后奧運營銷成長型企業(yè)如何借勢升級

　　奧運會已經(jīng)謝幕，而后奧運營銷才剛剛開始。

　　隨著奧運圣火徐徐熄滅，“一場真正無與倫比”的奧運會在北京完美落幕。然而奧運會結(jié)束后，人們所理解的奧運精神和文化以及營銷活動遠(yuǎn)沒結(jié)束。

　　奧運營銷還沒有結(jié)束

　　有關(guān)研究表明，奧運會對一個舉辦國經(jīng)濟的影響一般在10年左右。有一個通俗的說法，叫“前七后三”，企業(yè)除關(guān)注之前的7年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后3年的延續(xù)效應(yīng)。在筆者看來，奧運余熱期還會持續(xù)半年到一年。

　　如果奧運結(jié)束后企業(yè)就停止相關(guān)營銷，前面的推廣成效得不到維系和強化，之前的所有投入都將變成沉沒成本，最后所謂的奧運營銷曇花一現(xiàn)，品牌得不償失，而對沒做奧運營銷的國內(nèi)成長型企業(yè)，如不再“補足功課”，也許將失去百年難得機遇。

　　奧運會結(jié)束后，國內(nèi)奧運熱并不會馬上涼下來，又將掀起新一輪奧運熱。從中央到地方，從企業(yè)到民眾，大家將共同把“奧運明星”和“奧運精神”推上一個新的高潮。衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團(tuán)隊，以及他們所體現(xiàn)的奧運精神都將是民眾關(guān)注的焦點，后奧運營銷值得期待，而這正是后奧運營銷的商機所在。

　　為保持“后奧運營銷”的連續(xù)性，成長型企業(yè)可以學(xué)習(xí)模仿長期贊助奧運且頗有收獲的公司。比如：可口可樂、三星，不單是長期贊助奧運，其利用奧運進(jìn)行的長期連貫性的體育營銷，足夠成長型企業(yè)去學(xué)習(xí)。

　　新一波運動剛開始

　　目前，可口可樂、三星已經(jīng)確定對廣州亞運會進(jìn)行贊助，松下也宣布了贊助2008年北京殘奧會的計劃。這些國內(nèi)重大賽事的贊助活動，將繼續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴大企業(yè)的影響力，體育營銷還將繼續(xù)。

　　一個成功奧運戰(zhàn)略營銷，不僅要以奧運前、奧運中的奧運營銷為基礎(chǔ)或脈絡(luò)，延伸性地開展奧運后的營銷工作，而且還要結(jié)合奧運后的特點，創(chuàng)新性地策劃和開展一系列富有新意的營銷活動，并能達(dá)到有效創(chuàng)新的效果。

　　對不少的成長型企業(yè)而言，另辟蹊徑，積極參與后奧運營銷，亦是為了避免自己的推廣活動不被繁雜眾多的奧運營銷所淹沒，從而使品牌更易脫穎而出。鞋都福建泉州的一些鞋企紛紛推出“后奧運營銷”計劃，打算在奧運會后開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣投入，以求形象突出、效果最大化。

　　賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷表示：與眾多運動品牌爭相在奧運前和奧運期間大規(guī)模投入不同，賽琪將把更多的資源與精力用在奧運會后。“我們準(zhǔn)備在北京奧運會后再尋找一位奧運冠軍來代言。”蔡建雷認(rèn)為：奧運會后再找代言人，會更準(zhǔn)確、更有效果，也會更有文章可做。

　　同樣傾向于“后發(fā)制人”的策略，泉州另一運動品牌金萊克也有奧運會后再重兵出擊的規(guī)劃，目的是錯開奧運期間諸多品牌的競爭高峰期。金萊克體育用品有限公司營銷總監(jiān)姚輝說：“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運會后再有針對性地制訂。”姚輝認(rèn)為：奧運會給體育用品行業(yè)帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，從戰(zhàn)術(shù)上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運會后再有針對性地去使出四兩撥千斤的功夫。

　　德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點。他認(rèn)為：除國內(nèi)品牌自己競爭，各行業(yè)的國際大品牌在奧運期間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時候的投入如果不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達(dá)不到效果。因此后奧運營銷對成長型企業(yè)品牌而言，更易揚長避短脫穎而出。

　　奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益；重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經(jīng)濟的參與程度，同時也會影響著品牌影響力。

　　因此，對于成長型企業(yè)而言，奧運會前后如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴大企業(yè)的影響力來緩解“后奧運時代”的影響，是奧運結(jié)束后重點需要思考的問題。

　　八招搞掂后奧運營銷

　　可以說，“后奧運經(jīng)濟”時代，對于成長型企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是機遇。如何在這次后奧運營銷競爭中再次成為勝者，則需要每個成長型企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素，進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而采取適合企業(yè)自身的奧運營銷策略。

　　1 . 總結(jié)評估整體活動。在后奧運時代，對于沒有參與奧運營銷的成長型企業(yè)，要考慮這幾方面的評估：企業(yè)有無必要參與后奧運營銷？奧運之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？后奧運營銷如何更準(zhǔn)更好更強？而要正確總結(jié)評估奧運營銷戰(zhàn)略成效與意義，需要一套科學(xué)的評估體系。

　　2 . 加強主題互動營銷。綜觀國內(nèi)外企業(yè)成功的后奧運活動，無一例外都圍繞一些奧運題材的節(jié)目、活動進(jìn)行互動營銷——明星見面會、明星簽售會、征文大賽、形象代言人選拔賽、廣告語征集，乃至新產(chǎn)品免費體驗等。當(dāng)然互動也包括眾多環(huán)節(jié)的互動：媒體的互動、企業(yè)的互動、終端的互動、消費者的互動。而在后奧運營銷中，互動更是不可或缺，因為只有互動才能引發(fā)消費者參與，只有參與才能更快更好更準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)的相關(guān)信息。

