市場總監(jiān):掄起三板斧攪動市場

    我的第一把火就是對市場部的組織編制進行了調(diào)整，因為當(dāng)時所謂的市場部，其實就一個平面設(shè)計師和一個剛從濟南應(yīng)聘過來的策劃專員王小穎。王小穎曾經(jīng)在濟南的一家廣告公司里做過兩年，后來跳槽到了一家服裝公司做市場推廣，金圣在全國范圍內(nèi)公開招聘的時候，因為對杭州的向往，就應(yīng)聘到了這里。

    王小穎告訴我，原來公司的一些推廣活動都是由市內(nèi)的一家廣告公司負責(zé)策劃并制作宣傳品，市場部只是做一些指導(dǎo)和審核。我說不行，今年公司要做3個億，傳播推廣非常重要，需要完善我們市場部的職能，不然還要我這個市場總監(jiān)干什么？

    我的要求獲得了老劉的準許，我立刻要小穎去跟人才市場聯(lián)系招聘。

    根據(jù)公司新的營銷戰(zhàn)略，我必須配合銷售部做好幾個產(chǎn)品的策劃和促銷推廣活動，目標是完成3個億的全年銷售任務(wù)。我必須著手進行把我的這個第二把火燃燒起來！

    目前第一個季度已經(jīng)過去，但銷售任務(wù)遠沒有達到預(yù)期的目標。為了盡快完成銷售目標，公司召開了一次管理層會議，商討對策。當(dāng)時我已經(jīng)對滋補類行業(yè)有了全局的了解，我發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的企業(yè)在營銷上都比較安穩(wěn)，有點循規(guī)蹈矩，我結(jié)合自己從書上獲得的一些營銷戰(zhàn)術(shù)思想，對金圣這個后進入的企業(yè)提出了一個新的發(fā)展思路。

    我說，金圣無論在哪方面都不能與對手比，加上市場有個先入為主的習(xí)慣，作為后進入者，我們不能跟著別人在后面走，并提出了金圣要做一個行業(yè)攪局者的想法，就是說，在相對平靜的滋補行業(yè)內(nèi)，由金圣投入一顆“原子彈”，把整個行業(yè)的格局打亂，然后我們亂中取勝，促進行業(yè)開展新一輪洗牌，這樣就有可能獲取瓜分蛋糕的資格。

    老劉和老板都被我的古怪想法所吸引，紛紛要求我把完整的意思表達出來。我說有一次我去廣東的東莞走訪市場，發(fā)現(xiàn)那里的環(huán)境給人的感覺是亂哄哄的，但為什么這么亂哄哄的城市卻具有如此的活力？能承載這么多人的生存？后來我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，越是亂哄哄的城市就越具有活力，而亂哄哄的地方就越能誕生強勁的人，這是為什么廣東的民營企業(yè)要遠遠多于國內(nèi)其他省的原因。而市場也是一樣，當(dāng)大家都循規(guī)蹈矩的時候，做大的機會比較少，而如果強行破壞這個安定局面，并促使它亂起來，這樣做大的機會就可能更多，所謂亂世出英雄就是這個道理。我說這只是我初步的構(gòu)想，如果要一個完整的方案，我需要時間，我答應(yīng)在做一些市場調(diào)研的基礎(chǔ)上盡快拿出一個完整的方案來。

    其實這些想法是我借鑒于文學(xué)上的一些思潮，如當(dāng)前詩壇上的沸沸揚揚的“解構(gòu)主義”的代表“下半身詩派”，下半身詩歌徹底顛覆了人們心目中對詩歌的審美，甚至讓人們感到了迷惑：這就是詩歌？詩歌還可以這么寫？從而達到了破壞、解構(gòu)的作用。但下半身詩歌為什么不能成為主流？我認為最大一個原因是沒有提出建設(shè)性的思路，也就是說，僅有解構(gòu)沒有建構(gòu)，這就成了一個十分孤單的文學(xué)思潮，這就導(dǎo)致了她的生存壽命。其實，我運用的這個市場顛覆原理等同于這個文學(xué)思潮。

    后來經(jīng)過我對這個行業(yè)和市場的仔細分析，如果我們找到突破點的話，還需要有實際的內(nèi)容來支撐，這就是產(chǎn)品線問題，也就是說如果要完成今年的銷售目標，光靠原來的產(chǎn)品線和原來的市場做法很難完成，如果我們故意攪亂這個市場，然后順勢推出一個新產(chǎn)品，就有可能獲得成功。技術(shù)研發(fā)部按照我的提議很快開發(fā)了一塊女性補血產(chǎn)品“阿膠鐵口服液”。阿膠鐵在補血產(chǎn)品里屬于新型產(chǎn)品，無論在技術(shù)上還是功效上，都要比競爭對手強很多，老劉要我在半個月之內(nèi)拿出整套系統(tǒng)的新品上市推廣執(zhí)行方案來，因為時間不等人。

