劉翔退賽 贊助商耐克奧康續(xù)跑110米欄

    北京時(shí)間8月18日上午11點(diǎn)50分，劉翔蹣跚著離開賽場(chǎng)的背影是他本屆奧運(yùn)留給公眾的最后一個(gè)鏡頭。

　　小A是劉翔的粉絲，并服務(wù)于劉翔最主要的贊助商之一耐克，電視中閃現(xiàn)出金晃晃的耐克戰(zhàn)靴和劉翔一瘸一拐地消逝在賽場(chǎng)的情景。小A難過(guò)得流下了眼淚，旁邊的同事目瞪口呆地盯著屏幕，辦公室里有人大叫：“這怎么可能？”上司的一句話把大家拉回現(xiàn)實(shí)：劉翔退賽，我們的宣傳計(jì)劃要更改。

　　以往的布局只有成敗兩條線

　　杉杉集團(tuán)上海公司公關(guān)部的電話不斷響起，一位不愿意透露姓名的工作人員表示，他們當(dāng)時(shí)在看各贊助商的表態(tài)。

　　幾分鐘后，還在辦公室工作的竇仁安突然聽到一聲驚叫：“劉翔退出比賽了！”那是一位員工從手機(jī)定制的奧運(yùn)短信中剛剛看到的消息。怎么辦？竇仁安馬上想到凱迪拉克——自己所在的宣亞廣告公司重要客戶。不到一個(gè)月前，公司剛剛為凱迪拉克制作了一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站，主頁(yè)的代言人正是劉翔，網(wǎng)站內(nèi)容則是為劉翔加油喝彩，號(hào)召網(wǎng)友參與互動(dòng)。此刻，客戶的策略要不要改變？如何應(yīng)變？身為集團(tuán)首席創(chuàng)意官的竇仁安不由緊張起來(lái)。

　　凱迪拉克的品牌總監(jiān)劉震聽到這個(gè)消息時(shí)，凱迪拉克的廣告代理公司麥肯光明一位員工恰巧也在劉震辦公室，劉震馬上召集幾位同事一起商量之后的方案。

　　此時(shí)用劉翔詮釋“有我中國(guó)強(qiáng)”品牌廣告的伊利集團(tuán)內(nèi)部開始了緊急的磋商。之前，伊利奧運(yùn)事務(wù)總經(jīng)理劉剛曾透露，奧運(yùn)期間，買伊利牛奶，進(jìn)行奧運(yùn)金牌大猜獎(jiǎng)活動(dòng)多少就是為了劉翔的金牌做鋪墊。媒體上隨之而來(lái)的則是新的伊利廣告版本。而如果劉翔沒(méi)有奪得金牌，他表示：“我們肯定會(huì)有預(yù)制的�！�

　　將劉翔作為唯一代言人的奧康集團(tuán)，董事長(zhǎng)兼總裁王振滔拿起了電話，他決定親自督促商議應(yīng)對(duì)方案。

　　奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會(huì)榕在今年7月接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，奧康皮鞋在去年與劉翔簽約2年的合同時(shí)，就做好了劉翔不會(huì)100%奪得金牌的準(zhǔn)備。如果劉翔奪得冠軍，奧康還會(huì)繼續(xù)使用目前的廣告版本——“讓全世界聽中國(guó)腳步”。而一旦劉翔沒(méi)有奪得冠軍，奧康也會(huì)一如既往地支持劉翔，而廣告版本則會(huì)改成——“只要心中還有夢(mèng)想，只要腳步?jīng)]有停下，你就是冠軍”。當(dāng)時(shí)，奧康已經(jīng)買下了8月21日（110米跨欄決賽日起）到8月27日，央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時(shí)段。另外特別組成了“奧康劉翔助威團(tuán)”為劉翔加油。

　　的確，包括耐克在內(nèi)的多數(shù)贊助商都做了兩套預(yù)案：奪冠和沒(méi)奪冠的，但唯獨(dú)沒(méi)有退賽的。線上、線下，所有的架勢(shì)在賽前已經(jīng)為這兩條線索拉開。

