dòng)力的成本，再到營銷、推廣等市場費(fèi)用，都得不到很好地保障，這不僅使得再生產(chǎn)成了“無米之炊”，還是得前端的市場現(xiàn)金流難以為繼，“開源斷流”的危機(jī)隨時(shí)都可能爆發(fā)和惡化。

　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的杭州市蕭山區(qū)，據(jù)報(bào)道，該區(qū)第一季度規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)收賬款凈額和產(chǎn)成品存貨增長3 成，兩項(xiàng)資金占有430.8 億元，比去年同期增加102.8 億元，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)同比延長8 天，資金沉淀導(dǎo)致資金需求大幅上升，企業(yè)財(cái)務(wù)成本和主營業(yè)務(wù)成本上升近25%！

　　而這類現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)絕不只是在蕭山存在了，筆者認(rèn)為，應(yīng)收款收不回也好，產(chǎn)品庫存嚴(yán)重、市場鋪貨難也罷，一個(gè)很重要甚至是基礎(chǔ)性的原因就是產(chǎn)品力不強(qiáng)，這體現(xiàn)在兩大方面：我們?cè)谂c渠道商等下游客戶市場溝通中，產(chǎn)品力勢弱使得我們難以掌握商務(wù)談判的話語權(quán)；另一方面，靜銷力不強(qiáng)的產(chǎn)品在缺乏有效投入基礎(chǔ)之上的營銷力的支撐，市場表現(xiàn)自然是難有作為，庫存、積壓是在所難免。所以，筆者建議，廣大中小民企審視一下自己的產(chǎn)品體系，在基礎(chǔ)產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品和形象產(chǎn)品及其具體類別中做好減法，砍去不能適銷對(duì)路的產(chǎn)品、砍去沒有利潤貢獻(xiàn)的產(chǎn)品、砍去無法跑量的產(chǎn)品，將有限的資源集中到能夠有一定利潤并且有一定市場占有的產(chǎn)品上去，夯實(shí)重點(diǎn)產(chǎn)品的靜銷力。這樣，在資金保障不力的情況下，我們能通過產(chǎn)品力向市場要銷量，通過銷量帶動(dòng)現(xiàn)金流量，以緩解資金鏈繃緊給企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來的各種沖擊。

　　二、品牌營銷：樹立信譽(yù)，追求品牌真諦

　　品牌營銷的意義在今天這個(gè)時(shí)代幾乎是一個(gè)社會(huì)化了的問題。但是一直以來，我們的企業(yè)特別是很多急功近利的中小民企在面對(duì)“品牌”這個(gè)命題的時(shí)候，卻常常無法冷靜、理智地對(duì)待，或許是在市場競爭中嘗到太多沒有品牌的苦，抑或是太羨慕那些擁有知名品牌的企業(yè)的銷量表現(xiàn)與市場境界，他們幾乎每個(gè)人心里都有一個(gè)品牌情節(jié)。加之市場競爭特別是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)下的品牌化浪潮，使得無品牌或弱品牌的商品確實(shí)難以存活，于是乎，很多中小民企在自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尚未清晰的情況下，就冒然將所謂品牌上綱上線，提到戰(zhàn)略的高度，遺憾的是，他們過于粗淺地理解了品牌的含義，將品牌營銷等同于花錢砸廣告，各大媒體的廣告“標(biāo)王”是你方唱罷我登場，今天明星代言，明天高空轟炸，一個(gè)“蓋”過一個(gè)，更為悲哀的是，很多人有錢要做廣告，沒錢貸款也要上廣告，他們想當(dāng)然地以為廣告打了、品牌有了、銷量上了，還貸自然是件容易的事。這就在不知不覺之中將廣告與品牌推廣變成了“勇敢者”的游戲，拼搶廣告資源就如同賭博，動(dòng)輒就是巨資下注，比的就是誰膽大，誰更敢燒錢！結(jié)果是眾多中小民企在快速發(fā)展的過程中，大凡“鐘情于”品牌營銷的企業(yè)，基本都是養(yǎng)肥了媒體，捧紅了明星，榨干了自己的利潤，換來的只是無法產(chǎn)生銷售拉動(dòng)的所謂具備一定“知名度”的品牌名稱。

　　于是，又有人抱怨：做品牌找死，不做品牌等死！筆者認(rèn)為，持這類觀點(diǎn)的人顯然走了兩個(gè)極端，一個(gè)根本的疾患是他們都持有將品牌等同或類同于廣告，以“燒錢”為代價(jià)的品牌營銷思路。如果是這樣的話，處于資金鏈斷裂關(guān)口的廣大中小民企又如何再去做品牌？沒了品牌的支撐，我們的產(chǎn)品又如何變現(xiàn)來緩解眼前的資金壓力？

