劉翔退賽事件折射體育營銷不是砸錢的活

　　在傳統(tǒng)觀念里，圍繞超級明星展開的體育營銷是個砸錢的活，動輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi)，使得這種營銷模式如同賭博，押對了，收益巨大；押錯了，往往就成了打水漂。在過往的歷史中，這樣的案例可謂不勝枚舉。

　　然而，這次“劉翔退賽”事件及贊助商對該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對，卻打破了固有的觀念：原來，體育營銷不僅僅是砸錢那么簡單。

　　作為超級明星，劉翔在北京奧運(yùn)會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商，其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭，也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。以耐克為例，耐克為劉翔專門設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋原計劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同，而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。有專家估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元。

　　正是因為砸的錢多，因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營銷方案，希望借助奧運(yùn)平臺，以高投入博高產(chǎn)出。

　　然而，奧運(yùn)賽場上，什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時退賽的方式，結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費(fèi)了大量人力物力，準(zhǔn)備了巨額的財務(wù)預(yù)算，突然間卻派不上用場了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無從發(fā)力。

　　面對這樣的變局，贊助商該怎么辦？

　　在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后，耐克在第一時間推出了“愛把它再贏回來”的廣告，用濃濃的溫情來化解這場危機(jī)；VISA也因廣告內(nèi)容不合時宜，當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢想，12秒88”的廣告。

　　但這僅僅是鳳毛麟角，多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外，并沒有像耐克那樣在第一時間內(nèi)作出有效的應(yīng)對舉措。大家的觀點(diǎn)幾乎是一致的，“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽�！�

　　危機(jī)已然發(fā)生，當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，并以此為契機(jī)，全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力�？梢哉f，圍繞“劉翔退賽”事件，企業(yè)之間展開了一場不見硝煙的品牌大戰(zhàn)，而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機(jī)。

　　一方面，“劉翔退賽”后，耐克在第一時間內(nèi)就推出“愛把它再贏回來”的廣告，顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一，耐克專注體育營銷幾十年，在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，準(zhǔn)備充分，應(yīng)對及時，本是題中應(yīng)有之意。不過這也可以作為一面鏡子：體育明星營銷，決不是“劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說”那樣簡單，而是需要更周詳?shù)姆桨浮?BR>
　　另一方面，體育營銷除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外，還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明，原來體育營銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線，可見體育營銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業(yè)的思路，豐富體育營銷的內(nèi)涵。

　　此外，更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是，圍繞明星展開的體育營銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險是個系統(tǒng)工程，企業(yè)只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收獲。臨時抱佛腳式的押寶方式，只能是高投入，高風(fēng)險，收益卻不確定。