后奧運經(jīng)濟的品牌營銷思考

    近日，由艾瑞咨詢集團主辦，投中集團協(xié)辦的2008年艾瑞品牌營銷年會在上海舉行。本次大會的主題是“關(guān)注品牌營銷模式，探索品牌營銷思路，推動行業(yè)發(fā)展”。

    會上，分眾傳媒集團副總裁朱海龍為臨時主持人，華揚聯(lián)眾副總經(jīng)理王海龍、51營銷中心副總裁程悅、酷6副總裁曾華燁、飛利浦大中華區(qū)資深市場經(jīng)理陸芳、天線視屏內(nèi)容產(chǎn)品運營副總裁曾伏虎就后奧運經(jīng)濟的品牌營銷進行了對話。

    發(fā)言實錄：

    朱海龍：奧運會昨天剛過去，這個主題是后奧運時代的營銷思考，在我心中奧運僅僅是人生當(dāng)中一個事件，盡管我們一直很期盼，期盼過去了以后，人生總要歸于平靜，就像現(xiàn)在經(jīng)濟形勢急劇動蕩，剛才陳嘯說了半天，就是股票都跌了每個人都在悄悄流淚，其實沒有什么，早晚會回來的。對于奧運和殘奧會的過去，我的思考是一定要有一個平常心對待這個事件，當(dāng)然作為媒體和互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)人員，我覺得今天早上無論是從葛景棟、張旻翚、李偉代表不同的媒體做的一些演講，我覺得很好，充分的抓住可以利用的一切事件，來給花錢的廣告主做更多的曝光和營銷，同時對于這些媒體帶來更多的收益，對股東和公司帶來更多的營業(yè)額和利潤這是非常好的，對后奧運時代和剛剛過去的奧運期間，我們在座的從業(yè)人員是如何做的？今天早上說的是以主流的大的媒體，今天在座的很多是一些新興媒體，相對于新浪、搜狐騰訊、網(wǎng)易百度來講是新的媒體，是新興的社區(qū)，像酷6網(wǎng)和天線視頻大部分是新興的視頻新媒體，在此期間，在奧運期間奧運之后我想都有一些影響，今天在座的還有廣告主的代表，飛利浦的陸芳，今天也是唯一代表花錢的人，我想多聽聽你的意見，陸芳您談?wù)剨W運期間飛利浦公司以及奧運以后飛利浦公司對此有什么前后不同的想法和做法？

　　陸芳：首先我覺得很榮幸，現(xiàn)在有這么多專家在為廣告主想盡一切辦法把廣告做的最好，我覺得從這一點上來講，作為廣告主來講我真的很欣慰，如果講到飛利浦作為奧運前后的推廣策略的改變。首先有一點，我還是要聲明一下，其實飛利浦不是正式的奧運會的贊助商，但是因為奧運是一個全球頂級的體育盛會，所以對于全民參與來講，每一個品牌都有責(zé)任，飛利浦在前后大家也有體會到，其實我們贊助到中國自行車隊，同時我們也有在前后有不同的品牌推廣活動，來幫助更多的消費者參與多這個活動當(dāng)中，比如說對于品牌的綠色奧運方面的支持。在奧運之后，其實我們也有一些活動即將出來，可能最大的改變就是互聯(lián)網(wǎng)在這個當(dāng)中起到的作用，比以前要重的多了，以前互聯(lián)網(wǎng)在奧運過程中的檢測，互聯(lián)網(wǎng)慢慢的變成一個主角或者領(lǐng)導(dǎo)者。

　　朱海龍：王海龍作為互聯(lián)網(wǎng)的代理公司的營銷工作者，比如說我們講中國移動，移動跟聯(lián)通重大的不同，聯(lián)通規(guī)避了奧運期間的營銷，把費用降到最低，移動是很大放量，你覺得移動在奧運前、奧運中、奧運后，你們作為代理公司覺得他們在策略有什么不同？

