順勢(shì)應(yīng)對(duì)劉翔退賽 耐克成為贏家

    萬(wàn)眾矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為過(guò)去，但是有關(guān)于劉翔退賽的奧運(yùn)焦點(diǎn)討論卻仍舊揮之不去，劉翔的退賽使全世界都為之震驚，同時(shí)也使其代言品牌廠商感到措手不及。那么面對(duì)這種突發(fā)狀況，如何快速有效地應(yīng)對(duì)，這極大地考驗(yàn)著各品牌廠商。

　　劉翔退賽成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注焦點(diǎn)

　　奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)對(duì)2008年8月奧運(yùn)期間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的246,715,876個(gè)帖子和博文的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846,000，從中得知近期“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最受關(guān)注的奧運(yùn)焦點(diǎn)。

    數(shù)據(jù)顯示：劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關(guān)注度瞬間爆發(fā)

　　1、從整體數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)來(lái)看，劉翔退賽事件發(fā)生后，社區(qū)中的關(guān)注度瞬間提升。這一現(xiàn)象再次證明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、傳播熱點(diǎn)以及擴(kuò)大熱點(diǎn)的主要平臺(tái)和途徑；

　　2、劉翔的社區(qū)關(guān)注度在8月18日宣布退賽后達(dá)到峰值。事件發(fā)生后，劉翔退賽的關(guān)注度下降趨勢(shì)緩慢，網(wǎng)友對(duì)劉翔的關(guān)注焦點(diǎn)更多的轉(zhuǎn)為退賽事件的討論上。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所

　　奇酷依據(jù)大量的對(duì)網(wǎng)友關(guān)于劉翔退賽態(tài)度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所，那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的重要組成部分。

　　數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)友對(duì)于劉翔退賽，在社區(qū)中反應(yīng)的聲音更多表示理解、遺憾和能夠接受

　　1、從整個(gè)社區(qū)中對(duì)于劉翔退賽的舉動(dòng)，態(tài)度為支持的網(wǎng)友占到66%的比 例。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所；

    2、從社區(qū)中反映出來(lái)的聲音來(lái)看，表示理解、支持和遺憾的三種態(tài)度占在前三位。下面是網(wǎng)友的具體觀點(diǎn)示例：

    耐克和聯(lián)想對(duì)于劉翔退賽的兩種應(yīng)對(duì)策略

　　劉翔的突然退賽，使得其代言品牌廠商都措手不及，面對(duì)突發(fā)狀況，劉翔所代言的品牌廠商是應(yīng)該及時(shí)采取相應(yīng)措施來(lái)應(yīng)對(duì)的，廠商的態(tài)度措施不一，也造成了不同的應(yīng)對(duì)效果，下面我們就以耐克和聯(lián)想為例來(lái)說(shuō)明。

　　首先是劉翔退賽后耐克品牌的態(tài)度，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出�！蹦涂嗽趶V告投放上，更換了平面廣告，8月19日新版劉翔廣告在各大平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放。

　　再看劉翔退賽后聯(lián)想品牌的態(tài)度，聯(lián)想集團(tuán)表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評(píng)估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，全部都撤下了。

　　劉翔退賽耐克和聯(lián)想兩種不同應(yīng)對(duì)策略的效果

　　兩種不同的應(yīng)對(duì)策略，造成了兩種不同的效果，下面我們先看兩個(gè)數(shù)據(jù)圖。

    數(shù)據(jù)顯示：劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克的關(guān)注度明顯上升，關(guān)注度提升率達(dá)到87.88%

　　1、耐克在劉翔退賽后及時(shí)替換了在平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體投放的廣告，順應(yīng)民意，獲得了極大的關(guān)注度提升。

　　2、網(wǎng)友對(duì)于聯(lián)想品牌撤下劉翔的代言廣告反饋不好，在劉翔退賽事件發(fā)生后，對(duì)于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升比率僅為40.66%。聯(lián)想沒(méi)有能把握住機(jī)會(huì)，順勢(shì)提升品牌關(guān)注度。下面我們?cè)倏匆幌聞⑾柰速惽昂螅�網(wǎng)友對(duì)耐克、聯(lián)想品牌態(tài)度的變化比例。

    數(shù)據(jù)顯示：劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克的關(guān)注度明顯上升，關(guān)注度提升率達(dá)到87.88%

　　1、耐克在劉翔退賽后及時(shí)替換了在平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體投放的廣告，順應(yīng)民意，獲得了極大的關(guān)注度提升。

　　2、網(wǎng)友對(duì)于聯(lián)想品牌撤下劉翔的代言廣告反饋不好，在劉翔退賽事件發(fā)生后，對(duì)于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升比率僅為40.66%。聯(lián)想沒(méi)有能把握住機(jī)會(huì)，順勢(shì)提升品牌關(guān)注度。下面我們?cè)倏匆幌聞⑾柰速惽昂螅�網(wǎng)友對(duì)耐克、聯(lián)想品牌態(tài)度的變化比例。

    綜合以上的分析，我們得到以下三點(diǎn)結(jié)論：

　　1、 劉翔退賽事件發(fā)生后，社區(qū)關(guān)注度激增，出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)�？梢哉f(shuō)社區(qū)是發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、傳播熱點(diǎn)以及擴(kuò)大熱點(diǎn)的主要平臺(tái)和途徑，企業(yè)廠商應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的作用；

　　2、 從網(wǎng)友對(duì)于劉翔退賽事件的態(tài)度上來(lái)看，說(shuō)明中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所；

　　3、 劉翔退賽雖然在一定程度上使得被代言的品牌遭受一定損失，但事件發(fā)生后，還是可以當(dāng)作一個(gè)契機(jī)做為營(yíng)銷(xiāo)的突破口。各個(gè)品牌的廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，在社區(qū)中能得到及時(shí)反饋，耐克、聯(lián)想在劉翔退賽后的不同做法，在社區(qū)中顯示出“順勢(shì)”、“逆勢(shì)”的的不同結(jié)果，順應(yīng)民意才能得民心，“順勢(shì)而為”是關(guān)鍵！