奧運(yùn)營銷另一刃

    中國企業(yè)界正無所不用其極地做奧運(yùn)營銷，無論是正大光明的TOP、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商，還是無孔不入的隱形奧運(yùn)營銷的“隱君子”。

　　有人相信，在中國真正懂得奧運(yùn)營銷的人，絕不會超過一萬人。如果這個數(shù)字具有參考意義，那么趨之若鶩的奧運(yùn)營銷的效果值得憂慮。

　　一種典型的愿望和由此引致的做法是，奧運(yùn)是中國企業(yè)在世界觀眾面前表演的舞臺，中國品牌曝光度“井噴”是兩萬多名外國記者不可避免的使命之一。這樣強(qiáng)勢的新聞大戰(zhàn)必定會扭轉(zhuǎn)由少數(shù)西方媒體“塑造”的中國形象。毋庸置疑，中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的形象，是中國形象的重要組成�！爸袊�是世界工廠，印度是世界辦公室�！边@為“中國創(chuàng)造”的先行者們所耿耿于懷。企業(yè)界希冀借此更新中國產(chǎn)品“低端、勞動密集型、血汗工廠”等諸多標(biāo)簽。

　　這種愿望很可能是一廂情愿，盡管有1964年東京奧運(yùn)和1988年的漢城奧運(yùn)后兩國的世界級品牌涌現(xiàn)的前例為支撐。因為該愿望的基礎(chǔ)是，全世界的消費(fèi)者因為被誤導(dǎo)而具有成見。如果這個基礎(chǔ)是不可靠的呢？企業(yè)界真的已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的關(guān)口了嗎？企業(yè)界實施“曝光度先行”的策略成功的概率有多大呢？
　　排除我國企業(yè)界在與國外媒體溝通能力存在關(guān)鍵性障礙的可能性，我們很可能會獲得陡然增加的“無形資產(chǎn)”。但是，無形資產(chǎn)的巨大增量，會自動兌現(xiàn)為尋求國際化的中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展嗎？把奧運(yùn)視為“CCTV標(biāo)王”爭奪戰(zhàn)的加強(qiáng)版，或許也不必嗤笑——太容易讓人聯(lián)想到“秦池”，“愛多”，收錄二者案例的《大敗局》一書，也一邊修訂，一邊暢銷。奧運(yùn)營銷活動會出現(xiàn)類似的“賭徒”嗎？一批以民族企業(yè)自詡的企業(yè)家是否真正了解自己的軟肋所在，樂觀是否泡沫化？不要忘記，跨國的競爭對手也面臨著同樣機(jī)遇，類似“三星在北京奧運(yùn)中的策略”的標(biāo)題同樣會獲得足夠多的眼球，甚至可能會超越“聯(lián)想退出TOP”所獲得的關(guān)注度—如果我們簡單地以為中國人最關(guān)注的就是世界所最熱衷的，則無異于夜郎自大。

　　另一個值得一提的細(xì)節(jié)是，中國企業(yè)界在面臨國際媒體時，真的已經(jīng)能做到長袖善舞了嗎？而且，2008不同于1964和1988之處，在于互聯(lián)網(wǎng)（尤其是所謂的Web 2.0的強(qiáng)勢登場）作為第四媒體的強(qiáng)勢登場。Web2.0強(qiáng)化了意見領(lǐng)袖的獨(dú)立性：一方面，意見領(lǐng)袖們“裸奔”在其追隨者和批評者面前，這使得意見領(lǐng)袖被“收買”的可能性大大地降低了；另一方面，意見領(lǐng)袖本身也是多元化的，它失去了既往的可能某種聲音所具有的壟斷地位。

　　除了已經(jīng)引起人們注意的奧運(yùn)營銷的“審美疲勞”，我們還要看到，如果遂愿，中國企業(yè)界將面臨一種文化融合（全球化）背景下的國際化�？鐕�企業(yè)以往的本地化經(jīng)驗，具有的參考意義極其有限。國內(nèi)企業(yè)界和管理學(xué)界普遍存在一種“中國式管理”的情結(jié)，根深蒂固的“中學(xué)為體”是否會助力北京奧運(yùn)帶來的中國企業(yè)國際化浪潮，我們還需要拭目以待。目前為止，我們尚未看到中國的“豐田生產(chǎn)方式”（TPS），但是卻見識了太多以成功學(xué)甚至權(quán)術(shù)等進(jìn)行魚目混珠的素材。