　　王海龍：其實奧運會對于中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告來說并不是第一次經(jīng)歷這樣的事情，從2000年悉尼奧運會，到04年雅典奧運會，到現(xiàn)在是第三次，每隔一屆的奧運會，正好可以看到過去一段時間里面，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展進入什么階段，而且確實是有非常不一樣的感覺，具體到今年，應(yīng)該說對于我們的客戶，或者說對于我們的代理廣告公司來講，確實在準(zhǔn)備的時間上面應(yīng)該是有更充分的準(zhǔn)備的，包括對他的結(jié)合和植入的方式上面也有更多的機會，畢竟它是一屆中國舉辦的奧運會，至于在奧運前、奧運中、奧運后，包括媒介投放或者是其他的方面的動作，我想不同的廣告主確實有非常大的差別，我們自己服務(wù)的廣告主就出現(xiàn)非常大的策略調(diào)整，這也是在我們建議下進行的。包括大家提到的規(guī)避的，包括跟進競爭對手的，還有包括希望利用合法的營銷的機會的，都有這樣的情況。所以具體到中國移動這個客戶，我想他一貫策略是保證自己前面的領(lǐng)先地位和鞏固領(lǐng)先地位，所以有些工作還是必須要的，除此之外作為3G的民族的標(biāo)準(zhǔn)，TD的執(zhí)行者，他也有很大的社會企業(yè)公民責(zé)任做一些推進，他基本是圍繞這些方面。

　　朱海龍：今天早上報告當(dāng)中看到一點非常重要的是視頻在奧運期間得到很大的發(fā)展，我想酷6網(wǎng)應(yīng)該是從中受益了，你跟我們分享一下酷6網(wǎng)再次方面的經(jīng)驗。

　　曾興曄：其實互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是媒體，作為像奧運會這么重大的事件，媒體是參與到其中的是非常重要的一點，互聯(lián)網(wǎng)報道的奧運會不是第一次，2000年開始悉尼奧運會，希臘那個時候就是通過奧運會和世界杯的異軍突起，從04年的時候各家門戶也是以各種各樣的形式來報道，08年奧運會是意義非常重大的一次，第一次在中國，第一次互聯(lián)網(wǎng)也作為官方的身份，包括搜狐加入，包括視頻網(wǎng)站也是第一次作為正式的合作伙伴來合作，酷6網(wǎng)也是唯一一家視頻點播類的合作伙伴，這個方面對于我們來說是三個方面的意義：第一個方面是品牌影響力，毋庸置疑的品牌影響力我們通過奧運會凸現(xiàn)了視頻作為新媒體的主流媒體，這就是品牌影響力方面；第二是流量，我們在8月8日的開幕式的當(dāng)天，流量一下子飆升了，當(dāng)天整個流量里面，16天平均每天的PV是2.5億超過我們在央視開發(fā)布會兩億的數(shù)量；第三個就是廣告收入方面，廣告收入方面在前兩者的基礎(chǔ)上，我們廣告收入雖然沒有整個運營成本的持平，但是是在收入方面獲得了拿到版權(quán)的權(quán)益的投入相比還略有贏余，所以在這三個方面是視頻媒體來參與的表現(xiàn)，總結(jié)來說通過08年的奧運會，視頻已經(jīng)作為新媒體的主流地位非常凸現(xiàn)。

　　曾伏虎：大家好，這次奧運的報道作為視頻網(wǎng)站來講都是非常重大的利好消息，很多視頻網(wǎng)站在這次奧運報道當(dāng)中都獲得了巨大流量的增長，考慮后奧運階經(jīng)濟的品牌營銷，我們想分享一下視頻方面的想法，我們在03、04年的時候，當(dāng)時有一個新興的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是博客，當(dāng)時國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場也出現(xiàn)很多博客網(wǎng)站，但是今天博客網(wǎng)站已經(jīng)快銷聲匿跡了，但是取而代之的技術(shù)都被門戶占有，幾大門戶上市以后，我們都想如何打破門戶壟斷，如何分一杯羹？博客的努力也失敗了，基本上博客被門戶占有了，但是我很高興的看到視頻網(wǎng)站，獨立的視頻網(wǎng)站基本上完全能夠站住市場重要的角色了，甚至比門戶的視頻地位還要高，這一點我想分析一下原因，其一，我覺得可能在主觀上視頻分享網(wǎng)站上打了擦邊球比如盜版，所謂的分享其實就是把人家的內(nèi)容拷過來，門戶網(wǎng)站不能這么干，所以我們的流量飆升，客觀隨著這兩年的發(fā)展，很多用戶看視頻不選擇門戶，而是選擇獨立的視頻網(wǎng)站這是發(fā)展的過程，視頻網(wǎng)站為什么能夠活下來，而博客活不下來？是因為視頻的盈利能力比較強，視頻網(wǎng)站的盈利可以看的很清楚，比如奧運買了版權(quán)以后已經(jīng)有贏余了，這說明視頻在廣告上面確實有很強的能力，原來的博客一直沒有找到這個盈利的方向，你自己有用戶還有收入，就可以跟門戶分一杯羹了，第三視頻可以發(fā)展很好的原因是政府主管部門的支持，從去年開始，廣電總局發(fā)的牌照的規(guī)定，這也是對于視頻網(wǎng)站政策上的支持，這也是未來視頻網(wǎng)站可以有更好發(fā)展的基礎(chǔ)。我們從后奧運經(jīng)濟的發(fā)展品牌營銷的考慮，我們想視頻網(wǎng)站在前兩年走了一些擦邊球的道路，尤其今年從有了牌照開始，視頻網(wǎng)站要重新考慮自己的媒體形象，以及行業(yè)中的定位了。對于澳門天線視頻來講，這次奧運我們也是跟CCTV合作，獲得了所有視頻的轉(zhuǎn)播權(quán)。接下來還有幾件大事，還有我們跟神七的官方網(wǎng)站的合作，全面報道神七的發(fā)射，很多視頻網(wǎng)站將會正式的加入到行業(yè)當(dāng)中，在行業(yè)當(dāng)中占有更多的市場，可以走向真正的視頻媒體的角色。謝謝！