　　其實(shí)，品牌在本質(zhì)上就是一個(gè)營銷的概念，而非傳播概念，其真諦是能印在消費(fèi)者心智中的代表特定產(chǎn)品的名字或符號(hào)，延伸演繹下去，筆者認(rèn)為，真正的品牌一定是能引導(dǎo)甚至是左右消費(fèi)者購買選擇的品牌。所以，品牌營銷的重點(diǎn)其實(shí)應(yīng)該落在“營銷”（這里不同于專業(yè)的營銷定義，或者叫經(jīng)營）上，如此，我們就能不將品牌營銷的資源全部放在“廣告”這一個(gè)籃子里，特別是在資金吃緊的情勢下，我們其實(shí)更應(yīng)該將用于廣告投放的有限資源集中起來用于品牌的“營銷”：從狹義的層面講，我們還是經(jīng)營產(chǎn)品品牌，但我們是否可以暫時(shí)從高空落地，從線上轉(zhuǎn)為線下？我們是否可以將用錢燒出來的“傳播價(jià)值”轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的“服務(wù)價(jià)值”？我們是否可以整合產(chǎn)品線甚至是外來資源以滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)層面上的多元需求？從廣義的層面講，我們是否能夠?qū)⒂邢薜膹V告資金用于企業(yè)品牌的建設(shè)？在自身處境艱難，特別是現(xiàn)金已經(jīng)吃緊的這個(gè)特定時(shí)期，我們能否敢于將有限的資金用于公益事業(yè)的發(fā)展，借助于公益營銷來提升自己企業(yè)的形象和傳播作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的社會(huì)責(zé)任？在絕大多數(shù)企業(yè)都在拖欠款項(xiàng)有違商業(yè)誠信的背景下，我們能否縱然是斷掉廣告預(yù)算，也要堅(jiān)守商業(yè)氣節(jié)，以維護(hù)企業(yè)的市場信譽(yù)？等等，我們可以“營銷”的點(diǎn)太多了，關(guān)鍵是我們是否愿意。筆者認(rèn)為，品牌營銷其實(shí)是一個(gè)水滴石穿的過程，品牌之于消費(fèi)者、品牌之于合作伙伴、品牌之于輿論等，都要有一個(gè)點(diǎn)滴積累的過程，想用廣告速成來鋪就品牌大成的“鐘南捷徑”的概率是非常低的，更何況廣告本身并不能孕育企業(yè)的市場信譽(yù)和品牌氣節(jié)，我真心希望廣大民企能頂住壓力，腳踏實(shí)地，退一步講，就算我們?nèi)ベJ款、融資，也是要有很好的信譽(yù)和品牌氣節(jié)作為我們無形資產(chǎn)的。

　　三、資本“營銷”：以“輸血”帶動(dòng)“造血”

　　面對(duì)不斷加劇的“錢荒”，僅僅期盼銀行能“暗松銀根”顯然是有些一廂情愿，中小民營企業(yè)必須將更多的精力和出路放在“自我救贖”上�，F(xiàn)實(shí)中，大部分企業(yè)也在積極謀劃，尋求轉(zhuǎn)型，要么開源節(jié)流，降低成本；要么加大創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的附加值等等。

　　筆者認(rèn)為，不論是開源節(jié)流還是增利降本，是應(yīng)該內(nèi)化在企業(yè)日常運(yùn)行中的一系列持久性工程，在眼前整體資金鏈緊繃的特殊時(shí)期，顯然還是有些“遠(yuǎn)水解不了近渴”。其實(shí)，我們理智分析一下就不難得出，用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪�，企業(yè)的健康運(yùn)行與持續(xù)發(fā)展面臨“失血”的危險(xiǎn)，自我“造血”顯然才是根本解決之道，但是，眼前這樣的形勢，廣大中小民營企業(yè)先天不良的體質(zhì)、日漸惡化的生態(tài)環(huán)境都使得其“造血系統(tǒng)”紊亂甚至壞死。怎么辦？一個(gè)看似直接，實(shí)則較為根本的方式是“手術(shù)治療”，盡可能給有希望和潛質(zhì)的中小民營企業(yè)“輸血”，并通過相關(guān)系統(tǒng)的推進(jìn)，以“輸血”帶動(dòng)其自身“造血系統(tǒng)”的調(diào)整修復(fù)與功能實(shí)現(xiàn)。

　　當(dāng)然，“輸血”也分情況，僅僅找個(gè)合適的“血型”只是治標(biāo)，找到配對(duì)的“造血干細(xì)胞”才是治本之道。目前，企業(yè)的資金保障主要來自于銀行信貸、民間融資、VC風(fēng)投或PE私募、IPO上市融資。由于自身的發(fā)展勢弱，加之對(duì)資本運(yùn)營等專業(yè)知識(shí)的缺失，大多數(shù)中小民營企業(yè)將融資的希望主要寄托在銀行和民間資本，在銀行門檻逐漸抬高后，其不得已轉(zhuǎn)向了民間借貸，然而，筆者認(rèn)為，民間資本市場的存在本就是一把雙刃劍，政府和行業(yè)部門引導(dǎo)、規(guī)范的好，可以改善企業(yè)的融資環(huán)境、增加企業(yè)的融資渠道，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，但是在沒有系統(tǒng)的健康規(guī)范之前，民間資本很容易變成吞噬企業(yè)利潤的“吸血蟲”、“寄生蟲”。在很多中小民營企業(yè)大面積虧損、破產(chǎn)的地區(qū)，這個(gè)問題顯現(xiàn)的很突出，企業(yè)的利潤本就微薄，又如何能支付動(dòng)輒100%以上的民間借貸的利息！輕易接受民間借貸，無異于“飲鳩止渴”。筆者7月份應(yīng)邀出席由臺(tái)州市政府主辦的“中國營銷首腦論壇”期間，對(duì)臺(tái)州的區(qū)域經(jīng)濟(jì)做了簡單地考察和調(diào)研，在邱繼寶提出破產(chǎn)申請(qǐng)還沒大量見諸報(bào)端之前，飛躍資金鏈斷裂的根源探討已經(jīng)開始浮出水面，巨額借貸下的債權(quán)人逼債，是一個(gè)很直接的問題。