    可是，半個月要拿出一個完整的新產(chǎn)品上市策劃方案，這簡直是天方夜譚，可能嗎？按照常規(guī)程序，光市場調(diào)查就得一個月時間（半個月市場走訪、半個月分析報告），加上產(chǎn)品概念的創(chuàng)意，以及相關(guān)物料的準備和系統(tǒng)方案的成型，無論如何無法在半個月內(nèi)完成�？晌抑�道這個老上司的脾氣，他老人家決定的事是絕對沒有商量余地的，沒辦法我只得動員我的8個部下：設(shè)計師張杰、策劃師王小穎和小娜、文案呂萍、品牌管理沈建、信息員丁燕以及市場部分管內(nèi)勤的兩個文員，全部去市場開展調(diào)查，并且只給出4天時間。我告訴他們我需要什么數(shù)據(jù)和哪方面的資料，不管你去哪里調(diào)查，反正只有4天時間，周五必須返回總部，分析市場信息，尋找創(chuàng)意思路。而我自己則通過一些朋友關(guān)系，了解哪里可以購買到保健品尤其是補血類保健品的行業(yè)資料，因為我必須對這個即將攻打的女性補血產(chǎn)品市場有個科學(xué)理性的了解而不是一般的了解。

    兩天以后，我通過自己的各種關(guān)系，召集到了20名年齡在28~40歲之間的成熟女性，這些女性中有老板，有高收入者，也有普通職員。我把她們約在公司樓下的一間會議室里，內(nèi)勤早按照我的吩咐買好了瓜果和飲料，我想通過女性焦點會議，集中探詢一些女性消費者在購買補血類產(chǎn)品時的決策過程，我要知道每一個細節(jié)，然后才能找到恰當(dāng)?shù)姆椒▉硐蜻@些女人推介自己的產(chǎn)品。

    五

    150萬營銷費用讓你打開全國市場，你說行不行？不行？我老實告訴你，不行也得行，我們營銷人就是為創(chuàng)造市場奇跡而生的。

    想想也奇怪，我進入市場營銷界以來，連續(xù)做了4年多的男性補腎壯陽產(chǎn)品，現(xiàn)在換了個新單位卻又要做女性補血產(chǎn)品，一陰一陽，這中國的保健品市場，看樣子滋陰壯陽是人們最喜歡的，當(dāng)然錢也是最好賺的。

    焦點會議由我主持，內(nèi)勤負責(zé)茶水及記錄。開始時這些女人們發(fā)言不踴躍，水果也不吃，只是喝著茶水。為了打開僵局，我只得開始主動發(fā)問，就一些女性感興趣的話題進行咨詢，如通常你們購買一件商品的時候（如服裝）是怎么一種過程？是看中價格？品牌？面料？款式？這樣一問，回答的人開始多了，有的還搶著說話。我從服裝引發(fā)出的問題，慢慢環(huán)繞到保健品上，最后針對補血類產(chǎn)品開始提問……經(jīng)過整整2個小時的焦點會議，我總算問到了我想獲取的消費者信息，然后我把這些信息與張杰和丁燕他們的外部調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合，綜合分析出了一些結(jié)論。當(dāng)天晚上，我就把我的部屬全部留下加班開創(chuàng)意風(fēng)暴會，我要求今天必須拿出這個產(chǎn)品的概念或者USP（獨特的銷售說辭），同時把這個概念提煉成傳播的整合點，這樣明天就可以交由文案人員把相關(guān)創(chuàng)意形成系統(tǒng)的推廣方案，同時要求設(shè)計人員配合創(chuàng)意思路設(shè)計出系列平面創(chuàng)意構(gòu)圖。一切都在緊張地進行，我的目的很明確，必須在規(guī)定的時間內(nèi)完成這個艱巨得有點殘酷的策劃任務(wù)，以顯示我在這個職位上的專業(yè)實力，也給我的老上司臉上爭光，畢竟我是他推薦來的。

    當(dāng)時我雖然看過一些書，但畢竟對市場策劃的理論不是那么專業(yè)，我只是憑著自己的些許經(jīng)驗和對市場的獨特感悟，來策劃我們這個產(chǎn)品概念。我認為，無論什么產(chǎn)品，必須首先界定一下，你究竟賣什么？這就是產(chǎn)品定位。

    同樣賣補血，我就要賣出不一樣的概念，這就叫銷售概念。銷售概念出自產(chǎn)品的機理，這個機理可以是杜撰的，甚至無中生有的，但必須要能自圓其說。其次，必須要有一句簡潔有力的溝通語言，也就是廣告語，直接告訴目標顧客她們買這個產(chǎn)品的理由和好處！
   
