做品牌不是110米跨欄

    原本應(yīng)該是一場很正常的賽事退出，如今卻搞得一片烏煙瘴氣。都是商業(yè)惹的禍！ 

    但躍然紙上的贊助商聲明讓我們分明看到商業(yè)規(guī)則背后的悲哀，一邊是商業(yè)背后的新聞發(fā)布會策劃，一邊是力挺劉翔的公眾呼聲，一邊是贊助商紛紛揚揚的挺翔聲明，一邊是添油加醋的商業(yè)炒作，真是不亦悅乎。

    從照顧公眾情感角度，我們不能指責(zé)贊助商們的聲明，更不能由此就看扁品牌價值，但從贊助商吸引眼球的迫切性可以看出奧運營銷雙刃的本性、營銷的急功近利和撇清干擾的蹩腳公關(guān)技巧。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》最近援引并分析了奧運營銷的得失，且不論這份報告是否權(quán)威，但從一個側(cè)面我們可以從中看出，中國企業(yè)對奧運營銷的理解與執(zhí)行尚欠缺許多。如果贊助商們單純?yōu)榱苏疹櫰放贫�聲明自己的立場值得理解，那么從中進(jìn)行商業(yè)炒作就顯得不那么智慧。什么是商業(yè)？企業(yè)贊助體育明星的目的是什么？我們?yōu)槭裁催x擇奧運營銷？明星代言為何漸失公信力？消費者的品牌消費理性為何在發(fā)生深刻的變化？

    奧林匹克精神如果沾滿了銅臭，那我們還有什么理由沉默？事實上，人類商業(yè)文明的進(jìn)程決定了沒有改變不了的人類活動，關(guān)鍵是什么才是我們心中真正的凈土？

    正如鄭展威個人觀點所認(rèn)為的，盡管多數(shù)企業(yè)的奧運營銷效果不盡如人意，眾多企業(yè)交付的學(xué)費顯得有些昂貴，但不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這還是一個值得嘗試的開端——因為那些被消費者們長久記憶的奧運會贊助商品牌，同樣曾走過一條并不平坦的體育營銷之路。

    我真正擔(dān)憂的是，贊助商們?nèi)绾蜗蚱髽I(yè)的健康、持續(xù)交上階段性滿意的答卷。畢竟，做企業(yè)不是110米跨欄，做品牌亦然。

    我們需要反思的是商業(yè)傍了體育抑或體育嫁了商業(yè)的雙面，而不是爭吵和辯論。停止吧，所謂的子丑寅卯，所謂的對與錯，并不能解決所有問題，比奧運更精彩的是我們平凡的生活和日復(fù)一日的日子，這才是我們真正所要的。

    此時此刻，不解釋比解釋更加真實、公信并獲得更多的理解與尊重。

    《2008奧運營銷報告》“一家之言”：九成贊助商未賽先敗？

    以下來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

    雖然僅為一家之言，但中國品牌研究院8月1日發(fā)布的《2008奧運營銷報告》還是為奧運營銷的參與者們敲響了一記警鐘。該報告指出，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果。該報告的結(jié)論是，唯有強(qiáng)生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚這7家企業(yè)，最終有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得巨大成功。

　  此項研究的依據(jù)是該研究院的品牌美譽度評估模型。這個評估模型建立于2005年，并且每年都會對外發(fā)布品牌美譽度調(diào)查報告，這次他們把這個模型運用到了企業(yè)的奧運營銷效果上。

　　品牌美譽度大考 7家企業(yè)過關(guān)

　　中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2008年7月21日，按照奧運營銷的投入估算，90%以上北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應(yīng)有的水平。在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調(diào)查中，強(qiáng)生、可口可樂和伊利成為最大的贏家，品牌美譽度的增幅超過60%，奧運營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營銷手段。VISA、聯(lián)想、金龍魚、百威等企業(yè)的奧運營銷，也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽度大幅度上升。

　　而長城葡萄酒、UPS、阿迪達(dá)斯、松下、通用電氣(GE)、麥當(dāng)勞、中國移動、三星、皇朝家私、海爾、中國網(wǎng)通、亞都、中國銀行、青島啤酒等14家企業(yè)所取得的奧運營銷效果，僅僅略好于常規(guī)營銷手段。

　　思念食品、統(tǒng)一方便面、夢娜、歐米茄、奧康、華帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯達(dá)、千喜鶴等11家企業(yè)的奧運營銷效果，只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽度的增幅甚至為負(fù)值。

