翔之殤:體育營銷風險如何管控?

    8月18日中午的鳥巢體育場，這一次，王瑤不需要再掏出手機，整個耐克體育（中國）有限公司（下稱“耐克”），不，整個中國都看到了劉翔退賽的電視畫面，并隨之陷入久久不能自拔的傷痛和遺憾中。

　　兩年多前情形完全不同。

　　瑞士時間2006年7月11日晚8時許，王瑤坐在劉翔教練孫海平旁邊，洛桑國際田聯(lián)超級大獎賽上，劉翔撞線的一瞬創(chuàng)造了12秒88的男子110米欄世界紀錄。

　　退賽的不獨有劉翔。就在劉翔退賽前的男子110米欄第5組預賽，曾獲雅典奧運會亞軍，30歲的美國選手特拉梅爾因傷退出。

　　雄心一如劉翔、特拉梅爾的籃球巨星姚明、網(wǎng)球明星莎拉波娃等，紛紛在奧運會前遭遇了傷病的襲擊；幸運的是，姚明最終有機會回報了他的贊助商——他穿著銳步公司提供的戰(zhàn)靴，帶領中國男籃殺入奧運會八強。

　　作為贊助商，因為劉翔們無法出現(xiàn)在奧運會這個全球最大的營銷平臺上，展示自己為運動員們備戰(zhàn)所作的努力，許多贊助商難免失意�？缮�活總要繼續(xù)，8月19日，耐克以及伊利針對劉翔的新版廣告出現(xiàn)在媒體上，許多贊助商也表達了對自己這位國寶級代言人的支持。

　　劉翔退出比賽給企業(yè)體育營銷尤其是體育明星代言策略一個提醒：明星有風險，使用需謹慎。

　　運動員的風險無處不在

　　時間再推向雅典奧運會前的2002年。練過田徑的王瑤進入耐克，她的工作一直圍繞著耐克贊助的中國田徑協(xié)會（下稱“田協(xié)”）及田協(xié)運動員展開。因為熟悉運動員生活及語言，王瑤在與田協(xié)及運動員之間的溝通方面顯得游刃有余：她既能給予“劉翔們”生活上的照顧，理解他們的各種習慣及要求，又能把這些要求及時反饋，然后給出建設性意見，體現(xiàn)到耐克的產(chǎn)品上。

　　對于精通體育營銷的耐克來說，王瑤的存在，就相當于在劉翔身邊安裝了全天候的“雷達”。不僅如此，這種盡快獲悉品牌代言人最新動態(tài)的做法，還能幫助品牌贊助商充分規(guī)避各種代言人風險。

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，代言人的風險可分為兩大類，一類是運動成績風險，另一類是運動員的個人品行風險。劉翔的此次退賽屬于前者，盡管很多公司準備了劉翔獲得金牌或者未能奪冠兩種風險可能，但幾乎沒有任何一家公司想到，劉翔會可能因傷退賽，因此，盡管劉翔簽約的公司有耐克、VISA、伊利等十幾家，但沒有一家公司準備了退賽的應急方案。而知名足球運動員魯尼和羅納爾多的招妓丑聞，則屬于代言人的品行風險。

　　李寧公司品牌公關負責人王世永透露了李寧的代言人甄選原則。在他看來，運動資源風險評估的體系有兩個維度需要著重判斷：問題發(fā)生的可能性與問題后果的嚴重性。在這個評估矩陣中，共有法律沖突、道德/文化沖突、運動表現(xiàn)沖突等幾個方面。具體地則可能包括：運動資源違規(guī)、服用禁藥；運動資源賽場肢體沖撞等攻擊行為；運動員冒犯行為引發(fā)投訴；運動員賽場失利、失常；運動員意外傷害等等。

　　與體育明星溝通的3F原則

　　在意識到簽約運動員、體育明星可能存在的各種風險之后，規(guī)避風險，也貫穿在贊助商體育營銷的每一個過程和環(huán)節(jié)。

　　整個運動資源風險管理過程主要包括：運動員風險預警，運動資源商業(yè)約定，運動資源教育與影響，運動資源服務協(xié)助中的風險規(guī)避，運動資源問題的修復等環(huán)節(jié)。

　　“合同中要通過明確雙方的責權(quán)利平衡來進行約束，比如：運動資源方有避免問題、提供預警、協(xié)助問題管理的義務，在規(guī)定情境中出現(xiàn)違反約定的情況下的補償/退出機制。”王世永稱。

　　“一般而言，運動員的個人代言費用都會分為兩大部分，一部分是基本的簽約費，另一部分則是各種大賽的表現(xiàn)獎金。”張慶認為，大賽表現(xiàn)獎金一方面有助于激勵運動員盡力追求好的成績，另一方面也是在規(guī)避品牌贊助商的簽約成本風險。

　　而在簽約以后，代言人就從選擇階段進入了服務和溝通階段。這里需要遵循的原則有，在運動資源服務中，根據(jù)情況不同，品牌贊助商可以在提供服務的同時，也進行深淺不一、范圍不同的溝通，進行必要的風險提醒和影響。