    經(jīng)過我們激烈的碰撞，最終確定了以下創(chuàng)意思路：

    根據(jù)調(diào)查，女性消費者對阿膠的補血功能有著非常深刻的認知，但對阿膠鐵的概念不太清晰；其次，市場上太多補血產(chǎn)品，如果我們無法突破現(xiàn)有產(chǎn)品的概念，那么這個產(chǎn)品的市場很難有成就，所以我們別出心裁，挖掘出了“清毒養(yǎng)血”這個產(chǎn)品概念，這個概念說明，人體血管里奔流不斷的血液，并非是健康的，必須要進行清毒，血液純潔之后才能補血，因為補血說法太多，我們故意制造出了一個養(yǎng)血的概念，養(yǎng)血和補血，雖為一字之差，但卻變被動為主動，養(yǎng)血更容易被人接受�！扒宥攫B(yǎng)血”的產(chǎn)品機理主要是產(chǎn)品中添加了健康新元素EDTA-鐵鈉，這是國際最新醫(yī)學(xué)科研成果。EDTA-鐵鈉元素融入體內(nèi)之后，能快速促進人體造血機能工作，更有效補充女性生理性失血和病理性貧血，同時能清除血液內(nèi)的各種雜質(zhì)，使血液更健康。目前市場上大部分競爭產(chǎn)品的訴求都停留在“快”的概念上，應(yīng)該說只是治表不治本，所以這些產(chǎn)品的功能無法達到這個地步。

    解決了產(chǎn)品概念，我需要為這個產(chǎn)品尋找符合它身份的一個具體形象。對女性顧客來說，什么樣的產(chǎn)品形象是她所能夠信任并且容易接受的呢？請明星代言恐怕時間和費用上都不允許，而且即便時間允許，費用也可以接受，那就不需要我這個人來傷透腦筋了，我想我是不會遭遇如此輕松簡單的好事的，所以我必須通過自己的努力來解決這些市場問題。
   
    通過腦力激蕩，我們決定設(shè)計一個氣質(zhì)靚麗又非常職業(yè)的女醫(yī)生卡通形象，她就像一個非常貼心的女性知己，成為她們最溫馨的美容保健顧問。
   
    隨后我要求文案人員圍繞著目標人群不同的美麗需求及不同的性格特征，撰寫出20篇以上不同標題不同傳播內(nèi)容的文案來，并且采取“恐嚇”、“故事”、“證言”、“說法”、“專家推薦”、“挑戰(zhàn)”以及“誘惑”和“關(guān)愛”等多種手段，進行立體的全方位文案攻勢，務(wù)必將各種性格的女人一網(wǎng)打盡。
   
    我在銷售部門的配合下，制定了系統(tǒng)的渠道政策及鋪貨方案。這些東西是我的老本行，我在銷售崗位上戰(zhàn)斗四五年了，我非常清楚經(jīng)銷商在想什么，二級經(jīng)銷商怎么看待上級經(jīng)銷商的，零售商看重的又是什么，以及他們?nèi)绾尾艜�全身心投入來配合我們的推廣方案。我敢說，在渠道領(lǐng)域，沒有哪一個環(huán)節(jié)是我所不知道的，所以我建議先在樣板市場搞試點，動員各類渠道成員與我們的作戰(zhàn)人員全面配合，我希望我們的樣板市場上市活動搞得隆重一點以達到轟動效應(yīng)，所以我宣布決定在同一天將產(chǎn)品、海報、門口立牌、終端導(dǎo)購以及報紙、廣播、電視、候車亭廣告等地面空中整體向全體市民亮相，以此給這個城市帶來震撼的感覺。然后以樣板市場的輻射效應(yīng)再針對空白區(qū)域進行招商，以解決渠道空白問題。在上市方案中我還制定了執(zhí)行這個方案的組織系統(tǒng)，將所有參與作戰(zhàn)的部門和人員進行清晰的任務(wù)分工和作戰(zhàn)目標，還專門設(shè)置了獎懲辦法以及互相配合與協(xié)調(diào)的相關(guān)環(huán)節(jié)的各個步驟。我當(dāng)時只是想到一定要將這個項目做成功，所以各種執(zhí)行中的細節(jié)我都設(shè)置完備，我相信細節(jié)對方案執(zhí)行的成功意味著什么。
   
    好在王小穎這個丫頭的工作能力和組織能力都不錯，她能把我的很多思想完全地落實到位，而且這段時間，她幾乎天天在公司里加班到很晚，我也跟他們一起開展腦力風(fēng)暴會，一起創(chuàng)意寫文案，然后在午夜，我們幾個一起到杭州街頭吃大排檔。
   
    小穎住在集體宿舍，她與負責(zé)人力資源的張瑩合住一個房間，有幾個晚上，我們消夜過后，我就打車送小穎回宿舍，每次我送到小區(qū)門口，就告辭了。有一次，我目送她走進大門，發(fā)現(xiàn)小穎連續(xù)兩次回過頭來看我，發(fā)現(xiàn)我還站在原地，就用手揮了一揮，示意我可以回去休息了，我發(fā)現(xiàn)那種感覺特別美妙……
   
