滇虹營銷之皮康王

　　皮康王之于滇虹就是生命的一部分；皮康王之于滇虹就是生命中最華彩的樂章！

　　皮康王在皮膚外用藥中可謂是一枝獨秀，屹立于皮膚外用藥這個強(qiáng)手之林十多年，為滇虹藥業(yè)的基業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，成就了中國創(chuàng)業(yè)史上最為成功的創(chuàng)業(yè)高手——周汪兩位離退休的老專家！使人生在60歲之時，還大放異彩！堅毅的60歲！

　　皮康王在滇虹發(fā)展的歷史中具有非凡的意義，就連滇虹人出去，走到大街上，別人都戲稱為“皮康王”！產(chǎn)品就是企業(yè)！產(chǎn)品比企業(yè)知名度高！

　　皮康王——復(fù)方酮康唑軟膏（皮康王7克），作為滇虹藥業(yè)首創(chuàng)并最先投放市場的產(chǎn)品。用于治療各種皮癬、皮炎，為各種復(fù)方酮康唑軟膏之鼻祖，被滇虹藥業(yè)譽(yù)為“皮疾克星”。

　　主治：手癬、足癬、體癬、股癬。

　　其作用特點：

　　1、殺滅真菌、消除病原、作用強(qiáng)大、迅速徹底；

　　2、迅速止癢，明顯改善癥狀，有效緩解身體不適。

　　2000年前后，皮康王、達(dá)克寧、三九皮炎平三個產(chǎn)品是皮膚外用藥中最最為耀眼的產(chǎn)品！但同達(dá)克寧、三九皮炎平相比皮康王還是小兄弟，一個一直落后的小兄弟！為什么曾經(jīng)三九皮炎平會有5億以上的規(guī)模？為什么達(dá)克寧會多年以來會居高不下、屹立不倒？而滇虹藥業(yè)的皮康王多年來一直徘徊在1個多億？

　　每個產(chǎn)品都有自己的主戰(zhàn)場，都有自己的目標(biāo)消費群體。

　　當(dāng)年達(dá)克寧一支廣告：“癥狀消失后，請再繼續(xù)使用7天”，僅這一句話就拉動了多大的市場銷量。據(jù)調(diào)查起碼在20％以上。

　　但作為皮康王卻一直處于止步不前的地步，目前還面臨岌岌可危的處境。

　　曾幾何時，市場上不斷涌現(xiàn)出許許多多的皮膚外藥產(chǎn)品，僅被稱為“康王”的產(chǎn)品就不在少數(shù)，諸如：順風(fēng)康王、寶龍康王、成田康王等等，都在大量蠶食著本已不屬于皮康王的外用藥市場！皮康王很危險��！

　　但皮康王作為產(chǎn)品本身是非常成功的！無論效果、性價比都是最優(yōu)的。應(yīng)該講，酮康唑制劑目前還不會過時，皮康王還有可為！雖然皮康王長的比較土氣（灰包裝、小紅瓶），但這是一個符號，一個被消費者認(rèn)可的符號！一個成功的符號！一個在外用藥市場永不放棄的符號！

　　那究竟是什么原因使皮康王止步不前？滇虹藥業(yè)該如何看待皮康王？以及如何保護(hù)皮康王？如何擴(kuò)充產(chǎn)品線？

　　在我看來，滇虹藥業(yè)在對待皮康王的營銷戰(zhàn)略上出了問題�，F(xiàn)就本人拙見一一道來，供專家批判。

　　滇虹藥業(yè)起家源于目前正在被一些專家學(xué)者、廠家、營銷人熱炒和追捧的第三終端，也就是縣城、農(nóng)村市場，說白了就是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)市場。為什么呢？因為這些地方衛(wèi)生條件相對比較落后，容易引發(fā)皮膚病。即使到目前為止，還遠(yuǎn)處于不飽和狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新農(nóng)合等等，都加大了農(nóng)村用藥市場的規(guī)模。

　　好多人說了，皮膚外用藥市場飽和了。情況是不是呢？我想城市飽和有可能，但農(nóng)村還遠(yuǎn)沒有。

　　可能滇虹藥業(yè)的人認(rèn)為多年不增長就是成熟了、飽和了。認(rèn)為皮康王早已經(jīng)進(jìn)入成熟期，甚至?xí)�有認(rèn)為進(jìn)入衰退期的。但是不是呢？我想遠(yuǎn)沒有！中國有9億人在農(nóng)村，皮膚病在農(nóng)村是屬于高發(fā)，如果我們將產(chǎn)品全部送到農(nóng)村，皮康王的市場將不止如此，會快速提升，甚至都有翻翻的可能。誰說農(nóng)村沒有市場、沒有購買力，三株帝國的輝煌就來自于農(nóng)村！