　　“比如，在國際運動資源來中國進行訪問比賽的時候，我們的運動資源管理部門會進行一些必要的溝通，使得國際運動員了解中國的文化環(huán)境中要注意的一些溝通要點，包括舉止、行為以及言論等，避免無心之舉產(chǎn)生不必要的誤會。”王世永說。

　　以劉翔為例。只有與劉翔運動成績和表現(xiàn)最為關切的耐克，派出了溝通和服務人員；而在劉翔退賽之后，盡管有多家企業(yè)都表示了不同層面的繼續(xù)支持劉翔的聲音，但有不少企業(yè)在采訪中向記者表示，自己不是劉翔最主要的贊助商，可以看耐克的舉措，伺機而動。

　　對此，張慶表示了不同意見。在他看來，劉翔退賽具備明顯的公關危機性質(zhì)，此時，任何劉翔的贊助商，都需要遵循3F原則：Face（面對）、Fact（事實）和Fast（快速反應）。

　　“姚之隊”的中方經(jīng)紀團隊——眾輝國際體育管理有限公司總經(jīng)理助理吳紹慶，對此深表贊同。在今年的NBA比賽中，姚明曾因為應力性骨折，一度讓其奧運會征程蒙上陰影�！耙χ�隊”為此特意為姚明安排了兩次關鍵的發(fā)布會：一次是姚明受傷回國后的第一時間，向媒體通報受傷情況，由姚明回答各種可能的治療方案；另一次是姚明傷愈歸國后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒體采訪，在進入奧運備戰(zhàn)關鍵階段、與記者溝通的不暢期之前，減少各種傳言。

　　以3F原則衡量，耐克、伊利以及部分贊助商的聲明和廣告，具備上述3個要素。

　　當然，對于贊助，VISA國際組織中國區(qū)總裁李勝的看法也頗具代表性。李勝認為，簽約運動資源最關鍵的不在于賭結(jié)果，而在于營銷的過程。營銷過程更容易獲得好的回報，而押寶運動員是否奪冠的類似事件營銷，則往往具備較高風險。

　　“VISA使用劉翔最佳的例子是奧運會前很久就推出的袋鼠廣告，通過那則廣告，劉翔的速度、VISA的品牌和那個因為玩具被袋鼠搶走而哭鼻子的小女生，都留給觀眾深刻的印象；有些幽默、夸張的表達風格，更讓VISA獲得了促進旅游、從而獲取業(yè)務回報的實實在在的成功。”李勝透露，即便本屆奧運會在北京家門口舉辦，VISA制定的與劉翔相關的兩部廣告片也與奪冠無關：一部是劉翔采訪姚明，一部是劉翔采訪幾個因刷VISA卡獲獎來北京看奧運的廣東人。

　　不同階段的溝通技巧

　　在簽約代言人費用和后續(xù)營銷費用的比率上，一般有1∶3~1∶4的營銷常識。然而，這相對于代言人3~4倍身價的營銷費用如何使用，是體育營銷風險管理的又一個難點。

　　王世永舉例認為，如果是旗下最重要的代言人，贊助商在比較了解運動員/隊近期競技狀態(tài)和技戰(zhàn)術安排的情況下，應該通過營銷手段，做些必要的對外引導，避免大眾對運動員賽場表現(xiàn)得過度期望而產(chǎn)生情緒反彈。再如，有些運動員缺乏塑造公眾形象的經(jīng)驗，會給品牌帶來相應風險，也是現(xiàn)在新增長的一個風險領域。因此在這方面與運動員進行些交流培訓，也對運動員規(guī)避風險很有幫助。

　　運動員大賽時的心理素質(zhì)非常重要，企業(yè)在大賽到來前的廣告，應集中在運動精神而非運動成績的宣傳上。采取此種傳播策略，除了與品牌精神的契合外，更重要的就是要為運動創(chuàng)造良好的壓力環(huán)境，展示運動員風貌。

　　而張慶從去年底開始，就在國家體育總局的支持下，開始給各個運動中心的運動員講述如何應對媒體采訪的實戰(zhàn)案例課。在本次奧運會后的采訪中，衛(wèi)冕成功的冼東妹在面對央視記者采訪時，自然流露的對家庭、女兒的那份真情和愧疚，甚至有點忍不住的差點掉下淚來，讓人印象深刻。

　　“一般的運動員因傷病影響參賽的情況，對于競技體育領域，是很常見的。劉翔這一案例的特殊性在于，凝結(jié)了太多國人的期待和情感的原因�！蓖跏烙缽娬{(diào)稱，“在運動員發(fā)生問題的第一時間，抱著‘幫助恢復’的心態(tài)與運動員溝通是核心。但是并不是總會有這樣順暢的情況，那么基于合作約定的協(xié)商，就會成為一個投資利益的保障。但總的來說，建立支持性的情感，在關鍵時候，對于運動資源、尤其是戰(zhàn)略性重量級運動資源，是第一位的�！