    招商廣告和新產(chǎn)品上市的海報、易拉寶等匹配的平面設(shè)計作品也一一完稿，專門策劃的新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會細則也由小張打印成稿，然后我將這些設(shè)計好的系列推廣物料，恰到好處地編排到我的推廣方案PPT上。在財務(wù)和銷售部人員的配合下，我又在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格以及經(jīng)銷商政策上制定了符合樣板市場操作的營銷策略，兩天后我在管理層會議上，向全體與會人員宣讀了《金圣牌阿膠鐵上市推廣方案》以及需要銷售部門配合的執(zhí)行環(huán)節(jié)，最后，提出了如何來操作這個產(chǎn)品的大膽構(gòu)想。我在全體管理層面前，演示了我專門準備的一個公關(guān)活動方案，這個公關(guān)活動，就是我上次會議上提出的戰(zhàn)略構(gòu)想，然后結(jié)合現(xiàn)在推出的新產(chǎn)品，想來一個一箭雙雕，這也是我上任以后的第三把火，而且必須是一把大火。

    我的戰(zhàn)術(shù)思路是這樣的：

    金圣想在這個已經(jīng)形成穩(wěn)定格局的保健品市場里分得一杯羹，必須出奇制勝，而這個奇，我想到了一個戰(zhàn)術(shù)，就是把整個行業(yè)當(dāng)成競爭對手來打，這雖然是競爭的大忌，但我的用意卻正是想讓整個行業(yè)引起關(guān)注，因為在競爭中，與行業(yè)中某一個對手為敵，不會引起眾怒，因此其影響也就不會太大，而我跟整個行業(yè)為敵人，就能一下子吸引媒體的注意，也會引起整個行業(yè)的重視，甚至他人可能商量對策來對付我們，那我的目的達到了。我當(dāng)然不是愚蠢到想打敗整個行業(yè)，我的用意不是想戰(zhàn)勝這些對手，而是想把水?dāng)嚋喠�。行業(yè)一亂，我就乘機而上，搞他個出其不意。也就是說，我們把行業(yè)原有秩序打亂，然后趁亂出來重建秩序，這樣我們無形中就成了洗牌之后冒出來的一個具有行業(yè)話語權(quán)的新勢力！

    當(dāng)我把這個PPT演示完畢，會場上整個一片死寂，幾分鐘后大家才開始議論紛紛，我看得出，在場的人都被我的提案攪得激動起來了。
   
    “真有你的！”老板第一個發(fā)言，他說，“就照你的意思辦，趕快作出執(zhí)行方案來，然后開始實施，記住，必須成功，因為我們輸不起！”老劉也很贊許地看著我。他向我點了點頭。我一時也興奮起來，因為我心里充滿了想大干一番事業(yè)的雄心壯志。
   
    很快，我把提案中的相關(guān)環(huán)節(jié)落實到位，完成了實操性方案。說實話，這個倉促完成的策劃方案并不完善，但能在這么短的時間，做成這么多事，也出乎我的上司老劉的意外，他沒想到我們最后拿出的竟然是一個幾乎無懈可擊的完整推廣執(zhí)行方案，毫無疑問，這個推廣方案，除了投入費用上的爭論之外，其他環(huán)節(jié)一致通過。
   
    后來在涉及費用的時候出現(xiàn)了一些問題，我報上了完成這個推廣計劃所必須的500萬推廣預(yù)算，以及媒介計劃。

    但事情往往不是這么簡單的，老劉看了我500萬的預(yù)算就皺起了眉頭。老板不會同意花這么一大筆錢來做推廣的，他說，你還是把方案再改良一下，主要是費用這塊，我明確告訴你，最多給你150萬。

    “150萬？”我懷疑我是不是聽錯了？“是的，150萬，一分錢沒得多！”這依然是老劉這個領(lǐng)導(dǎo)了我五六年的老上級的口氣。我太了解他的脾氣，今天這樣的決定一定不是他老劉自己的主意，我估計老劉也有無奈的地方。想到這里，我也不再跟老劉斗嘴了，學(xué)了一句戰(zhàn)爭電影里的臺詞：是，堅決完成任務(wù)！

    150萬做一個全國市場推廣？而且還要搞這么大一個顛覆市場的冒險動作？這簡直是一個天大的玩笑！但沒辦法，我只得按照這150萬來做這個推廣方案的具體推進計劃。我率領(lǐng)市場部全體人員，配合銷售部，開始在樣板市場的目標區(qū)域內(nèi)鋪貨，我把具體的方案執(zhí)行細節(jié)，詳細地向樣板區(qū)域的每一個經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商講解清楚，并且將任務(wù)分解到人，同時部署了實施的步驟和責(zé)任范圍。

