營(yíng)銷金鑰匙：洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求

　　我經(jīng)常講的一句話是，要洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。對(duì)于消費(fèi)者的訴求，要經(jīng)過(guò)整理、判斷方可創(chuàng)新�；�于消費(fèi)者深層情感的創(chuàng)新更能符合消費(fèi)者的需求，也就是創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值，這樣才能夠銷售真正符合買房?jī)r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)該更加注重買方價(jià)值，菲利普科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。

　　這句話指引我們企業(yè)要深入思考消費(fèi)者價(jià)值，基于價(jià)值的創(chuàng)新才能創(chuàng)造出符合顧客利益的最佳產(chǎn)品。

　　這里我給大家講一個(gè)寓言故事：

　　從前，由一個(gè)國(guó)家，一個(gè)小公主病了，什么藥都試過(guò)了就是不見(jiàn)好。國(guó)王十分的著急。這時(shí)候小公主告訴國(guó)王，如果她能擁有月亮，病就會(huì)好。國(guó)王立刻召集全國(guó)的聰明智士，要他們想辦法拿月亮。

　　群臣是集思廣益，群策群力，在科技含量不高的情況下，大家進(jìn)行的更多是對(duì)月亮（公主需求的目標(biāo)）的猜測(cè)和理性分析。

　　總理大臣說(shuō)：“它遠(yuǎn)在三萬(wàn)五千里外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。”

　　魔法師說(shuō)：“它有十五萬(wàn)里遠(yuǎn)，用綠奶酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。”

　　數(shù)學(xué)家說(shuō)：“月亮遠(yuǎn)在三萬(wàn)里外，又圓又平像個(gè)錢幣，有半個(gè)王國(guó)大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它�！�

　　每個(gè)人都基于自己的知識(shí)背景理解得出不同的答案。

　　但他們的這種說(shuō)法反而加重的公主的病情，因?yàn)楣�主覺(jué)得獲得月亮的希望十分渺茫。

　　國(guó)王也又煩又氣，只好叫宮廷小丑來(lái)彈琴給他解悶。小丑問(wèn)明一切后，得到了一個(gè)結(jié)論：如果這些有學(xué)問(wèn)的人說(shuō)得都對(duì)，那么月亮的大小一定和每個(gè)人想的一樣大、一樣遠(yuǎn)。所以當(dāng)務(wù)之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠(yuǎn)。

　　于是，小丑到公主房里探望公主，并順口問(wèn)公主，“月亮有多大？”

　　“大概比我拇指的指甲小一點(diǎn)吧！因?yàn)槲抑灰�把拇指的指甲�?duì)著月亮就可以把它遮住了�！惫�主說(shuō)。

　　“那么有多遠(yuǎn)呢？”小丑又問(wèn)。

　　“我想不會(huì)比窗外的那棵大樹(shù)高!因?yàn)橛袝r(shí)候它會(huì)卡在樹(shù)梢間�！惫�主眨著眼睛說(shuō)。

　　“那么你猜月亮是用什么做的呢？”小丑乘勝追擊。

　　“當(dāng)然是金子!”公主斬釘截鐵地回答。

    答案已經(jīng)得到了，比拇指指甲還要小、比樹(shù)還要矮，用金子做的月亮當(dāng)然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了個(gè)小月亮、穿上金鏈子，給公主當(dāng)項(xiàng)鏈，公主好高興，第二天病就好了。

    這個(gè)小寓言傳第一個(gè)道理：就是洞察消費(fèi)者的需求，我們?nèi)魏纹髽I(yè)和營(yíng)銷專家的想法在我們各自的主觀世界都是對(duì)的，但是如果不符合消費(fèi)者的意愿，那在現(xiàn)實(shí)中又全都是錯(cuò)的。

    現(xiàn)實(shí)生活中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)很少關(guān)注顧客的真實(shí)需求，完全是按照自己的意愿做事情，結(jié)果不論多么努力，效果總是不好。很多企業(yè)老板常常發(fā)出這樣的感慨，我們產(chǎn)品這么好，怎么沒(méi)人買呢？我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)比我們差遠(yuǎn)了，可是為什么卻勝過(guò)我們。

    結(jié)合我們服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)重要的原因就是沒(méi)能洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。我記得科特勒曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)例子：說(shuō)人們對(duì)電鉆機(jī)有需求，實(shí)際上真正的需要是那個(gè)洞。所以，在推銷時(shí)，如果你要先問(wèn)清楚顧客對(duì)洞的要求，圍繞洞來(lái)推銷勝過(guò)你圍繞電鉆機(jī)本身。