    筆者堅(jiān)信，方法永遠(yuǎn)比問題多，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資金壓力并不是無法緩解，關(guān)鍵是如何“輸血”，某種角度來講，這就需要政府的“有所為”了。銀根緊縮背景下，應(yīng)該完善金融制度，給中小企業(yè)以更多合理的資金渠道；應(yīng)該強(qiáng)化金融產(chǎn)品創(chuàng)新，加快信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，多渠道解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中遇到的融資難題；應(yīng)該推薦優(yōu)質(zhì)企業(yè)積極運(yùn)用貨幣市場新工具，發(fā)展產(chǎn)權(quán)交易中心等，實(shí)現(xiàn)社會(huì)融資多元化。同時(shí)，盡管資本市場的水很深，為防止很多中小民企因受困而不得已“賤賣”自己，還是謹(jǐn)慎為好，但企業(yè)應(yīng)該打開自己的心胸，適當(dāng)積極引入VC或PE。一旦通過資本的形勢輸入，企業(yè)獲得的就不只是資金來源，還會(huì)獲得隨資本而來的優(yōu)秀的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)代化的管理理念與極具競爭力的市場實(shí)操范式，能高效帶動(dòng)企業(yè)“造血系統(tǒng)”的升級(jí)，走出困境，走向規(guī)范、健康的運(yùn)營軌道。

　　四、關(guān)系或危機(jī)營銷：逢山開路，遇水搭橋

    簡單地講，就是審時(shí)度勢，根據(jù)自身處境和在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的角色、地位，爭取有關(guān)方面逐步加大對(duì)中小民營企業(yè)尤其是具備產(chǎn)業(yè)升級(jí)潛力的企業(yè)的融資扶持力度，逐步提高信貸分配的科學(xué)性與合理性，在銀根緊縮的大背景下區(qū)別對(duì)待，對(duì)相關(guān)中小企業(yè)網(wǎng)開一面。當(dāng)然，這句話的意思顯然不能等同于“一路綠燈”。所謂逢山開路，遇水搭橋，在筆者看來，更多地是一種“自下而上”的求索，民營企業(yè)團(tuán)結(jié)起來，以自身的力量和群體的聲音，推動(dòng)政府相關(guān)部門快速、高效并有針對(duì)性地組織和實(shí)施好民營企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的優(yōu)化建設(shè)工程，特別是上游資本市場和金融市場的改革、創(chuàng)新與建設(shè)、完善等戰(zhàn)略性服務(wù)。

　　可喜的是，政府高層對(duì)這一問題已經(jīng)給予了高度關(guān)注。先是溫家寶總理赴江蘇、上海視察；再是國家副主席習(xí)近平赴廣東考察、國務(wù)院副總理李克強(qiáng)赴杭州和溫州調(diào)研、國務(wù)院副總理王岐山赴山東調(diào)研。相關(guān)各部委如商務(wù)部、銀監(jiān)會(huì)、國稅總局等負(fù)責(zé)人也紛紛出動(dòng)，多次造訪浙江、廣東等地。一路考察下來，政府已經(jīng)在宏觀層面定了性，要從信貸、財(cái)稅、產(chǎn)業(yè)政策等方面加大對(duì)中小民營企業(yè)的支持力度，特別是支持和培育一批具有成長潛力的科技型的中小企業(yè)。

　　總而言之，面對(duì)“錢荒”、面對(duì)困局，我們廣大的中小民營企業(yè)主要學(xué)習(xí)奧運(yùn)精神、學(xué)習(xí)抗震救災(zāi)精神，不能消極地躲避、“出逃”，搞人間蒸發(fā)，要對(duì)自己一手創(chuàng)立的企業(yè)永遠(yuǎn)有一種“不拋棄、不放棄”的信念，在資金鏈寒流面前不逃避，要相信“辦法總比問題多”，同時(shí)更要堅(jiān)信“思路決定出路”，我們的企業(yè)主要培育創(chuàng)造性思維，在真正難以尋求突破的時(shí)候，要懂得借鑒他人做法和善于借勢“外腦”的力量，將自己擁有或可以爭取到的資源通過最佳的排列組合，產(chǎn)生聚變能量并且全部“變現(xiàn)”，而“營銷思維”的角色就是推動(dòng)廣大中小民營企業(yè)從資源盤整，到有機(jī)組合，再到聚合變現(xiàn)這一層層提升、蛻變進(jìn)程的有力杠桿。