    六

    通常一家企業(yè)沒有退路地在向前沖殺，我們經(jīng)銷商跟著它就有出路；而如果這家企業(yè)看一步走一步始終給自己留條退路的話，我們經(jīng)銷商跟著它就死路一條！

    一個月以后，我通過各種關(guān)系，聯(lián)絡(luò)到六大財經(jīng)媒體的主要負責(zé)人和重量級記者，同時邀請了行業(yè)協(xié)會的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，通過廣告我又有意識地邀請了一些潛在的經(jīng)銷商代表來參加這個在西湖廣場舉辦的新聞發(fā)布會。我在發(fā)布會上針對行業(yè)內(nèi)大部分保健品吃不死人，卻沒有任何滋補作用，有的甚至是純粹的概念炒作，這種不負責(zé)任甚至是惡意坑害消費者的惡行必須禁止，金圣公司從自我做起，追求社會責(zé)任感，我們向全國人民保證，我們金圣公司的每個產(chǎn)品的每一種原料，都是貨真價實，并且無論在食品安全、GMP標準以及營養(yǎng)成分上，經(jīng)得起任何部門機構(gòu)的檢測。隨后由金圣負責(zé)技術(shù)研發(fā)的任賢達工程師公開產(chǎn)品配方和投料比例，以及如何攻克技術(shù)難關(guān)，完成阿膠鐵產(chǎn)品的全過程。

    新聞發(fā)布會非常成功，因為記者們不負眾望，紛紛在各自的媒體發(fā)表了言辭激烈和充滿贊許意味的文章。這都是我按照預(yù)先準備，給每位參會的記者發(fā)了一份經(jīng)過我編輯好的新聞通稿和車馬費。

    一周以后，我自己的寫作班子也在幾個日夜奮戰(zhàn)后，完成了28篇各種類型的攻擊性軟文。一時同媒體的記者們一起，在全國范圍的媒體上產(chǎn)生了“原子彈”效應(yīng)。

    我們的軟文主要針對的是市場上現(xiàn)有補血產(chǎn)品的概念成風(fēng)卻起不了任何作用的事實，然后實際地道出金圣阿膠鐵為什么能產(chǎn)生生血養(yǎng)血的奇異功效，甚至我們還在媒體亮出了針對行業(yè)霸主東山阿膠口服液決斗劍：“不清毒，何以能補血？”明確指出東山阿膠口服液僅僅只是純粹的保健食品，別說不具有真正的補血功能，即便有，因為沒有解決女性根本問題而補的作用等于零，同時暗示了金圣阿膠鐵的“EDTA-鐵鈉元素”可以有效清除血管內(nèi)的“垃圾”使補血更有效更健康。這一招十分靈驗，在終端，有很多消費者會跟我們的營業(yè)員進行比較式詢問，營業(yè)員都以我們預(yù)先培訓(xùn)好的統(tǒng)一規(guī)范說辭給予解釋，收到了非常好的效果。

    為了確保策劃成功，我抓緊做好地面跟進工作。我畢竟是銷售出身，喜歡滾打在市場上，當(dāng)我們在媒體上連篇累牘地投放軟文的時候，我也常住在樣板市場重慶經(jīng)銷商的辦公室里，在現(xiàn)場指揮戰(zhàn)斗。經(jīng)銷商的銷售人員是我培訓(xùn)的，經(jīng)銷商下屬的二批商也是我去游說的，我甚至跟很多終端的營業(yè)員講授如何在導(dǎo)購?fù)扑]中唆使顧客采取行動。經(jīng)銷商是個醫(yī)藥保健品行業(yè)的老江湖，非常霸氣，連當(dāng)初匯仁腎寶的區(qū)域經(jīng)理和營銷老總都不放在眼里，我開始跟他接觸的時候，他也沒對我太熱心，但一個月下來，這家伙就感覺到我是個有料之人，開始邀請我吃飯喝酒，我卻沒理他，只是讓他配合我布置人手，其他的事全部由我處理。我沒別的意思，只是想把這個樣板市場做好，同時也讓這個經(jīng)銷商開開眼界，我們做市場策劃的人，做起銷售來照樣不含糊。后來我聽重慶的區(qū)域經(jīng)理告訴我說，經(jīng)銷商在背后直夸我，說我是個銷售行家。算他聰明，我嘿嘿笑了笑。

    我把150萬中的80萬全部用于重慶樣板市場的推廣上，從電視、報紙、廣播到戶外、車體以及店招牌無一有漏，我相信一個真理：一對一打不過對手，二對一或者三對一，哪怕對手再強我們也能把他們打得哇哇叫，這在營銷學(xué)中叫中聚焦戰(zhàn)略，或者ARS戰(zhàn)略，就是把資源集中在一個點上發(fā)力，成功率就會高，這也是我從書上學(xué)來的理論。
   
