國內童裝市場營銷策略淺析

　　對目前童裝消費市場的現狀和主要問題進行分析，對國內童裝市場的開發(fā)和營銷策略作了研究與探討。

　　國內童裝市場發(fā)展現況

　　童裝雖然在我國整個服裝市場中所占份額不大，但競爭激烈。中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計顯示，國內外品牌童裝各占國內市場的一半。國內廠家占有的50％市場份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無品牌競爭狀態(tài)。而國外品牌占據的50％市場份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場，賺取高額利潤，如美國的米奇妙、史努比，法國的貝納通，日本的巴布豆及我國臺灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國產品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

　　童裝品牌的提升策略

　　樹立品牌形象

　　迎合兒童心理設計出產品的形象標志，形成產品系列化配套化，從而在消費者心中留下深刻印象。如臺灣麗嬰房俏皮可愛的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚形象等，這些品牌形象都是消費者所熟知的，也深得小朋友們喜愛。作為一個品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌。

　　注重品牌文化內涵

　　發(fā)展品牌經營、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強品牌市場競爭力的一個重要策略。以香港良發(fā)集團開發(fā)的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以“兒童文化產品”來定位童裝，尊重兒童需求，關注心理溝通，注重產品包裝和賣場設計，并以網站賣場宣傳為主，不斷傾聽消費者聲音，傳播健康的著裝觀念。經營理念：誠信鑄就品牌文化，創(chuàng)新營造成長空間�！罢\信”一詞成為小豬班納的經營理念，公司并沒有走炒作路線，卻贏得了商譽、聲譽、效益，并形成了自己以誠信為基石的品牌文化，形成了核心競爭力。

　　童裝的產品策略

　　產品設計開發(fā)策略

　　為了滿足消費者的需要，讓固定消費群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產品和新款式。童裝的設計無論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據不同的年齡階段設計出符合不同兒童心理的服飾。例如，臺灣ABC童裝依靠設計優(yōu)勢，穩(wěn)立流行時尚的潮頭。

　　產品質量

　　在質量方面童裝面料應以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運動量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應是純棉的。但有的童裝在設計時選擇的面料質量不過關，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學物質，對兒童身心健康構成威脅。喬洛·卡樂貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費者認可和接受；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料，迎合了顧客對健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時尚，而且科技含量高，并精心選用純棉面料，染料環(huán)保，進行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗。
　　童裝的市場運營策略

　　市場細分策略

　　市場細分是市場定位、確立目標市場的重要前提。市場細分的根本目的在于使企業(yè)有針對性地認知需求，以便利用本企業(yè)特點和優(yōu)勢來滿足特定市場的需求。因此，可以將兒童分為五個群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數是在家長的指導下購買。

　　定價策略

　　童裝產品的價格策略必須和企業(yè)的總體目標相適應，應根據企業(yè)不同的經營目標和市場戰(zhàn)略相應采取不同的定價策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價策略，必須綜合考慮產品定位、市場競爭劇烈程度、消費者接受水平等因素綜合確定。
　　撇脂策略

　　企業(yè)以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。雖然高價可能使銷路不廣，但由于利潤高，能夠使企業(yè)在價格戰(zhàn)和促銷中掌握主動權。這種定價策略主要被一些知名、優(yōu)質的品牌童裝企業(yè)所采用。對于中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個消費檔次上，不宜讓其價格經常上下浮動，特別不要隨意運用優(yōu)惠價、折扣價或最低價等促銷手段，還要特別注意全國各地的價格統(tǒng)一。

　　滲透策略

　　滲透策略是以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。此種定價法主要適用于多數的非品牌童裝企業(yè)。它們可以通過價格上的優(yōu)勢來擴大銷路，提高市場占有率。但隨著童裝市場的不斷成熟，競爭的日益加劇，運用這種策略必然會給企業(yè)利潤造成重大損失。

　　服務及信息反饋策略

　　完善的銷售服務，也是維持和提高產品品牌與企業(yè)信譽及形象的保證。樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經營的核心內容，產品僅是服務的一個載體，服務才是產品的通行證。國內知名品牌安奈兒在這一點上走到了前列，對專賣店等現場傳播的文化形象塑造和注重服務細節(jié)的管理，使安奈兒深入人心。

　　分銷策略

　　完善的營銷道路是終端決勝的關鍵。國內童裝銷售渠道構成包括百貨商店、品牌專賣店、專營店、精品店、超級市場等，兒童服裝的主要購買者為年輕的父母，綜合性大商場和超市往往是購買兒童服裝的主要地點。童裝企業(yè)的營銷場所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場附近。還要注重渠道的市場信息收集職能，確定品牌在營銷中確立“來源于市場，服務于市場”的策略。

　　促銷策略

　　加強媒體宣傳

　　服裝是一種特殊的消費品,在人們對品牌、設計和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要對象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對性的廣告，以吸引消費者選購。
　　人員促銷

　　要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時機，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關注我們的產品。

　　開展網絡營銷

　　為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力，網絡營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網絡營銷，是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。如臺灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國的銷售網絡。

　　開展會展營銷

　　童裝的會展營銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個展臺上展示，促進行業(yè)內的交流。這種營銷方式一方面使國內外品牌童裝之間有了交流與展示的機會,國產品牌童裝取長補短，也使國內童裝企業(yè)盡可能形成一種以質量款式為中心的良性競爭環(huán)境。其次，品牌童裝的會展營銷有利于消費者形成科學理性的購買行為，通過品牌的展示，產品質量上的透明度提高，增強了消費者的購買信心，也提高了產品在消費者心目中的檔次和定位。

　　公共關系

　　企業(yè)必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者，采用公共關系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動，樹立企業(yè)的社會形象，提高美譽度。

　　營業(yè)推廣

　　品牌童裝可以發(fā)展外延產品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產條件允許的情況下，可以采取這種方法。

　　結論

　　我國童裝企業(yè)在國外童裝品牌強手如林的競爭中，要想立于不敗之地，必須走品牌經營之路，改變自身的觀念，提高我國童裝的品牌影響力，增強與國外品牌的競爭力。因此，企業(yè)只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業(yè)的目標市場定位，建立合理的市場運作機制，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領更大的市場空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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