　　朱海龍：聽了曾伏虎講奧運確實給視頻的網(wǎng)站帶來了很大的機會，我覺得這都是一個好的消息，同時國家視頻網(wǎng)站的新政，也給做的好的人帶來保護，做的不好的可能就被淘汰了，我覺得這個都是好事，視頻在我們看來也是一個未來，由于寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民根據(jù)今年6月底的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是84%的樣子，寬帶網(wǎng)民的比例提升對于視頻網(wǎng)站肯定是一個好的消息和影響，同樣是作為比較草根的在奧運中間是不是也得到一些利益，同時是不是長尾的效應(yīng)在后奧運全民奧運的營銷實戰(zhàn)以后能不能帶來更大的發(fā)展？請程悅跟我們分享一下。

　　程悅：我們沒有任何資源跟奧運搭上邊，所以我們也通過自己網(wǎng)站的能力把關(guān)于奧運的事情提前做好，在奧運前和后奧運時代我們確實做了一些東西，奧運其實對每一個中國人，中國的企業(yè)都有影響，我們差不多提前了半年，開始做大型活動，跟一家品牌客戶在一月份的時候做了非常大的活動，當(dāng)時有580萬人參加，3000多萬的用戶參與，因為這個活動需要每天參與的，這個活動當(dāng)時還沒有很火爆的時候，我們就取得了很好的影響力，包括客戶也非常滿意，當(dāng)時奧運的聲音可能還沒有那么多，所以我們提前半年做這個事情，在奧運期間我們其實沒有優(yōu)勢，因為沒有內(nèi)容，內(nèi)容全部是用戶創(chuàng)造的，基本上我們就閉關(guān)修煉了，我們內(nèi)部在做改版的工作，差不多是在9月1日的時候，我們上了新版，殘奧會結(jié)束的時候我們上了新版，剛才朱總也提到奧運會是不是對于媒體的流量的增長有好處。我們改版以后，確實發(fā)現(xiàn)流量確實大量增加了，因為有很多新的功能增加了，用戶和流量有大的增長。所以我想，我們感覺一個是時機的掌握，一個是自身產(chǎn)品的掌握，時機的掌握比如說朱總說得我們的股票下跌的很厲害，現(xiàn)在在1800點，我自己也做股票，不過很少，才幾千股，昨天也有一個證券公司的客服人員給我打電話說“可能會跌的更厲害，還是希望我爬著別動，既不要拋，也不要買，買的話就會下跌”。但是這說不定是一個機會呢，因為現(xiàn)在跌的時候大家都不關(guān)心的時候可能就是一個機會；第二個，我們也想在奧運會之間有很多品牌客戶在投放，但是由于出現(xiàn)了奶粉事件，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，奧運期間在投大量的營銷，比如說，我們的產(chǎn)品不過關(guān)，營銷做的在厲害，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一樣用戶也不會認同你，所以我們覺得一個是時機，一個是自身產(chǎn)品要過關(guān)。

　　朱海龍：奧運在我的心目當(dāng)中就是一個事件，這是一個被計劃了7年的事件，所以會引起很多國民、網(wǎng)民，以及各個廣告主和廣告商的關(guān)注，更好的計劃，我想未來的日子里，這種計劃好的事件是很多的，可能在2010年在上海世博會，可能影響力不會趕上奧運會，但是每年這種計劃好的事件真的很少，利用計劃了7年的事件做更好的營銷，我認為是這次互聯(lián)網(wǎng)帶來很大受益的一個事，但是對于沒有計劃好的事件營銷，我想對于互聯(lián)網(wǎng)是一直要準(zhǔn)備好的心態(tài)和挑戰(zhàn)，我想今天上午對話就到這兒，大家下面還有什么活動，我聽何綱的安排，謝謝五位參加我主持的對話，謝謝！