盤點(diǎn)自主品牌的營銷模式

    國人對自主品牌的情感用簡單一句話來形容就是又愛又恨！愛，是因?yàn)樽灾髌放平?jīng)過多年的發(fā)展終于有了一定的市場份額；恨，是因?yàn)樽灾髌放拼嬖谔�多的令人不滿之處。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月份自主品牌的市場份額下滑遠(yuǎn)超過車市的平均水平，自主品牌多年奮戰(zhàn)打下來的市場正在被合資品牌一步一步的吞噬。

    從自主品牌的營銷策略來看，不再是簡單的“引入+改造、模仿、純自主”的模式，自主品牌廠商已經(jīng)有自己的一套營銷策略，但是自主品牌營銷目前呈現(xiàn)“手段單一、號召力與沖擊力不強(qiáng)、缺乏創(chuàng)新、未能進(jìn)行有效的價值傳遞”的不良狀態(tài)。自主品牌除了各自實(shí)力相差懸殊之外，廠商以及渠道的營銷能力更是天上地下。

    模式一：以客戶為支點(diǎn)進(jìn)行價值傳遞

    客戶的利益高于一切，這是廠商經(jīng)常說的一句謊話，廠商時刻未放棄過與客戶博弈。在這種大壟斷環(huán)境下，誰將客戶的利益提出來就意味著為客戶著想。目前一汽奔騰的口碑營銷就是其中的一大亮點(diǎn)，不過說回來一汽奔騰的營銷確實(shí)與其他自主品牌車企有所區(qū)別，一方面加大品牌宣傳力度，以最快的速度提高品牌知名度；另一方面以客戶為核心，以輻射的形式進(jìn)行擴(kuò)散傳播。我們看到，一汽奔騰的零配件下調(diào)50%，各項車主服務(wù)活動大范圍的舉行，提高渠道服務(wù)能力等舉措不絕入耳。而對于銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，一汽奔騰并不急于盲目擴(kuò)展。整體上呈現(xiàn)出“一步一個腳印、以一級城市向二三級城市擴(kuò)展”的發(fā)展策略。筆者認(rèn)為，在服務(wù)水平逐步成為影響消費(fèi)者決策重要影響因素的環(huán)境下，一汽奔騰的服務(wù)牌出的比其他自主品牌要早。

    模式二：廣告轟炸得有核心支撐

    媒體的作用是任何品牌都不能忽視的。在媒體資源日趨泛濫與消費(fèi)者對廣告視而不見的環(huán)境下，廣告投放必需要有一定的創(chuàng)新，必需要采取合適的措施進(jìn)行有效的價值傳遞。目前以廣告轟炸為主的當(dāng)屬比亞迪。比亞迪在F3成功的基礎(chǔ)之后，野心日趨增長已是有目共睹。特別是今年以來，比亞迪為打開二三級市場，終端宣傳力度明顯加大。據(jù)筆者對三個城市的報刊硬廣統(tǒng)計，一個月之內(nèi)三個報刊的比亞迪廣告超過50版，這是其他品牌半年的投放總數(shù)。筆者認(rèn)為比亞迪如此大手筆的轟炸，缺乏一個核心價值支撐，僅有品牌宣傳不是成功是市場推廣，如何準(zhǔn)確、快速的對消費(fèi)者進(jìn)行價值傳遞才是核心。

    模式三：概念炒作需慎重

    概念炒作一直是廠商敢說不敢做的難事，上汽榮威成了第一個吃螃蟹的人，榮威550上市前前后后，上汽榮威重金打造“數(shù)字轎車”這一概念，以榮威550的科技含量以及配置水平，數(shù)字轎車并非華而不實(shí)，但是這一市場舉措所帶來的實(shí)際意義遠(yuǎn)沒達(dá)到預(yù)期。概念炒作是獲得市場關(guān)注的慣用伎倆，但是這并不能跟銷量畫等號。據(jù)筆者所知上汽榮威在絞盡腦汁炒作數(shù)字概念之后，市場推廣開始轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)的車型對比方向。也就是說第一階段的概念炒作以失敗告終。

    模式四：推新是永遠(yuǎn)的營銷主題？

    奇瑞、吉利總能在一定的周期內(nèi)上市一款新車，效果如何，市場自有答案。奇瑞A1(6月份銷量1058、7月份銷量701、8月份銷量1129輛)上市后，月均銷量僅保持在1000臺水平，而奇瑞的王牌車型QQ從銷量破萬已經(jīng)下跌到8月份的4380臺，面對急速萎縮的市場占有率，奇瑞仍然強(qiáng)力導(dǎo)入A3。無獨(dú)有偶，當(dāng)吉利遠(yuǎn)景與自由艦銷量跌半的情況下，仍然堅持推出金鷹。面對奇瑞與吉利，我們不禁想問：胡子眉毛如何兼顧？