    狂轟濫炸加上地面攻擊戰(zhàn)，僅僅一個半月，市場就出現(xiàn)了奇跡：一個醫(yī)藥單店，一個月竟然銷售了200多盒，平均每天銷售7盒，這真令我既感到意外又感到興奮，意外的是，我一直擔(dān)心我們在辦公室里想出來的創(chuàng)意，能不能在市場起到真正的作用，而這個策劃方案如果失敗，我市場總監(jiān)的位置會很尷尬，老劉盡管知道我有些能耐，但畢竟干這個系統(tǒng)的市場策劃我還是第一次，所以，想必他老人家也對我很是擔(dān)心，因為在我們加班加點緊張策劃的時候，他有幾次提醒我，需要什么幫助請盡管說；而興奮那就更不用說，這是我做市場總監(jiān)后的第一個策劃活動，最興奮的人非我莫屬。

    根據(jù)整個方案的計劃，兩個月之后，我們就在樣板市場重慶舉行了新產(chǎn)品上市暨全國市場現(xiàn)場招商會，會議之后讓全國各地的經(jīng)銷商親自去重慶的各個銷售終端考察，以證實我們這個產(chǎn)品受消費者追捧的程度，同時我利用PPT，將整個市場推廣的方案展示給經(jīng)銷商們，包括十分新穎的宣傳物料和影視廣告。

    當(dāng)時我制定的招商政策是，每個前來參加招商會的客戶，只要達成簽約，并提交區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)保證金的，報銷來回機票，首次提貨超過200萬的，獎勵一臺客貨兩用車。

    當(dāng)時，我也在會議間隙接觸了幾個經(jīng)銷商，其中有一個經(jīng)銷商對我說的話非常有哲理，他說：“你知道我們經(jīng)銷商是如何選擇合作廠家的嗎？”

    我用目光鼓勵他說下去。

    他說，我們很少看產(chǎn)品的賣點之類的，只看這家企業(yè)對市場有沒有野心。通常一家企業(yè)沒有退路地在向前沖殺，我們經(jīng)銷商跟著它就有出路；而如果這家企業(yè)看一步走一步始終給自己留條退路的話，我們經(jīng)銷商跟著它就死路一條！
   
    我恍然大悟！

    對呀，你的推廣方案再完美，你的銷售政策再優(yōu)惠，經(jīng)銷商還是不會就這么輕易上當(dāng)，經(jīng)銷商是看重你對這個市場是不是志在必得，如果是，企業(yè)會不擇手段地拼命沖殺，經(jīng)銷商就喜歡這樣的廠家！

    根據(jù)這一情況，我立刻跟老劉商量，由我在會議上宣講本年度產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)策略和經(jīng)銷商個性化解決方案，同時進行專案研究，實施對競爭對手的攻擊性策略，使經(jīng)銷商對企業(yè)的市場野心有所感覺。

    果然，由于現(xiàn)場的氛圍渲染和具有誘惑力的渠道政策，加上經(jīng)銷商們都去市場看了產(chǎn)品的實際展示和銷售情況，結(jié)果一下子竟然有9個經(jīng)銷商首次提貨超過百萬，而我只預(yù)先計劃了5輛獎勵汽車，最后只有通知后勤，趕快向汽車銷售公司訂貨。

    樣板市場推廣和招商活動的成功，使我在金圣的聲譽與日俱增，每次公司管理層會議，吳老板都會點到我和我的市場部，這無形中也給了我壓力，因為我畢竟是一個外來人，盡管我的性格比較容易相處，但金圣的很多人開始都不看好我，或者簡直是很排外的，因為我跟老劉的關(guān)系特殊，所以，很多人只能在暗中跟我較勁，而吳老板老是拿我當(dāng)樣板，我想下面肯定有很多人不服氣，我以后做工作也會遭遇一些抵觸。但我畢竟是從市場上闖過來的，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過了，我想我會處理好這個關(guān)系。

    七

    我見過形形色色的銷售人員，有啞巴賣刀的，江湖賣藥的，也有在酒樓夜市賣唱的，但在酒吧里，一個賣雪茄的女人卻給了我一種全新的營銷啟示。

    這次的策劃活動，使我開始重新思考銷售與市場策劃的相互關(guān)系，以前我總是輕視市場策劃部，總覺得這個部門的人只會玩創(chuàng)意做概念，作出來的方案也是不痛不癢的，而現(xiàn)在自己做了這個部門的負責(zé)人，有了親身的感受，尤其是連續(xù)幾次成功的促銷活動的策劃以后，我對市場策劃這個職業(yè)有了更深的感觸，而真正引起我對營銷的重新思考的，卻是與老劉一起在上海大廈酒吧里的一次不尋常遭遇。