    之后12小時(shí)：輿情監(jiān)測(cè)、策略制定

　　在劉翔缺賽的這輪比賽結(jié)束后，小A所在公司幾位高層短短的碰頭會(huì)也結(jié)束了。小A和他的同事接到命令開始忙碌起來(lái)。他們要在幾十分鐘內(nèi)給一些與耐克聯(lián)系緊密的媒體記者打電話，主要目的有二：一是了解媒體對(duì)劉翔的態(tài)度；二是了解媒體記者打算如何報(bào)道劉翔，并建議媒體在報(bào)道中弱化甚至不提到跑鞋。

　　與此同時(shí)，媒體監(jiān)測(cè)公司和公關(guān)代理公司則在第一時(shí)間開始搜集網(wǎng)民們對(duì)劉翔退賽的評(píng)論。耐克市場(chǎng)部的工作人員也緊急聯(lián)絡(luò)其廣告代理公司W(wǎng)+K公司的耐克主要?jiǎng)?chuàng)意人員討論：該如何、用怎樣的方式來(lái)制作新的廣告。

　　當(dāng)時(shí)的劉震迅速打開網(wǎng)頁(yè)查看網(wǎng)友的聲音，一種是認(rèn)為劉翔不應(yīng)該放棄，哪怕是爬到終點(diǎn)；另一種則是認(rèn)為劉翔有放棄的權(quán)利，這是對(duì)自己、對(duì)未來(lái)的負(fù)責(zé)。

　　大家的觀點(diǎn)進(jìn)行了碰撞，劉震從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，劉翔退賽只是運(yùn)動(dòng)生涯中的一段插曲，今后一定能夠重新站起來(lái)。而同事們也從爭(zhēng)論中一起反思，到底什么是奧林匹克精神，更高、更快、更強(qiáng)的背后一定是拿到金牌嗎？是不是還應(yīng)該有更多的理解、友愛、公正？

　　經(jīng)過(guò)短暫的討論，劉震和他的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定了看法，認(rèn)為劉翔精神仍然和凱迪拉克的品牌特性相一致，這個(gè)時(shí)候凱迪拉克需要為劉翔加油和祝福。

　　下午，凱迪拉克迅速制訂了網(wǎng)站內(nèi)容新方案，并取消原定于21日晚邀請(qǐng)凱迪拉克車主和朋友看劉翔決賽的活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友共同支持劉翔。方案上報(bào)后，一直與劉翔合作的通用公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)劉翔也是非常肯定、支持，18日晚上，計(jì)劃獲得批準(zhǔn)。

　　出于對(duì)劉翔的關(guān)心，當(dāng)晚劉震還特意向中國(guó)田協(xié)、教練孫海平、包括劉翔本人發(fā)去了慰問(wèn)函，明確表示了凱迪拉克對(duì)他們的支持和祝福。

　　新浪網(wǎng)的相關(guān)專題在當(dāng)日下午到晚上22點(diǎn)多不斷上傳了包括伊利、奧康、耐克、中國(guó)平安保險(xiǎn)、可口可樂(lè)、上海通用汽車等幾家企業(yè)公開對(duì)劉翔表示支持、理解和盼望復(fù)出的聲明。之后一兩天，其他的贊助商也紛紛進(jìn)行類似的表態(tài)。

　　偉達(dá)公司馮帆告訴記者：“一般遇到這樣的緊急事件，我們第一時(shí)間就要跟客戶溝通，詢問(wèn)他們想在這件事情上達(dá)到什么樣的效果，然后由我們來(lái)幫助贊助商做一些新聞稿。而在寫類似于劉翔退賽這種新聞稿上，措辭非常重要，會(huì)更側(cè)重對(duì)劉翔的理解與支持，一般不會(huì)涉及企業(yè)因此所受到的影響，或企業(yè)損失了多少。在此之前，我們也要看主流新聞對(duì)此事的主基調(diào)，照目前看來(lái)，對(duì)劉翔批評(píng)的報(bào)道并不占主流，所以新聞稿首先要順應(yīng)民意�！�

　　其次，企業(yè)要清楚，體育賽場(chǎng)上成敗是非常平常的事，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也會(huì)有高有低，而押寶運(yùn)動(dòng)員本身就有風(fēng)險(xiǎn)，名氣越大的運(yùn)動(dòng)員收益越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，所以企業(yè)就得非常有耐心，要學(xué)會(huì)等和發(fā)現(xiàn)。如果劉翔面對(duì)這次挫折再獲得勝利，這個(gè)新聞和宣傳會(huì)比劉翔一直不敗更引人注意、廣告效應(yīng)更大。
8月19日：傳聞、判斷事態(tài)和營(yíng)銷效果

　　8月19日，耐克的劉翔篇“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”廣告在都市報(bào)上刊登，并被媒體競(jìng)相報(bào)道。

　　第二天，在凱迪拉克網(wǎng)站制作的過(guò)程中，劉震收到了同事發(fā)來(lái)的一封郵件，內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上流傳的劉翔退賽內(nèi)幕，講述某品牌內(nèi)部人士曝料是該品牌操縱了退賽一事。劉震心頭掠過(guò)一絲擔(dān)心：如傳聞屬實(shí)，會(huì)影響公司的品牌形象。

　　作為凱迪拉克的品牌總監(jiān)，由于拍攝廣告和公關(guān)活動(dòng)等事宜，劉震曾和劉翔包括孫海平教練和劉翔的父母都有過(guò)接觸。憑著對(duì)劉翔的了解，劉震很快否定了傳聞的真實(shí)性，決定按原計(jì)劃繼續(xù)執(zhí)行。在劉翔退賽36小時(shí)候后，凱迪拉克網(wǎng)站上支持劉翔的新主題活動(dòng)推出。

　　劉翔退賽后第二天，當(dāng)記者打開杉杉集團(tuán)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，劉翔的廣告依然放在了最顯眼的位置，那位不愿意透露姓名的先生也告訴記者：自從劉翔做了杉杉服裝的代言人后，市場(chǎng)的反應(yīng)和銷售情況非常好，所以劉翔是民族英雄和強(qiáng)大的受眾緣這點(diǎn)是無(wú)可質(zhì)疑的。

　　“我們的回答和別的贊助商一樣。我們的態(tài)度很明確，還是非常支持劉翔的，雖然劉翔這件事會(huì)把贊助商原定的宣傳計(jì)劃打亂，但企業(yè)必須要明白這不會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，贊助商如果反應(yīng)太過(guò)激（比如換掉劉翔）只會(huì)更讓公眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生懷疑，因?yàn)檫@是企業(yè)自己否決了企業(yè)本身�！�

　　8月19日16時(shí)，伊利已經(jīng)制作出以劉翔為主角的廣告，在央視國(guó)際、新浪等網(wǎng)站，在163郵箱的后綴上，“有夢(mèng)想，就有下一次飛翔，期待劉翔王者歸來(lái)”，以彈出式播出。

　　與耐克迅速推出平面媒體廣告不同，伊利則更加側(cè)重門戶網(wǎng)站。而從電視廣告來(lái)看，伊利的代言人還有郭晶晶和易建聯(lián)。“‘有我中國(guó)強(qiáng)’這個(gè)創(chuàng)意除了劉翔外，郭晶晶、中國(guó)羽毛球隊(duì)都參與了。這個(gè)創(chuàng)意會(huì)繼續(xù)沿用下去。”

　　而此時(shí)，一則可能最刺激贊助商的短信開始流傳：“劉翔哥哥，事實(shí)證明，喝了可口可樂(lè)，吃了安利紐崔萊，刷了VISA信用卡，穿上耐克黃金戰(zhàn)靴，用上ems，喝伊利的鮮奶，腿還是會(huì)發(fā)軟的！”一家贊助商的公關(guān)人員看到記者傳過(guò)去的信息后，用了3個(gè)感嘆號(hào)來(lái)回復(fù)：和我們品牌沒(méi)關(guān)系！那是某某品牌的錯(cuò)！劉翔是腳傷！而據(jù)她私下透露，該品牌的此時(shí)傳播策略是：只要表示支持就行了，不要太“露頭”。