　　要做第一有兩種選擇，其一：不斷的創(chuàng)新；其二：簡單的事情重復(fù)做，做到極致。我想第一種選擇對許多中國制藥企業(yè)都有困難，但第二種選擇對滇虹再適合不過了。

　　滇虹藥業(yè)多年前開發(fā)的第三終端應(yīng)該講是自然選擇的結(jié)果，絕非滇虹有先知先覺，在十年之前就知道第三終端的重要性！而是因為農(nóng)村最需要皮膚外用產(chǎn)品！農(nóng)民最相信療效！皮康王的產(chǎn)品價格（6元左右）最容易被接受！

　　有些人說了，農(nóng)民不明白品牌。是這樣嗎？顯然不是！多年前，在農(nóng)村聽評書是最為喜聞樂見的娛樂形式，但也不會隨便聽，也會追星，單田芳、劉蘭芳就最熱衷了！買化肥也會選擇名牌！只要條件許可，就連土特產(chǎn)農(nóng)民也會選地道的產(chǎn)品，更不用說藥品了。

　因此，滇虹藥業(yè)如果要提升皮康王的銷量，提高皮康王的市場占有率，必須繼續(xù)做好第三終端市場！怎么做：

　　1、 將皮康王送到每一個縣、每一個鄉(xiāng)村衛(wèi)生院、診所

　　利用滇虹藥業(yè)目前近1000人的隊伍（全國能夠有這樣隊伍的企業(yè)少之又少），將每一個縣進(jìn)行細(xì)化，利用城市包裝的費用全面進(jìn)軍農(nóng)村，將皮康王的符號送到縣城，送到農(nóng)村！勾起農(nóng)民的記憶！好感！

　　2、 充分利用縣公司與縣級批發(fā)配送商

　　利用滇虹藥業(yè)的渠道資源（商業(yè)同盟）與終端支持，充分發(fā)揮各級批發(fā)配送商的積極性與資源，尤其是縣公司與縣級批發(fā)配送商，將產(chǎn)品配送到每一個需要的地方去。其他低價產(chǎn)品沒有這個空間，無法精耕細(xì)作；高價位產(chǎn)品正在爭奪城市市場！同時在縣鄉(xiāng)市場，和皮康王知名度、美譽(yù)度等高的產(chǎn)品非常少！這就有了機(jī)會！

　　3、 利用縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)生培訓(xùn)、從業(yè)者培訓(xùn)

　　縣鄉(xiāng)政府每年都會組織規(guī)模不等的醫(yī)生、從業(yè)者學(xué)習(xí)。而作為這個階段的醫(yī)生，大多數(shù)既是管理者，也是經(jīng)營者，有些同時也是醫(yī)生。利用這些機(jī)會，開展產(chǎn)品教育，曉之以理，動之以情，誘之以利，提高產(chǎn)品在這些人群中的美譽(yù)度，進(jìn)而提升這些人主動進(jìn)藥、用藥的習(xí)慣。

　　也許會有人說，皮康王價格高，農(nóng)民接受不了。但事實是這樣嗎？國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，農(nóng)民的收入高了，農(nóng)業(yè)稅取消了，農(nóng)民的生活水平高了，健康意識強(qiáng)了，國家開始補(bǔ)貼了，那購買力反而會弱嗎？答案肯定是否定的。多年前能夠接受，現(xiàn)在更能夠接受！

　　皮康王應(yīng)不應(yīng)該保護(hù)？滇虹藥業(yè)應(yīng)如何發(fā)展外用藥品？

　　答案是肯定的，皮康王一定要保護(hù)！滇虹也一定要發(fā)展外用藥品！

　　進(jìn)攻就是最好的防守！

　　第一：增加規(guī)格

　　皮康王的包裝是瓶裝，既容易氧化也不利于產(chǎn)品的使用，因此必須增加支裝規(guī)格，符合外用膏劑藥品包裝的習(xí)慣與潮流。

　　但這種增加一定是在外觀、色澤上保持一致，使人一看到這個產(chǎn)品就聯(lián)想到皮康王的包裝！勾起消費者的回憶，增加產(chǎn)品的記憶度，形成產(chǎn)品相互之間在規(guī)格、包裝上的互補(bǔ)。最大限度的挖掘因產(chǎn)品包裝小、使用不方便而不選擇小瓶皮康王的顧客。而非目前滇虹藥業(yè)在市面上的黃紅包裝。相信沙皮狗雖然丑，但丑的可愛。如果有一天美容拉皮后，它還會是可愛的沙皮狗嗎？

