電子商務營銷 小企業(yè)的品牌之路

    這幾年來，我一直在研究，中國的小企業(yè)幾十萬家，但是真正從小企業(yè)變成大中企業(yè)的，幾乎是可憐巴巴的幾家，其中大部分企業(yè)都會在市場的浪潮中因為各種原因倒了下來，特別是那些手里有著非常不錯好產(chǎn)品的小企業(yè)，苦于沒有資金進入市場，苦于沒有營銷終端開發(fā)能力，最后，在夾縫中生存，一不小心踩空，掉進深淵。

    確實，在我們接觸的小企業(yè)中，如果用傳統(tǒng)營銷的方式讓小企業(yè)進入市場，難點有三：一是進入傳統(tǒng)市場需要大量的資金，少則幾十萬元，多則上百萬，上千萬，小企業(yè)根本無從談起，浙江有一家營養(yǎng)品小企業(yè)，其營養(yǎng)品的價值很高，對于糖尿病的降血糖有著特到的功效，但產(chǎn)品出來了，卻沒有市場導入資金，最后不得不把配方賣給一家保健品大企業(yè)，但大企業(yè)又不把當會事，把配方放在檔案庫里面，成為了一件被遺棄的產(chǎn)品。

    二是進入終端市場難，終端門檻只為大中型企業(yè)開著，小企業(yè)在進入終端市場幾乎等于上刑場，接受許多不合理的條約，還不一定進得了大型賣場。二三類終端整體銷售量非常小，就是有一定量，但要解決品牌問題，更何況有些產(chǎn)品不是二三類終端目標市場，進去了也是死，小企業(yè)在傳統(tǒng)市場的選擇上難上加難，只能靠招商來解決，但現(xiàn)在的經(jīng)銷商不可能為小企業(yè)服務，即使代理了，也不會好好地做，形成好產(chǎn)品在市場中惡性循環(huán)。有些小企業(yè)急于讓產(chǎn)品上市場，放寬了入市政策，在二三類終端賒留鋪貨，最后形成死帳、呆帳無法解決，本來缺乏資金的小企業(yè)更是雪上加霜。

    三是小企業(yè)也想給新產(chǎn)品做點廣告，但連生產(chǎn)資金都成問題，更不會考慮宣傳費用，特別是全新產(chǎn)品，只能靠老板自己一拍腦袋搞點小促銷，叫策劃機構進行產(chǎn)品市場整合，老總們想也沒有想過，就是想了，也沒有錢支付那么一筆策劃費用。只能靠自然走量，時間一長，銷量不好，就是二三類終端也會讓你退貨回企業(yè)。

    在這樣的環(huán)境下，許多小企業(yè)開始走其它營銷路子，有的暗暗地走直銷路子，通過人介紹人，或高額回報來解決營銷問題，但企業(yè)與產(chǎn)品的知名度太低，最后還是在半路上損槍折兵，還天天讓有關部分當老鼠來打，拼到最后家空房絕，連怎么壯烈犧牲都不知道。

    有的企業(yè)看人家走特許加盟的營銷模式，費用不高，效果還錯，就開始效仿這些企業(yè)，但選址招商又成為這些小企業(yè)最大的一個瓶頸，還有加盟商對企業(yè)的信任度也是制約這種模式的一個重要原因，到最后，大部分也死得慘不忍睹，有一個朋友，自己研發(fā)了五個產(chǎn)品，還有二十萬元的資金，決定做特許加盟，為了能夠讓加盟商相信，他自己花了近十萬元搞了一家樣板店，整個銷售還能過得過去，但許多加盟商一看是他自己開的樣板店，其信任度不高，半年沒有一個加盟商加入，后來他貼錢，讓別人搞了另一個加盟店，由于選址出問題，結果加盟商十句話中九句透露著不好的語言，其它想加盟的加盟商，聽了后沒有信心，最后只能靠自己一家店苦苦支撐著。

