情感——營(yíng)銷的糖衣

    美國(guó)的營(yíng)銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分成了三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。這和馬斯洛的消費(fèi)需求無層次理論不謀而合。尤其是在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白熱化市場(chǎng)中，人們的消費(fèi)總體層次和構(gòu)成更加多元化、高層化、感性化，人們的消費(fèi)需求也更加多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化、情緒化。人們更加注重個(gè)性的張揚(yáng)，精神的愉悅。情感營(yíng)銷成為企業(yè)拉近與消費(fèi)者聯(lián)系并且樹立企業(yè)品牌形象、塑造企業(yè)品牌美譽(yù)度、拓展市場(chǎng)的新生利器，且影響日益變大變深。

    古人云：“攻心為上”，“感人之心，莫先乎情”。如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中真正的把顧客看為上帝，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中以情為基點(diǎn)，努力尋求產(chǎn)品與消費(fèi)者的某種情感樞紐，并進(jìn)行定向而準(zhǔn)確的切入，再借助一定的廣告藝術(shù)，以情的投射穿透消費(fèi)者的情感屏蔽，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計(jì)等精神方面的內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到感情的共振和同化，全力激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買潛意識(shí)。

    由此可見，情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感商標(biāo)、情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感公關(guān)、等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    一、情感包裝

    情感包裝除了滿足保護(hù)商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，引起消費(fèi)者不同的情感感受，博得其好感和心理認(rèn)同。

    受環(huán)境保護(hù)的影響，紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點(diǎn)，正在日益受到人們的青睞，比如，紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國(guó)紙包裝發(fā)展很快，用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。目前，食品、紡織品、服裝常采用充氣包裝，在容器內(nèi)充進(jìn)有益氣體，有利于保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量、體積小、防潮、防蛀、防霉。閔東電機(jī)廠在電機(jī)包裝箱內(nèi)充芳香氣，打開箱子后芳香撲鼻，沒有油漆味，令人心曠神怡。樂百氏鈣奶包裝中附有贈(zèng)券，積滿若干可得不同的贈(zèng)品，對(duì)小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價(jià)值。糖果、餅干的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣，一件商品多種用途，會(huì)讓消費(fèi)者喜上眉梢。 

    二、情感商標(biāo)

    一件商品若想吸引消費(fèi)者，并定位在消費(fèi)者心目中，就必須有一個(gè)響亮的名字，這一點(diǎn)愈來愈引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。那么，如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)呢？首先，商標(biāo)要注意簡(jiǎn)潔、明了，易于識(shí)別和記憶，使商標(biāo)能在一瞬間吸引顧客的注意，易看、易理解、易記憶，給人以美感。二是商標(biāo)也要講求藝術(shù)。如飛鴿牌自行車，形象地表達(dá)出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩(wěn)健、輕快；北冰洋啤酒，盛夏時(shí)節(jié)，酒尚未飲，就今人心中已有涼爽之感；“健力寶”、“太陽神”給人以力的感覺；“舒膚佳”、“美加凈”使人一見就會(huì)想象到它的質(zhì)量、性能，產(chǎn)生好感。再比如，江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯(lián)想起“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強(qiáng)烈的共鳴而一舉成名。這些商標(biāo)設(shè)計(jì)，新穎別致，寓意深刻，富含人情味。 

    三、情感設(shè)計(jì)

    深圳時(shí)運(yùn)達(dá)公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個(gè)性、有人情味的贈(zèng)言，一塊普通手表，因?yàn)槎嗔藗�(gè)幾行字，轉(zhuǎn)眼就身價(jià)倍增了。

    比如，你想給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的愛人寄一塊禮品表，你就可以在手表的背面刻上愛人的名字，并寫一行贈(zèng)語：“特別的愛給特別的你”，下面刻有日期和你的名字。可以想象，你的愛人戴著這塊表，每當(dāng)寂寞孤獨(dú)之時(shí)，看看表上的贈(zèng)語，心中頓時(shí)倍感溫馨與幸福。 