    那天，我和老劉，還有一個上海的準經(jīng)銷商，三人要詳細談雙方的合作。在外白度橋的海霸金閣大酒樓吃過飯，我們還有幾個問題沒談妥，那個經(jīng)銷商就帶我們進入這個外國人經(jīng)營的酒吧。

    酒吧里的裝飾很典雅，背景音樂是舒緩的美國鄉(xiāng)村音樂，酒吧里客人不多，三三兩兩的老外零星地坐在偌大的大廳里，喝著威士忌和白蘭地。我們?nèi)�人坐進了一個面對面的包廂里，帥氣的服務(wù)生就上來幫我在桌子上點了一支蠟燭，并遞上酒水牌。我剛坐下，就發(fā)現(xiàn)前面不遠處有一個金發(fā)碧眼、穿著超短裙的外國女人，在向客人兜售雪茄，我還沒跟外國女人打過交道，尤其是穿著超短裙的美女。我向她招了一下手，那個女人就過來了，她一路微笑著走到我面前，我還沒說出哈羅，她卻突然撲通一聲，雙膝跪倒在地，隨即打開她胸前的煙木盒，里面三格一排，陳列著精致的雪茄。

    “三位先生，你們好！”沒想到金發(fā)碧眼的這個女人卻說出一口流利的普通話

    “這種雪茄叫Alsig，在我們古巴，是下等漁民和販夫走卒抽的，每一支售價180元�！彼�纖細的手指指著第一排雪茄格說。

    “這第二種雪茄呢叫Hogbe，在我們古巴，是公司老總和政府官員們抽的，每一支售價388元。”她的手繼續(xù)在往第三排雪茄移動……

    “這第三種雪茄叫Basha，在我們古巴，是王公貴孫抽的，每一支售價688元�！�
   
    她停頓了一下，微笑著，目光從我們?nèi)齻�男人的臉上緩緩掃過。
   
    “請問三位先生，你們選哪一種牌子呢？”細聲細氣的美女聲音，繼續(xù)在我們的心中蛇一般地游動。
   
    我看了看身邊的老劉，又看了看對面的經(jīng)銷商朋友，發(fā)現(xiàn)他們跟我一樣，都傻傻地愣在那里，不知道該怎么做。
   
    我剛想說什么，老劉就從身邊的那個小包里抽出12張百元大鈔，遞給了這個鬼知道是不是真的來自古巴的洋妞。

    我們每人抽了一支Hogbe雪茄，盡管我抽煙不多，但還是一口一口地跟老劉他們像模像樣地抽著雪茄。
   
    “這個女人真厲害！”老劉說。
   
    我問怎么了。
   
    “你看，”老劉比畫著手指說，“她把我們男人的心理摸透了！”
   
    “第一，她知道男人都是色鬼，所以穿著超短裙和低胸裝，以引起男人們的注意；第二，她知道男人們再怎么樣也都是憐香惜玉的，所以，她一走到你面前就撲通一聲跪下，一下子讓你不自然，甚至心慌，憐惜之心油然而生；第三，她也一定知道，男人招手讓她過來，大部分是想跟她說說話調(diào)調(diào)情，或者隨便買一支算打發(fā)她，所以，她干脆給我們一個明確的身份定位，按照她三種雪茄的身份和價格定位，你最差也得買下一支販夫走卒抽的，但男人通常都不會在女人面前自我掉價，能進入這里消費的男人，都不會自甘墮落為下等漁民和販夫走卒，所以，大部分人會選擇第二種雪茄，價格不上不下。面子保住了，而這樣一來，我們?nèi)齻�人不知不覺就走進了她預(yù)先設(shè)計好的銷售陷阱里，1000多元錢轉(zhuǎn)眼就沒了……”
   
    我恍然大悟，隨即暗暗稱奇！奇的是，這個女人竟然如此厲害，把雪茄的銷售步驟設(shè)計得天衣無縫，無人能逃脫她所設(shè)定的銷售范圍，除非你厚顏無恥！
   
    同時我也更加欽佩老劉，僅僅買一次雪茄，他就能發(fā)現(xiàn)這其中的門道，不愧為營銷老將。

    后來，我們仔細觀察那個賣雪茄的洋妞，發(fā)現(xiàn)只要是中國籍男人，幾乎都會買下她的雪茄，偶爾也有老外果斷地買一支。其銷售的成功率之高令人欽佩。
   
    我在設(shè)計產(chǎn)品推廣策略，尤其是在給終端導(dǎo)購員培訓(xùn)時，常常講起那次的雪茄故事，同時也會按照這個銷售邏輯，進行銷售步驟設(shè)計。
   