    那么什么樣的路子，才能讓小企業(yè)中的好產(chǎn)品走向市場，并能很快地在市場中占有一席之地呢？

    一個偶然的機會，讓我得到了啟發(fā)，我在杭州參加一年一度的農(nóng)副產(chǎn)品交易會，在會上，碰到三個年輕的女性，她們在交易會上非常認真地看著交易會的各種產(chǎn)品，最后在新疆陽光沙漠展臺上停了下來，跟這家新疆企業(yè)談電子商務代理事宜，結果這家來自新疆最邊緣地方的小企業(yè)，幾乎對于電子商務是一竅不通，一直用一種懷疑的目光看著她們，認為她們可能是騙子。

    我很好奇，就上前有意認識這三位女性，原來這三位女性，來自全國三個不同的省會城市，都具有大學本科以上學歷，其中一位還是博士，她們在馬云的淘寶網(wǎng)上全力打造了一個叫《天使在人間》的網(wǎng)絡營銷群系，通過三年努力，她們的群已經(jīng)發(fā)展到了近1200個網(wǎng)店，2007年的營業(yè)額達到920萬元，群產(chǎn)品達到一千五百多個之多，還扶持了十多家快要倒閉的小企業(yè)。

    但她們也談到《天使在人間》網(wǎng)絡營銷群系，雖然很小資，但整個體系并不完善，做得非常粗糙，也沒有目的性，只要有產(chǎn)品就上，對于產(chǎn)品的專業(yè)化定位以及整合傳播并沒有一個系統(tǒng)化的線條鏈接起來。

與她們交談，讓我感到眼前一亮，認為小企業(yè)的前途可能就在眼前。我大約沉沒了十多分鐘，最后我把我思路進行了整理，把我的想法告訴了她們，我決定找一家新疆的小企業(yè)作為小企業(yè)開拓網(wǎng)絡營銷市場的樣板跟他們進行深度合作。

    回到新疆，我馬上與天天搞社區(qū)營銷的恰瑪古公司的老總聯(lián)系，把我網(wǎng)絡營銷行動的想法跟他簡單地說了一下，不想，老總一聽高興的幾乎要跳起來，說馬上見面談。

    恰瑪古是一種新疆的特產(chǎn)，長在沙漠邊緣，是一種高堿性的根莖植物，后來把這種植物開發(fā)成口服液、膠囊等堿性產(chǎn)品，這個產(chǎn)品最大的特點就是看得見摸得著，如果是酸性體質(zhì)的人，只要喝上一支口服液，二十分鐘測定體液，馬上會轉變?nèi)鯄A性體質(zhì)。

    后來，有一個腫瘤醫(yī)院的大夫，在他們促銷時發(fā)現(xiàn)了這種堿性營養(yǎng)液，問清情況后，在給一些早期腫瘤病人開藥時，又增加了這種口服液作輔助，不想奇跡發(fā)現(xiàn)了，有幾個早期癌證病人在大劑量服用恰瑪古堿性營養(yǎng)液后，其腫瘤開始縮小，身體開始好了起來。

    然而就樣的產(chǎn)品，卻因為資金問題，四年來，一直沒有在市場中做起來。

    晚上，我把思路跟恰瑪古的老總說了，老總非常高興地答應了。

    我告訴他網(wǎng)絡營銷的有六大好處：一是幾乎可以不花錢，就可以在一夜之間進入全國網(wǎng)絡市場，《天使在人間》告訴我，只要確定產(chǎn)品，定位定好，圖片做好，她們在一夜之間就可以完成主要信用網(wǎng)絡營銷系的進入，也就是說在淘寶上信用度在99%，級別在兩鉆以上的體系。這樣一分錢也不花，也不用在招商雜志上打廣告招商，更不用再滿世界跑著去談代理商，一夜之間產(chǎn)品在中國的大江南北坐落其中。

    二是不用花大量的精力招營銷人員，現(xiàn)在招營銷人員實在太難，工資低了不干，工資高了沒有效益小企業(yè)老總不干，成了小企業(yè)發(fā)展的一大障礙，也是人力資源惡性循環(huán)的體現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷的人力是他們自發(fā)的，小企業(yè)不用發(fā)工資，而所有的事情人家給你辦掉了，你只需要完成生產(chǎn)與物流中轉的工作就行了。

