企業(yè)市場營銷中的八大病狀

　　市場營銷的理論與方法給相當多的中國企業(yè)帶來了生機與活力，提高了企業(yè)的銷售能力和市場競爭能力。 

     我們在看到這些可喜變化的同時，也應看到，有相當一部分企業(yè)，片面理解和運用了市場營銷的理論與方法，致使這些企業(yè)在激烈的市場競爭中不知不覺地患上了“營銷病”，其主要癥狀有如下八個方面的表現(xiàn)： 

    一、缺乏戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計劃經濟下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經營特色，在生產經營設施和技術開發(fā)上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界500強企業(yè)則有一個共同的特點就是高度重視經營戰(zhàn)略，不論是“微軟”這樣的老牌勁旅，還是像“谷歌”這樣的新貴，它們都從長遠的角度來制定企業(yè)的各種經營策略，特別舍得在研發(fā)和技術上投資，從而一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打把企業(yè)做大做強。 

    二、理念滯后�！吧虉鋈鐟�(zhàn)場”，競爭的成功是建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統(tǒng)的純競爭觀念，這種觀念反映在我國的市場上尤為突出和單調。我們能看到的國內企業(yè)競爭基本上都是價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結果只能是兩敗俱傷。目前，隨著相互依存的經濟全球化時代的到來，純競爭觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。競爭者之間、互補者之間并購浪潮風起云涌，推動企業(yè)發(fā)展壯大，合作、競爭可以使現(xiàn)有的蛋糕更大或更多�，F(xiàn)在企業(yè)間更需要的是合作與聯(lián)合，就像著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮�！� 

    三、一味造勢。我們有些企業(yè)在進行營銷活動時，急功近利、嘩眾取寵有余，而著眼全局、深謀遠慮不足，不是把主要精力放在商品質量、售后服務上，而是一味地希望通過一個人、一個點子、一個主意使產品一夜揚名。誠然，通過某些活動，的確能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽度，名牌不等于有名氣的牌子，轟動效應不等于轟動效益。一個產品要占領市場，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人了解它時，就能產生一種好感、信賴，從而在此基礎上產生購買行為。轟動效應必須同時具有知名度與美譽度，才能轉化為轟動效益。 

    四、盲目跟隨。市場營銷理論要求企業(yè)應在廣泛分析消費需求、市場競爭和營銷環(huán)境的基礎上，結合自身優(yōu)勢，選擇有特色的產品和服務，采用差異化的營銷戰(zhàn)略。而現(xiàn)實中，一些企業(yè)則不然，常常是“月亮走我也走”，習慣于跟著別人的感覺走。君不見，市場上白酒大戰(zhàn)、電視機大戰(zhàn)未酣，諸如牛奶、空調大戰(zhàn)又粉墨登場。這些低層次的重復生產經營，只能導致低層次的價格大戰(zhàn)，這樣激烈競爭的結果，企業(yè)成本增加，競爭各方損失慘重，直至最后只有少數企業(yè)才能生存下來，相當數量的企業(yè)都會敗下陣來，面臨倒閉的危險。另一方面由于競爭各方忽視產品的開發(fā)，使消費者的個性需求也難以真正得到滿足。 

     五、手段單一。市場營銷策略包括4P，營銷的整體效果取決于4P的結合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格，這未免有失偏頗。再好的廣告、再低的價格，如果沒有優(yōu)質的產品和便利的通道作為支撐同樣是不可能成功的。曾經為央視“標王”的秦池和愛多的教訓是深刻的，他們雖然靠央視廣告而一夜成名，但由于廣告投入太大和產品創(chuàng)新乏力、管理滯后等原因，終使他們的美夢很快破滅。 

　　六、重外輕內。即重視外部營銷，忽視內部管理。市場經濟和市場營銷要求企業(yè)必須充分重視市場分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費者、競爭者、業(yè)務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內部條件為基礎和后盾。沒有好的內部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業(yè)基礎工作，就沒有企業(yè)的真正實力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無法避免，企業(yè)就無法進入、占領和鞏固市場。 

    但現(xiàn)實中，相當一部分企業(yè)，特別重視外部營銷，把大量的人才、物力和有限的財力幾乎都投入到產品銷售上，而企業(yè)產品開發(fā)的基礎工作差，設備老化、工藝落后，產品質量差、成本居高不下；職工缺乏系統(tǒng)培訓，職工素質提高緩慢；企業(yè)基礎管理混亂，生產效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內部管理到頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了保證。這種“重外輕內”的結果，企業(yè)所獲得的只是暫時的、局部的利益，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎，企業(yè)競爭乏力，企業(yè)內外受困。 

    七、貪新忘舊。一般企業(yè)相信，吸納新顧客對企業(yè)成長非常重要，屬于一種積極主動的進攻策略，而維系老顧客為消極、被動的退守策略。在這種觀念支配下，很多企業(yè)吸納新客戶時所采取的策略，往往令現(xiàn)有老顧客感覺到被輕視。這是一種非常危險的營銷觀念，要知道，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。 

    八、道德欠佳。主要表現(xiàn)在一些企業(yè)在進行營銷活動時，重視一時承諾和宣傳，而忽視長期的兌現(xiàn)和服務，更有甚者，在營銷活動中運用種種手段欺騙消費者。如名為打折，實為抬價；名為贈物銷售，實為購物搭配；還有的企業(yè)在進行社會募捐活動中，表現(xiàn)“積極”，電臺有聲，電視露臉，報刊有名，舉起募捐牌，開口就是十萬百萬的，到真正付款時卻不見蹤影。能在大庭廣眾下不兌現(xiàn)承諾，更不必說平時對一般消費者所做的承諾了。 

    郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具，現(xiàn)已服務了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進行市場爆破，實現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。E—mail:guoye2006@  QQ:350794359