里斯：營(yíng)銷人與管理人的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　營(yíng)銷人和管理人的戰(zhàn)爭(zhēng)！——幾個(gè)月前記者采訪里斯先生時(shí)，特別向這位工作之余盛產(chǎn)全球暢銷書的商業(yè)大師詢問了下一步的創(chuàng)作動(dòng)向，而這樣一個(gè)命題，確實(shí)觸到了企業(yè)一線人員的癢處。

　　記憶猶新的是，里斯先生上海演講的企業(yè)交流階段，有人問道：什么時(shí)候上海黃浦江外灘的巨幅廣告能夠有一半是中國品牌，而非現(xiàn)在這樣的國外品牌一統(tǒng)天下？里斯的回答也非常干脆：當(dāng)中國企業(yè)的管理人能夠更多地聽進(jìn)營(yíng)銷人的話時(shí)！

　　那么，營(yíng)銷人與管理人的戰(zhàn)爭(zhēng)到底因何而發(fā)？二者之間的溝通為什么存在問題？怎樣才能求得二者的“和平”和企業(yè)的市場(chǎng)成功？這些問題，就是本月里斯先生的“月談”要旨所在。

　　大腦內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　《中外管理》：您來華演講的時(shí)候，提到正在寫一本有關(guān)“營(yíng)銷人與管理人的戰(zhàn)爭(zhēng)”的新書，也提到企業(yè)的管理模式應(yīng)由“管理型向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變”。那么，營(yíng)銷人與管理人的戰(zhàn)爭(zhēng)為何會(huì)爆發(fā)？

　　艾·里斯：每個(gè)人的大腦都可以分為兩個(gè)半球。有的人以左腦思考為主，另一些人則以右腦思考為主。眾多研究表明：人類左半腦主管了語言表達(dá)、邏輯和分析性思維，而右半腦主導(dǎo)了視覺感官、感性和整體性思維。就像一個(gè)左撇子雖然也能使用右手，但通常使用左手一樣，一個(gè)左腦思考者慣用左半腦，而右腦思考者則更多使用右半腦。

　　在長(zhǎng)期與世界各地的企業(yè)管理層接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)管理層，尤其是高級(jí)管理層，大多是左腦思考者！他們都具備卓越的口頭表達(dá)能力、邏輯思維和分析思考能力。為什么呢？因?yàn)檫@些正是企業(yè)董事會(huì)在雇用高級(jí)執(zhí)行官時(shí)最為看重的個(gè)人素質(zhì)。

　　另一方面，我們也感覺到：絕大多數(shù)營(yíng)銷人員是右腦思考者！他們注重視覺感、感性和整體性思維。舉個(gè)例子來說，一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行官演講時(shí)，他一般是站在講臺(tái)旁，朗讀文稿或提示板上的內(nèi)容，這是典型的口頭表述傾向和左腦思維。相反的，如果是一個(gè)營(yíng)銷人員在做演講，他會(huì)使用視覺感更強(qiáng)的幻燈片演示，這是典型的視覺感官傾向和右腦思維。

　　我們并沒有說右腦思考者優(yōu)于左腦思考者。從雇用執(zhí)行官員的角度來說，毫無疑問，我們都傾向于選擇一個(gè)邏輯和分析思維俱佳的人。但是，我們提倡的是差異化。營(yíng)銷作為一門學(xué)科會(huì)選擇右腦思考傾向的人——重視覺感官、感性和整體性思考。

　　而一家管理出色的企業(yè)，應(yīng)該同時(shí)擁有左腦思考的管理人員和右腦思考的營(yíng)銷人員。在一個(gè)健康的企業(yè)中，這兩類人必不可少，這兩類人則應(yīng)學(xué)習(xí)如何協(xié)作。

　　《中外管理》：戰(zhàn)爭(zhēng)往往會(huì)有導(dǎo)火索。營(yíng)銷人與管理人的戰(zhàn)爭(zhēng)最常見的導(dǎo)火索，和戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果是什么？