    三是價格很容易統(tǒng)一，只要給《天使在人間群》一個統(tǒng)一價格體系，每一個網(wǎng)絡區(qū)域商月完成量給出一定的任務額度，企業(yè)想要快速發(fā)展，再拿出一點資金對完成任務的區(qū)域網(wǎng)店進行獎勵與返點，使網(wǎng)絡群有更多的積極性為企業(yè)全力推廣，一種互動主動營銷是自發(fā)的，企業(yè)不用傷透腦筋天天搞員工規(guī)章制度了。

    四是網(wǎng)絡營銷策劃機構非常專業(yè)，費用收取卻少得可憐，任何一個小企業(yè)都能接受。但策劃思路卻是全新的，這些專業(yè)人員會把產(chǎn)品策劃的非常專業(yè)，賣點找得非常到位，還會通過各種網(wǎng)絡語言進行創(chuàng)意，達到宣傳產(chǎn)品的效果。網(wǎng)絡傳播的方法非常之多，而且大部分不用花錢，只要方法得當，目標準確，效果很快就會出來。

    五是新產(chǎn)品風險降到最低。一般小企業(yè)開發(fā)出來新產(chǎn)品，也不知道能不能在市場有銷路，一旦開發(fā)出來，就需要進入生產(chǎn)試銷，由于傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡體系需要一定量的鋪貨，這給小企業(yè)的資金周轉帶來了很大的資金與風險壓力，往往有些小企業(yè)因為新產(chǎn)品上市，對新產(chǎn)品入市沒有把握好，在市場銷售中反而把老產(chǎn)品的市場也影響到了，結果導致企業(yè)以失敗而告終。而網(wǎng)絡營銷最大的特點就是一張照片打天下，只要網(wǎng)上有了訂單，再生產(chǎn)也不遲，就是先生產(chǎn)，也不用像傳統(tǒng)營銷一樣至少要其生產(chǎn)量滿足終端的鋪貨要求。我們把這種方式后來叫做輕公司方案，公司越開越小，市場越做越大，成本越來越輕，利潤越來越高。

    六是省去一筆物流費用，網(wǎng)絡營銷的費用大部分由買方出，企業(yè)只要完成從生產(chǎn)廠子到辦事處這段物流過程就可以了，要是企業(yè)剛好在省城里，那么幾乎是不產(chǎn)生物流費用的，就是產(chǎn)生也是很小的一筆，與傳統(tǒng)營銷相比，幾乎可以忽略不計。

    恰瑪古的老總原來從事郵政領導工作的，對于我的解釋，馬上就理解了，第二天，叫了一個攝影師，把產(chǎn)品系列照片拍了出來，并把研發(fā)專家叫來再跟我們公司的寫手講了一堂專業(yè)課。

    我馬上與《天使在人間》的西北區(qū)負責寶貝野人聯(lián)系，把有關策劃內(nèi)容傳到了《天使在人間》的主要群系負責人網(wǎng)上。

    在一個小時后，得到了《天使在人間》的回復，覺得策劃非常到位，馬上就可以實施了。

    連續(xù)三天，我們對產(chǎn)品與文案進行了全面的撰寫，對網(wǎng)絡各個途徑進行精心的策劃。第五天后，我們的網(wǎng)絡策劃六步法開始行動了。
第一步，我們對目標網(wǎng)站與目標欄目進行篩選，并通過創(chuàng)意，突出我們的文章，吸引更多的人進行點擊。

    第二步，我們用自己的DV拍攝了約五十分鐘的內(nèi)容，分成八十個不同內(nèi)容的段子，在網(wǎng)上進行視頻投放。每一個段子都非常有趣，語言用得非常吸引人，許多話容易成為網(wǎng)絡佳話，如：我餓死你這個腫瘤等。

    第三步，開設論壇，在一些熱門網(wǎng)站與大型社區(qū)，搞出一些社會性很強的文章，引出產(chǎn)品，又組成三級正反方與中立方開展大討論，使更多的人參與進來，加大點擊率。