    當(dāng)初，一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備在北京上馬折疊自行車的項(xiàng)目，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的老總在美國(guó)生活5年，發(fā)現(xiàn)這種車有方便性、健身性和趣味性，深受很多年輕人的歡迎。當(dāng)時(shí)，看北京地鐵交通也逐漸興起，就思考著這塊是個(gè)很大的市場(chǎng)。找了一個(gè)調(diào)研公司走訪潛在客戶，發(fā)現(xiàn)很多年輕人和乘坐地鐵上班族對(duì)折疊自行車也很感興趣。

    后來(lái)，在請(qǐng)我們咨詢的時(shí)候，我們勸他放棄這個(gè)項(xiàng)目。原因很簡(jiǎn)單，我們認(rèn)為他沒(méi)有洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，這個(gè)市場(chǎng)容量遠(yuǎn)沒(méi)有他預(yù)期的那樣大。因?yàn)楸本┑牡罔F上下班一族在地鐵上都基本上很難立足（擠的時(shí)候，一般都是一個(gè)腳站著），你再拿一個(gè)折疊自行車，你擠的進(jìn)來(lái)嗎？事實(shí)上，后來(lái)5號(hào)線開(kāi)通，地鐵票價(jià)降到2元，再次證明我們的預(yù)測(cè)，地鐵和城鐵是個(gè)人滿為患的地方，見(jiàn)到折疊自行車的概率基本上等同于在北京看見(jiàn)天空飛直升飛機(jī)的概率。

　　我們?cè)倏磳W(xué)生和青少年市場(chǎng)，他們買折疊自行車就是圖個(gè)新鮮。在丟自行車司空見(jiàn)慣的北京市場(chǎng)，自行車更是被定位成能騎著跑就行，絕大多數(shù)人對(duì)自行車沒(méi)有太多要求。新奇、好玩只屬于少部分人群。

　　所以當(dāng)初我們給出了調(diào)研公司相反的結(jié)論，最終這個(gè)老板沒(méi)有代理折疊自行車，事實(shí)證明這個(gè)決策是正確的。

　　同樣，北京城區(qū)租用自行車這個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)初我也不看好。盡管很多人認(rèn)為，包括有些調(diào)研也做了，說(shuō)北京馬上奧運(yùn)了，人們注重綠色交通工具，外地人來(lái)北京要租用自行車觀賞一下。所以這塊還是有市場(chǎng)的。

　　當(dāng)時(shí)，我就和致力于這個(gè)項(xiàng)目的公司提到過(guò)他們的錯(cuò)誤。沒(méi)有洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　眾所周知，北京的氣候是很不宜人的。不是桑拿天，就是大夏天烈日暴曬，誰(shuí)還有雅致租個(gè)自行車環(huán)游北京？坐有空調(diào)的公交車和地鐵豈不更悠哉！

　　況且，街面上的空氣指數(shù)也是讓租車者望而卻步的一個(gè)原因。此外，北京如此之大，有些北京人尚且不了解路線，外地人和老外租自行車城內(nèi)游的可能性更是微乎其微。

　　所以，在北京轉(zhuǎn)，細(xì)心的朋友可以看到，街面上有一種自行車租賃業(yè)務(wù)的公司，自行車上到處沾滿了灰塵，一看就是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有人用了。這種商業(yè)模式實(shí)際上就是沒(méi)能結(jié)合環(huán)境背景洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　相反我們看計(jì)算機(jī)的老大戴爾，說(shuō)到其成功之道很多人認(rèn)為是直銷，其實(shí)不是很正確。從股市曲線來(lái)看。1988-1995年戴爾股價(jià)一直“牛皮”，股市平平，實(shí)際上從一開(kāi)始戴爾就開(kāi)始直銷。但是其股票1996年才開(kāi)始暴漲，股票價(jià)格從3美元飆升到50美元。其中的原因正是因?yàn)?996年戴爾開(kāi)始了客戶定制化。而定制化的關(guān)鍵就是明白消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而通過(guò)為顧客量身訂做滿足了這種需求。

　　可見(jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要明白客戶要什么。如果說(shuō)溝通是掌握顧客的心理的最好方法，那么洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求是敲開(kāi)商業(yè)的金鑰匙。

　　消費(fèi)者的真實(shí)需求真得才是企業(yè)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也！

　　作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營(yíng)銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584Email:rongzhenhuan@