運(yùn)動(dòng)品牌兩強(qiáng)意外受挫 李寧彪馬異軍突起

    北京奧運(yùn)會(huì)，李寧無(wú)疑向人們?cè)忈屃耸裁词恰耙磺薪杂锌赡堋！碑?dāng)耐克贊助了中國(guó)28支隊(duì)伍中的21支，當(dāng)阿迪達(dá)斯成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，李寧則開(kāi)始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營(yíng)銷”。隨著奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)展，兩強(qiáng)都遭遇到意想不到的“挫折”，而小投入的李寧公司卻打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。能同后者媲美的，或許只有成功押準(zhǔn)博爾特的彪馬了。

    1、李寧時(shí)刻：開(kāi)幕式之“火”

    身為李寧公司的CEO，張志勇至今仍然清晰地記得，當(dāng)?shù)弥�李寧痛失奧運(yùn)贊助商資格的當(dāng)天，他的員工們抱頭痛哭。從1992年以來(lái)的四屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而2008年在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)，見(jiàn)證無(wú)數(shù)輝煌時(shí)刻的卻是德國(guó)的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯（ADIDAS）。

    但實(shí)際的情況是，張志勇的失落和消沉并沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)李寧在開(kāi)幕式上“飛天”點(diǎn)燃神圣的奧運(yùn)會(huì)主火炬，李寧公司就迎來(lái)了他們真正的春天。開(kāi)幕式后第一個(gè)股票交易日，公司的股票就迅速飚升，而北京大街小巷的李寧專賣店更是人頭攢動(dòng)。李寧公司業(yè)績(jī)的全線飄紅，甚至可以說(shuō)毫不輸給阿迪達(dá)斯。但據(jù)說(shuō)為成為北京奧運(yùn)贊助商，阿迪達(dá)斯豪擲8000萬(wàn)美元。而他們?cè)诒本┤�里屯的新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)之城”更是耗資8000萬(wàn)美元！投入產(chǎn)出比上，李寧公司顯然是占了大“便宜”。

    除了受益開(kāi)幕式之“火”的延續(xù)效應(yīng)，李寧公司同樣在代表隊(duì)贊助和傳媒營(yíng)銷兩方面都打了漂亮仗。李寧贊助的中國(guó)四大“夢(mèng)之隊(duì)”在奧運(yùn)會(huì)上不斷地狂攬金牌。而李寧公司同中央電視臺(tái)的合作更是起到奇效。根據(jù)雙方協(xié)定，李寧標(biāo)識(shí)的水晶牌被放到奧運(yùn)頻道主持人和出鏡記者的身上。這一營(yíng)銷策略盡管在奧運(yùn)開(kāi)始前便被叫停，但是其想要的效果基本已經(jīng)達(dá)到。隨后一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。李寧的這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，隨即被哈佛商學(xué)院當(dāng)成經(jīng)典的案例收錄。而李寧當(dāng)上主火炬手，更是無(wú)形中宣傳了李寧品牌，這顯然是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴阿迪達(dá)斯沒(méi)有料到的。

    2、彪馬時(shí)刻：博爾特之吻

    李寧公司奧運(yùn)營(yíng)銷的巨大成功，惟一能同他們相提并論的估計(jì)就是彪馬了。

    8月16日，世界關(guān)注的百米飛人大戰(zhàn)，牙買加飛人博爾特以9秒69的驚人成績(jī)奪得北京奧運(yùn)會(huì)百米決賽金牌，他還打破了這個(gè)項(xiàng)目的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄和世界紀(jì)錄。尤其讓人匪夷所思的是，博爾特百米沖刺時(shí)居然還放慢了速度！如此一個(gè)強(qiáng)悍的表現(xiàn)，讓博爾特頓時(shí)成了全世界的焦點(diǎn)。此刻，飛人的任何言行都將被全球媒體記錄在案。就在那個(gè)萬(wàn)眾矚目的關(guān)鍵時(shí)刻，博爾特沖過(guò)百米終點(diǎn)后居然脫下了他那雙金色的彪馬跑鞋，他甚至還低下頭去親吻托在手中的那雙彪馬金鞋……

    如此經(jīng)典的場(chǎng)面，全球眾多的攝影記者和攝像記者們顯然都不會(huì)放過(guò)了。于是，第二天全球各大媒體上都是那雙彪馬的圖片。尤其讓彪馬公司感動(dòng)的是，博爾特狂傲不羈，但卻粗中帶細(xì)。除在比賽后大秀那雙彪馬金鞋外，牙買加飛人賽后還對(duì)記者嘖嘖贊嘆說(shuō)：“這是我穿過(guò)的最好的短跑鞋，它很輕盈，它擁有我所需要的支撐力，同時(shí)又擁有一個(gè)柔韌的鞋面。希望他們永遠(yuǎn)不要對(duì)這雙鞋有所改變！”