    第四步，我們在淘寶網(wǎng)上進行價格性惡搞，讓來選寶的人，為價格而與正式人員開展討論，從中完成交易。

    第五步，給全國有名的明星送恰瑪古活動，然后在主要新聞網(wǎng)上進行宣傳，達到大家的關注。

    第六步，送電子版網(wǎng)絡雜志活動。

    當我們進行第一步的口號是，《虎口奪少女，把癌細胞餓死》，把真實的一個二十四歲患有乳腺癌的少女，通過大量服用恰瑪古奇跡般癌細胞縮小的故事發(fā)在了社區(qū)網(wǎng)絡上。于是有許多人開始咨詢產(chǎn)品對餓死癌細胞的細節(jié)進行了解，我們把咨詢切換到《天使在人間》咨詢處，由她們在交易平臺上進行回答，起到事倍功半的作用。

    最讓人記憶深的是把產(chǎn)品送給明星們，盡然有五位明星給回了信，于是我們以此作文章，在網(wǎng)絡上開始炒作《明星XXX，唱了三個小時不下臺的秘笈》《XXX看上去為什么不老》《明星XXX破口大罵他老娘》等，并把他們的回信貼到了網(wǎng)上去。連續(xù)的網(wǎng)絡推廣，《天使在人間》群的點擊率開始大面積上升，而恰瑪古產(chǎn)品的銷售量也開始狂升。

    在不停地做前期工作的基礎上，我們專門編了一本雜志，雜志里有十二個非常小故事，不論是誰，看了還想看，我們把電子版雜志分發(fā)到《天使在人間》所有客戶群里，同時在XX社區(qū)里發(fā)布了近四百個有關這個雜志的帖子，很快有許多人索要雜志，看完雜志，覺得非常不錯，有的人就嘗試著去淘寶網(wǎng)看看，這樣大約三個月時間，恰瑪古產(chǎn)品由剛開始銷售額兩萬元，到第三個月銷售額達到了二十萬元。

    老總看到這樣的氣候，覺得路子走對了，因為這樣的網(wǎng)絡營銷比他在社區(qū)做營銷成本降了80%，而利潤去上升了50%多，如果再加大力度進行嘗試網(wǎng)絡營銷，老總估計完全可以達到每月五十萬元，而這五十萬元的收入，卻相當于傳統(tǒng)營銷一百二十萬元的業(yè)績。于是，老總馬上在北京、上海與廣州設立了物流中轉站，給《天使在人間》網(wǎng)絡營銷群帶來了更大的物流的方便，并及時地對完成任務網(wǎng)店進行了返點獎勵。給經(jīng)營網(wǎng)店的商戶增加了信心，其推廣力度加大。同時，許多原來群里不想經(jīng)營此產(chǎn)品的商戶也主動提出來試做一下。

    通過這樣一次小試牛刀，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵是非常豐富的，同時小企業(yè)走這條路子也是非常正解的。

    而我們總結時還發(fā)現(xiàn)，還有許多營銷上的細節(jié)與創(chuàng)意沒有做出來，還有許多網(wǎng)絡空間可以利用，所以我們又開始進行第二輪恰瑪古的網(wǎng)絡營銷策劃。

    我們也深深地知道，網(wǎng)絡營銷對于小企業(yè)來說，只要策劃到位，目標定位準確，企業(yè)從傳統(tǒng)營銷中走出困境，去迎接網(wǎng)絡營銷春天到來，其可行性遠比傳統(tǒng)營銷要扎實得多。

    衷心祝愿通過這篇文章，讓更多的小企業(yè)老總認識電子商務和網(wǎng)絡營銷，讓小企業(yè)從網(wǎng)絡開始，為打響品牌之戰(zhàn)，做好自己的準備。

    馬得草，浙江豪狼網(wǎng)絡營銷執(zhí)行機構“領頭狼”，電子商務營銷實戰(zhàn)專家。在傳統(tǒng)營銷上以自己獨特的營銷創(chuàng)意實踐，先后服務過雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十一個品牌，在電子商務營銷上，堅決扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷為主體方向，先后服務過香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個網(wǎng)絡營銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場。QQ：594736860