　　艾·里斯：我們通常遇到的情況是，基于感性直覺和整體性思維的營(yíng)銷建議，非常容易被邏輯性和分析性思維導(dǎo)向的管理層人員否決。舉個(gè)例子看，早年紅牛飲料的市場(chǎng)投放調(diào)查中，調(diào)查顯示：消費(fèi)者并不喜歡紅牛產(chǎn)品的口味、命名和包裝。那么一個(gè)邏輯和分析性思維導(dǎo)向的管理人員，就會(huì)根據(jù)這份調(diào)查報(bào)告立刻否決營(yíng)銷設(shè)想。

　　但是紅牛的領(lǐng)導(dǎo)層，更希望營(yíng)銷人員就是右腦思維導(dǎo)向的，相較于邏輯思維，他們更注重的是直覺。最后，紅牛創(chuàng)始人Dietrich Mateschitz決定忽略調(diào)查的負(fù)面結(jié)果，仍然將紅牛飲料投放市場(chǎng)！

　　然而，這種個(gè)案太少了。在更多的案例中，左腦思維的管理層還是否決了用右腦思維的營(yíng)銷人員提出的營(yíng)銷方案。

　　營(yíng)銷人的無奈

　　《中外管理》：您親身的“戰(zhàn)爭(zhēng)”經(jīng)歷很讓人感興趣，能否詳細(xì)講述一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，比如：它是如何爆發(fā)的？“戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)程怎樣？結(jié)果又如何？

　　艾·里斯：很多年前，當(dāng)時(shí)引領(lǐng)美國電報(bào)產(chǎn)業(yè)的西部聯(lián)盟公司是我們的客戶。這時(shí)它獲得了一個(gè)進(jìn)軍電話產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　那時(shí)美國電話產(chǎn)業(yè)處于壟斷階段，自從法庭推翻了美國電話電報(bào)公司的壟斷地位，任何公司都允許進(jìn)入電話行業(yè)了，自然西部聯(lián)盟也決定涉足其中。

　　然而，西部聯(lián)盟想把原來的名字延用在新的電話業(yè)務(wù)上。這是典型的左腦思維導(dǎo)向的管理層決定�！拔覀儞碛幸粋�(gè)偉大的名字（西部聯(lián)盟），為什么就不能把它用在電話服務(wù)業(yè)務(wù)上呢？”這就如“常識(shí)”一樣無庸置疑。但是在營(yíng)銷中“合理”的想法常常是起不了作用的，更起作用的也許是直覺。

　　我的本能告訴我“西部聯(lián)盟”無法被消費(fèi)者認(rèn)知為一家電話服務(wù)公司，因?yàn)樵谙�費(fèi)者的心智中，“西部聯(lián)盟”意味著“電報(bào)”。

　　結(jié)果還是輸了，推出西部聯(lián)盟電話服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)該公司來說簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。該公司在這次冒險(xiǎn)中損失了6億美元，真是一筆大數(shù)目。最終西部聯(lián)盟宣告破產(chǎn)。

　　在我看來，如果當(dāng)時(shí)西部聯(lián)盟能聽從營(yíng)銷人的話，在電話服務(wù)業(yè)務(wù)上使用不同的名字來影響消費(fèi)者，它有可能成為美國最大的電話服務(wù)業(yè)公司。

　　類似的“戰(zhàn)爭(zhēng)”還很多。多年以前，我判斷到了個(gè)人電腦將成為趨勢(shì)，因此我花了一整天說服DEC的CEO推出第一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人電腦品牌，結(jié)果他最終放棄了，而IBM搶占了先機(jī)。

　　當(dāng)IBM從服務(wù)器延伸到PC領(lǐng)域的時(shí)候，我建議IBM在個(gè)人電腦領(lǐng)域啟用新品牌。但I(xiàn)BM以當(dāng)時(shí)個(gè)人電腦是其主要收入，影響巨大為由沒有接受。結(jié)果IBM的PC業(yè)務(wù)累計(jì)虧損超過100億美元，最終出售。

　　我們還指出GE、施樂品牌延伸進(jìn)個(gè)人電腦領(lǐng)域不會(huì)成功，新可樂不會(huì)成功，但CEO們的邏輯思維聽不進(jìn)去。