    金圣阿膠鐵的上市成功，使我奠定了在金圣公司的地位，很多原先擠對我的人開始對我另眼相看，老劉也對我越來越欣賞，但我覺得這不是我一個人的功勞，作為一個市場總監(jiān)，我只是組織了部門的員工，完成了一次戰(zhàn)前的方案設(shè)計，真正的功臣應(yīng)該是實施這個方案的銷售人員、后勤人員、經(jīng)銷商和全體市場部人員。我覺得最重要的一點是我們在各個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)上做得比較仔細，各部門的配合也很到位，但老劉卻在暗中告訴我，產(chǎn)品上市的成功基礎(chǔ)，一是由于我們對這個產(chǎn)品的理解，以及在此基礎(chǔ)上提煉出來的“清毒養(yǎng)血”這個賣點概念，因為這個概念在阿膠類補血產(chǎn)品中是第一個提出人體內(nèi)的“血”其實也是有毒素需要清除的，這是開創(chuàng)了一個新的概念，而產(chǎn)品概念的成功，對于一個新上市的產(chǎn)品來說是非常重要的；二是，公關(guān)活動具有顛覆行業(yè)特性的作用，確實起到了“亂世出英雄”的積極效果。這兩點的巧妙結(jié)合，奠定了我們這個樣板市場的決定性勝利。我聽后心里甜滋滋的……
   
    為了打贏全國市場，我趁熱打鐵，向老劉申請全國市場的推廣費用，并建議投放央視廣告配合地面銷售，畢竟，樣板市場和招商活動，一下子為公司收回了2000多萬的現(xiàn)金，而我當(dāng)時拿100萬賭樣板市場的初衷，也是希望一炮打響樣板市場，這樣才有可能爭取到全國市場的推廣費用，而現(xiàn)在全國市場對我們金圣的議論已經(jīng)沸沸揚揚了，全國知名度直線上升，這對我們出擊全國市場是個最好的時機。也許老劉也感覺有錢了，腰板硬了，所以大筆一揮就給了我300萬的推廣費用，但這對全國市場來說依然是杯水車薪，所以，我只得專門設(shè)計了巧妙運用這筆費用的媒介計劃。我沒打算投黃金時段，事實上也不可能，通過小穎那幾個丫頭的意思，我們選擇在女性比較喜歡看的連續(xù)劇頻道，采取插播和字母滾動形式；而在全國各省市的地方報紙上，我們的文案殺手依然在炮制著具有強勢殺傷力的文字炸彈，加上大型商場門口的娛樂型促銷活動，一時間，全國市場都是我們金圣阿膠鐵的聲音。
   
    這場戰(zhàn)役持續(xù)到年底，市場的業(yè)績完全出乎我的意料，光阿膠鐵這個單品，就實現(xiàn)了2個億的銷售額，加上其他原有產(chǎn)品的銷量，公司總體業(yè)績已經(jīng)遠遠超越了年度計劃目標，而離春節(jié)還有一個月的銷售未統(tǒng)計入內(nèi)，可以說，今年的銷售業(yè)績至少可以突破4個億。
   
    我從重慶市場回公司的當(dāng)晚，老劉就要約我吃飯，說要好好醉一次，我支支吾吾地借口推辭了，因為我已經(jīng)約了小穎一起去外面吃飯。雖然這個丫頭只是我的部下，我對她也沒有什么非分之想，但經(jīng)過一年時間的共同戰(zhàn)斗，我對她刮目相看了，并且很想更深地了解她，而這次出差走訪全國市場將近2個多月，我跟她只是電話聯(lián)系，說實話，我回來的第一想法是見到她，所以，我剛下火車就打電話約了她，說要一起慶賀我們的成功，但我也不知道為什么，我竟然沒有把這個情況真實地告訴老劉，而只推托說身體不舒服，答應(yīng)明天晚上陪他喝酒。
   
    對于王小穎，說實話，這一年來的并肩工作以及她在工作上的認真精神，確實令我刮目相看，她不但把這個上市項目的人員調(diào)配和組織得很完美，而且還充分發(fā)揮自己的策劃專長，為整個項目的創(chuàng)意成型起到了非常重要的作用，可以這么說，沒有她的勤奮，我恐怕很難做好這個策劃。想到連續(xù)幾個月來大家都沒好好休息過，而做樣板市場策劃的時候王小穎又跟我在一起的時間最長，有幾次我們熬通宵，她就在我辦公室的沙發(fā)上和衣而睡，一點也沒有防備我什么。也許是我獨自在異鄉(xiāng)，也許是我很久沒跟圓圓聯(lián)系了，我對這個能干的小丫頭有了一些復(fù)雜的情緒，平時也蠻喜歡跟她探討一些問題，跟她單獨一起吃個飯的想法已經(jīng)很久了，但我一直沒有發(fā)出邀請，現(xiàn)在這個項目取得了初步的成功，我們市場部的工作也暫時可以松一口氣，接下來只要把設(shè)計好的幾個春節(jié)促銷活動的方案進一步完善，并指導(dǎo)各個區(qū)域市場貫徹執(zhí)行就可以了。所以，這一天，我真誠地邀王小穎吃飯。