　　3 . 挑選明星代言。奧運會后利用人們對奧運的共鳴與回憶，用明星代言，或許是企業(yè)最為直接的“后奧運營銷”方式。由于本屆奧運會中國隊超額完成任務(wù)，共獲51枚金牌，史無前例雄居第一，奧運明星遍地開花，甚至“供過于求”，因此明星代言費可能會比上屆降低，而且容易找到與企業(yè)經(jīng)營理念、品牌傳播宗旨相一致的明星。因此，對一些成長型企業(yè)而言，如果奧運前沒能搭上奧運順風(fēng)車，那么奧運后，尋找合適的冠軍代言，也許亦是一個不錯的選擇。

　　4 . 做好合作冠名活動。奧運會結(jié)束后，中央、各個地方主流媒體將陸續(xù)舉行奧運慶功會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展后奧運營銷提供了許多良機。如：央視的《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目都會對奧運會精彩賽事進(jìn)行回顧，而地方媒體也有這些主流欄目。因此成長型企業(yè)可以拿出部分經(jīng)費，進(jìn)行相關(guān)奧運節(jié)目或欄目的冠名，或與媒體合作開辟新的欄目，以繼續(xù)提高品牌的影響力與關(guān)注度。

　　5 . 強化事件營銷。后奧運營銷最佳熱潮期是1-180天，因此中小品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點事件，炒作事件營銷，以使品牌以最短最經(jīng)濟的途徑輻射到社會公眾。成長型企業(yè)可以借“人文奧運”、“綠色奧運”、“更快、更高、更強”、“參與奧運”等關(guān)鍵詞，采取活動策劃、公益策劃等容易較短時間引起共鳴的手段，讓消費者感受到企業(yè)和奧運的關(guān)聯(lián)性。伊庫曼生于土耳其一個名叫來曼的小鎮(zhèn)，是2004年雅典舉重冠軍，也是該鎮(zhèn)百年來第一個奧運冠軍、土耳其為數(shù)不多的冠軍之一。該鎮(zhèn)一家服飾廠為打響品牌，動員伊庫曼所有親情關(guān)系及社會關(guān)系，策劃了“萬人簽名賀奧運，來曼族人迎英雄”的盛大慶典活動。結(jié)果是來曼、該服飾品牌和伊庫曼一起揚名土耳其了。

　　6 . 打造奧運概念的新產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷成功的核心要素，產(chǎn)品能否最大限度滿足消費者需求是成長型企業(yè)后奧運營銷成功的一個重點。因此后奧運營銷一個關(guān)鍵，就是要在對消費者實現(xiàn)需求和潛在需求再作充分調(diào)查研究，對競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，從價格、包裝、功能特性、概念文化等方面創(chuàng)造競爭差異，迅速推出適銷對路、新穎獨特、具有吸引力、與奧運相關(guān)概念的新產(chǎn)品，給目標(biāo)消費者帶來較大的利益誘惑等方面的信息，在后奧運營銷關(guān)鍵時期乘機加強或重塑品牌在市場上的全新形象。

　　7 . 由奧運營銷到體育營銷轉(zhuǎn)變。奧運之后還會有更多的世界頂級賽事考驗中國企業(yè)的戰(zhàn)略方向。成長型企業(yè)應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，使奧運商機帶來的利好方向與良好經(jīng)驗，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。本屆奧運后還會有許多重要賽事在等待中小品牌不同程度的參與，如：NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網(wǎng)球公開賽，以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等。成長型企業(yè)可以根據(jù)自身實力及需要，參與到各級重大賽事之中，通過賽事贊助等方式繼續(xù)進(jìn)行體育營銷。

　　8 . 聚焦重點項目與區(qū)域。奧運經(jīng)濟收益最大的應(yīng)是第三產(chǎn)業(yè)。后奧運經(jīng)濟將會促進(jìn)北京等賽區(qū)的旅游、文化、運輸、餐飲、通信等行業(yè)的全面發(fā)展。據(jù)悉，奧運會之后，對北京旅游業(yè)的拉動將超過奧運期間，2009年和2010年北京將迎來入境游高潮，北京有望成為全球最大的入境游城市及消費城市。此外，由于青島、天津、沈陽、上海、香港等都是奧運分賽區(qū)，也將成為奧運后的消費黃金旺地。從這個角度出發(fā)，成長型企業(yè)應(yīng)加緊制定戰(zhàn)略規(guī)劃，搶抓后奧運商機，并將后奧運營銷投入重點放在這些地區(qū)。

　　總之，成長型企業(yè)在后奧運營銷方面，要注重和把握好以下五大問題：1 . 要全面提升對后奧運營銷的認(rèn)識高度；2 . 在提高后奧運營銷認(rèn)識的基礎(chǔ)上，做好后奧運營銷的規(guī)劃和策劃；3 . 在后奧運營銷的內(nèi)容和形式方面，力求大膽創(chuàng)新；4 . 增強和保持后奧運營銷與企業(yè)的發(fā)展及其經(jīng)營的關(guān)聯(lián)度，要把奧運健兒頑強拼搏、敢于爭先、為國爭光的精神實質(zhì)與企業(yè)精神建設(shè)、文化建設(shè)完美結(jié)合起來；5 . 后奧運營銷也要立足企業(yè)的自身實際，以品質(zhì)為根本，力求最佳的投資回報。