    過去人們購(gòu)買商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩�活水平低而�?dǎo)致文化欣賞水平不高�，F(xiàn)在人們購(gòu)買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

    四、情感廣告

    現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度，也自然融解了消費(fèi)者對(duì)廣告的本能抵觸。消費(fèi)者首先是感動(dòng)和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)者便在顧客的情感體驗(yàn)和滿足中達(dá)到自己的目的。如免費(fèi)開放的濟(jì)南植物園內(nèi)有一個(gè)公益廣告牌：“小草正在休息，請(qǐng)勿打擾”，讓人見了感覺很親切，這比“請(qǐng)勿踐踏草地”要委婉得多。 

    美國(guó)貝爾電話的情感廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響起，老夫人去另一間房間接電話�；貋砗�，老先生問：“誰的電話？”“女兒打來的”�！坝惺裁词拢俊被卮穑骸皼]有”。老先生生驚奇問：“沒事，幾千里打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們。”兩人頓時(shí)激動(dòng)不已。這里旁白出現(xiàn)：“用電話傳遞您的愛吧！——貝爾電話�！彪娫捰芯�，親情無限。這是一則經(jīng)典的廣告，它以脈脈真情打動(dòng)了成千上萬的父母或即將成為父母或曾為女兒的心。

    五、情感價(jià)格

    情感價(jià)格是指能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，幾年前，各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機(jī)憑教師證可以享受六折優(yōu)惠的活動(dòng)，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機(jī)對(duì)絕大多數(shù)教師來說是可望不可及的，而航空公司實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，既提高了飛機(jī)的上座率，又圓了教師的藍(lán)天夢(mèng)，增進(jìn)了航空公司與教師之間的感情聯(lián)絡(luò)。 

    合理的情感價(jià)格體現(xiàn)了企業(yè)在感情上的傾斜，因此，對(duì)于鞏固與重點(diǎn)客戶的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍，有著特殊的作用。

    六、情感公關(guān)

    公關(guān)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，運(yùn)用公關(guān)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。情感公關(guān)要求企業(yè)要設(shè)身處地地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，使消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段，最后達(dá)到行動(dòng)階段。

    美國(guó)第一家制造履帶式推土機(jī)的凱特皮勒公司，每當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，他們就非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可靠性，當(dāng)一種新產(chǎn)品在技術(shù)上還沒有完全過關(guān)時(shí)，絕不急于投入生產(chǎn)。同時(shí)也非常強(qiáng)調(diào)做好服務(wù)工作，他們說：“我們的產(chǎn)品不只是幾種機(jī)械，而且還包括全套的服務(wù)”。正是因?yàn)樗麄兿腩櫩退�想，切�?shí)對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關(guān)系，從而達(dá)到促銷的目的。 

    七、情感服務(wù)

    現(xiàn)在商界提出了一個(gè)響亮的口號(hào)，叫“二次競(jìng)爭(zhēng)”。意思是說，第一次競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)是在銷售點(diǎn)，那么第二次競(jìng)爭(zhēng)便是售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)力圖用最具誘惑力、競(jìng)爭(zhēng)力的承諾來勸購(gòu)，并通過承諾的及時(shí)、足量?jī)冬F(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使本企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的服務(wù)差異，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這種承諾應(yīng)該是真誠(chéng)的、嚴(yán)肅的、可行的，做到情真意切。

    美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來２５％～８５％的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩刂�，首先是服�?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”。北京幾家肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳在全國(guó)首先提出個(gè)響亮的口號(hào)：“讓顧客１０１％的滿意。”讓顧客１００％的滿意，大家都能理解，那么，這增長(zhǎng)的１％是什么呢？用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務(wù)員會(huì)給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請(qǐng)他們?cè)诜奖愕臅r(shí)候順路帶回。正是這超乎尋常的１％服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠(chéng)、圓滿、感人，餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費(fèi)者服務(wù)，作為消費(fèi)者能不再來光顧，及時(shí)送傘歸主嗎？