　　第二：不能降價

　　每一個產(chǎn)品有她獨特的屬性，也有她特有的消費人群。單單因為降價就會吸引消費者的親咪，那這個產(chǎn)品一定是知名產(chǎn)品，一定是消費者非常需要的產(chǎn)品，一定是原本價位高于消費者心理價位的產(chǎn)品，否則就沒有意義。皮康王的價位在外用藥中屬于中低檔產(chǎn)品，一點都不高，即使增加規(guī)格也不能降價。否則就是自己爭搶自己市場的同時又降低了利潤空間，降低了在消費者心目中的品牌價值與品牌形象。增加規(guī)格降價也根本撼動不了競品的市場，反而是一種沒有前途的選擇。試想：天津狗不理包子，如果有一天在云南開店，增加了米線品種，就是因為便宜1塊錢，就把云南的米線攪得一塌糊涂。這可能發(fā)生嗎？品牌是有忠誠度的，文化是消費者感知到的！

　　第三：開發(fā)新產(chǎn)品

　　開發(fā)新產(chǎn)品如果從營銷的角度看，一定從價位、劑型上下手。世界頂尖的外資制藥企業(yè)：楊森、施貴寶、先靈寶雅、史克、拜耳等等都有皮膚外用藥品，而且在世界是領(lǐng)先的。和他們競爭不是贏在科技水平上，而是看誰更熟悉市場的需要，誰更了解消費者。應(yīng)此必須從把滇虹藥業(yè)打造成皮膚外用藥的專家入手。

　　1、 貼身防護(hù)，增加低價位產(chǎn)品，保護(hù)皮康王；

　　2、 尋求使用方式（劑型）差異化的產(chǎn)品，使使用滇虹藥業(yè)皮膚外用產(chǎn)品的人群迅速擴(kuò)大；（可以生產(chǎn)噴劑、洗劑等等，甚至其他類別、功用的產(chǎn)品）

　　3、 不能生產(chǎn)目前外企已有流通但不主推的藥品；

　　好多企業(yè)跟風(fēng)仿制一些新產(chǎn)品，進(jìn)行大力推廣。而這些新產(chǎn)品外企為什么不推？說明市場競爭太激烈了，這個產(chǎn)品的市場容量小，教育成本太高了，競爭產(chǎn)品太多了，外企不敢輕易發(fā)力。如果最先發(fā)力，那教育成本可想而知。況且說來，如果市場非常大，外企會放過？

　　第四：挖掘皮康王

　　皮康王的適應(yīng)癥非常廣泛，而且皮康王的產(chǎn)品力非常強(qiáng)。從疾病、病人、病人的感知、產(chǎn)品特點入手，尋找皮康王的市場機(jī)會，會給皮康王的銷售會帶來一些機(jī)會。皮康王在治療皮膚病、癬的時候是否考慮過消費者的感受？是否從消費者入手？4C理論該如何應(yīng)用？

　　第五：皮康王的學(xué)術(shù)推廣

　　皮膚外用產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣主要被一些外資企業(yè)與國內(nèi)大企業(yè)所壟斷，滇虹藥業(yè)雖然也是一家知名企業(yè)，但是不是必須全面學(xué)術(shù)呢？我想也未必。只要知名專家、學(xué)霸知道滇虹，知道皮康王，能在關(guān)鍵時候支持就足以了。畢竟滇虹藥業(yè)的產(chǎn)品不會是全球首研藥品，學(xué)術(shù)地位可想而知。如果有其他首研藥品當(dāng)然就很重要了！

　　滇虹藥業(yè)從現(xiàn)在做起，能迅速的彌補(bǔ)，并全力做到，我想滇虹藥業(yè)也距離10億就不會太遠(yuǎn)了。

　　本人拙見，僅供相關(guān)人士探討。對滇虹藥業(yè)也僅是粗淺的了解，膚淺之處還請多多包涵。歡迎討論。E-mail：