    博爾特包攬男子100米和200米兩枚金牌，他還分別打破這兩項(xiàng)世界紀(jì)錄。加之男子4X100米奪得冠軍，單屆奧運(yùn)會(huì)三枚金牌的博爾特絕對(duì)讓彪馬公司的投資物超所值。

    3、耐克時(shí)刻：劉翔退賽之“傷”

    阿迪達(dá)斯贏得奧運(yùn)會(huì)主贊助商資格，對(duì)耐克來(lái)說(shuō)同樣是一個(gè)打擊。根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值高達(dá)120億美元，而阿迪達(dá)斯卻只有48億美元。奧運(yùn)會(huì)主贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)不敵小兄弟，已經(jīng)讓耐克失去了面子，而劉翔的因傷退賽，對(duì)世界第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克更是巨大的打擊。

    尤其讓耐克尷尬的是，劉翔退賽之“傷”已經(jīng)讓他們失去了絕大部分關(guān)注的目光，而坊間隨后居然有傳聞：劉翔的退賽是受了贊助商耐克的“脅迫”，這更讓耐克不得不面對(duì)另一場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)公關(guān)。為了消除劉翔退賽的不良影響，耐克趕緊聲明自己的“清白”，耐克公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體一再堅(jiān)持表示：賽前肯定不知道劉翔會(huì)退賽。即使假定耐克的聲明完全得到體育迷們的理解，但對(duì)于耐克而言，他們龐大的運(yùn)動(dòng)員贊助團(tuán)隊(duì)中劉翔肯定是頂尖的運(yùn)動(dòng)員之一。尤其本屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，其影響之大可想而知。為了最大程度消減劉翔因傷退賽的影響，耐克連夜趕制全新的劉翔廣告，但這同劉翔參賽甚至是奪冠相比，其效果顯然是不可同日而語(yǔ)。

    4、阿迪達(dá)斯時(shí)刻：國(guó)奧出局之“冷”

    國(guó)奧要沖擊四強(qiáng)，“與鄭智一起2008”，現(xiàn)在看來(lái)這就是個(gè)“冷”笑話。

    劉翔退賽之“傷”傷到耐克，但后者的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻絲毫沒(méi)資本去幸災(zāi)樂(lè)禍。因?yàn)樗麄冊(cè)馐艿氖歉�恐怖的�?guó)奧出局之“冷”。耐克在遭遇劉翔“退賽門”之后，有記者采訪阿迪達(dá)斯，后者表示：劉翔對(duì)兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響沒(méi)有人們想象的那么大。這句話一方面說(shuō)明阿迪達(dá)斯的謹(jǐn)慎，另一方面卻似乎是阿迪達(dá)斯的無(wú)奈。北京奧運(yùn)會(huì)前，奧運(yùn)會(huì)主贊助商精心打造出奧運(yùn)主題廣告，這則廣告中國(guó)味道十足，而且又不乏時(shí)尚感。廣告是以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國(guó)女排等奧運(yùn)明星們?yōu)橹鹘牵�講述他們不同尋常的奧運(yùn)故事。這則以“一起2008，沒(méi)有不可能”為主題的廣告，后來(lái)還在戛納廣告節(jié)上捧獲了金獅獎(jiǎng)，但是恐怕會(huì)令阿迪達(dá)斯感到非常郁悶的是：本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽前，胡佳就因傷病復(fù)發(fā)和狀態(tài)不佳最終無(wú)緣奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)男足依靠東道主之利，幸運(yùn)地“挺進(jìn)”了奧運(yùn)會(huì)，但小組賽中國(guó)國(guó)奧恥辱地出局，頓時(shí)讓鄭智廣告中的那句“就等北京奧運(yùn)，我不想再辜負(fù)球迷……為中國(guó)足球，寫下新一頁(yè)”的豪言壯語(yǔ)，顯得那么的蒼白和可笑。北京奧運(yùn)會(huì)，人們記得的估計(jì)也就是鄭智那張紅牌，或許還有網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的調(diào)侃。這筆投資，阿迪達(dá)斯看來(lái)是血本無(wú)歸。

    除國(guó)奧出局之“冷”，阿迪達(dá)斯在中國(guó)女籃和女排上的投資也回報(bào)有限。尤其是他們廣告中的明星，女籃排打進(jìn)四強(qiáng)隋菲菲全程表現(xiàn)都很低迷，而衛(wèi)冕冠軍中國(guó)女排止步四強(qiáng)，顯然是難以讓中國(guó)球迷滿意的。