　　品牌美譽度是檢測企業(yè)營銷效果的一種工具。有國外的研究表明，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。

　　平時大家習(xí)慣引用的一個數(shù)據(jù)是，同等投入下，奧運營銷的效果要超過常規(guī)營銷的2-4倍，這也是眾多企業(yè)爭奪奧運贊助商資格的原因。但中國品牌研究所認(rèn)為這種理論并不全面，在1984年洛杉磯奧運會第一次系統(tǒng)化地建立贊助商體系以來，直至2004年雅典奧運會所累計的144家奧運會合作伙伴中，只有不到30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利的。

　　對于這一點，中國品牌研究院在今年2月發(fā)布的《2007中外品牌美譽度調(diào)查報告》中，也指出了一個反例——沒有成為北京奧運贊助商的肯德基，其2007年品牌美譽度的升幅甚至是麥當(dāng)勞的2倍。

　　如果以聯(lián)想為例，其每年的廣告預(yù)算高達(dá)10億元，這些費用即使不用在奧運營銷上，投入到其他的廣告營銷當(dāng)中，也能幫助提高其品牌美譽度和銷售業(yè)績。根據(jù)中國品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽度的增幅約為20%。而借力北京奧運會展開營銷，聯(lián)想確實獲得了較好的回報，2007-2008年間品牌美譽度增幅達(dá)到54.79%，成為了少數(shù)的幾個成功者之一。

　　三星的崛起一直被業(yè)界普遍認(rèn)為是全球奧運營銷的典范。30年前，三星只是一家給日本三洋公司做“產(chǎn)品代加工”的作坊式-全球品牌網(wǎng)-工廠，制造廉價的12英寸黑白電視機(jī)。然而從1988年贊助漢城奧運會開始，三星只用了20年時間，便從一家韓國品牌發(fā)展成為國際品牌。但是，中國品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，三星此次在北京奧運會的營銷效果，并沒有人們預(yù)期當(dāng)中的那樣出色，2007-2008年間其品牌美譽度增幅僅為36.15%。

    謹(jǐn)防巨額投入拖累業(yè)績

　　中國品牌研究院對贊助商們敲響的另一記警鐘是，對于那些奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運會200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益。

　　北京奧運會贊助商華帝公司在其上市公司財報中指出，公司2008年一季度銷售費用較上年同期增長2379.31萬元，增幅高達(dá)58.55%，而主要原因就是公司推進(jìn)奧運品牌戰(zhàn)略營銷，相應(yīng)增加了營業(yè)費用。但與此同時，其銷售收入增幅僅為31.25%，低于銷售費用增幅。

　　按照奧運營銷的運作規(guī)律，越是臨近奧運開幕，企業(yè)的營銷投入比例越大。然而，華帝在耗費了3000多萬元奧運營銷投入之后，2008年的投入大為削減。中國品牌研究院的監(jiān)測顯示，進(jìn)入2008年，起碼有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中，在奧運營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。

　　鄭展威指出，包括奧運營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。比如可口可樂對北京奧運會的投入巨大。當(dāng)2001年北京申奧成功的同時，可口可樂同步推出了2008奧運紀(jì)念罐，隨后可口可樂著手簽約劉翔等奧運明星，進(jìn)入2008年，更是憑借火炬接力贊助商的身份，在全國各地設(shè)立紅色激情體驗中心，進(jìn)行營銷滲透。

　　聯(lián)想為獲得奧運TOP贊助商的身份就花去6500萬美元。從2007年起，聯(lián)想的一系列奧運營銷活動如火炬設(shè)計、火炬手選拔、輻射三四級城市的“奧運千縣行”，還有幫助簽約運動隊提高成績的“全球冠軍計劃”，同樣投入巨大。

　　聯(lián)想早期的奧運營銷是將明星與聯(lián)想產(chǎn)品掛鉤，2006年都靈冬奧會后，聯(lián)想開始將其品牌理念與奧運進(jìn)行深度融合，自此奧運營銷漸入佳境。聯(lián)想在4年時間為此付出的代價接近20個億。

　　鄭展威認(rèn)為，盡管多數(shù)企業(yè)的奧運營銷效果不盡如人意，眾多企業(yè)交付的學(xué)費顯得有些昂貴，但不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這還是一個值得嘗試的開端——因為那些被消費者們長久記憶的奧運會贊助商品牌，同樣曾走過一條并不平坦的體育營銷之路。