渠道管理培訓之四大軟肋

    作為營銷管理系統(tǒng)的基本結構單元，渠道管理在營銷管理理論體系中占有極其重要的地位。近來的營銷實踐中，隨著渠道格局的扁平化演變趨勢越來越顯著，渠道模式的多樣化越來越明顯，渠道策略也逐步被營銷管理者所關注，并不斷地加強實踐的探索。

　　勢所至，渠道管理培訓也成為了一個熱點。于是，培訓界推出了大量的渠道管理商業(yè)課程，管理網(wǎng)站也出現(xiàn)了眾多的渠道主題專欄，也有諸多的出版物，也有諸多的論壇、交流等。眾多的新概念、新理論、新方法的涌現(xiàn)在營銷人眼前，呈五彩繽紛之態(tài)。

　　別人眼花繚亂的同時，我在思考。在營銷實踐和培訓管理領域耕耘了多年的我，覺得有必要就渠道管理培訓的現(xiàn)狀做一個基本的審察。

　　渠道管理課程體系缺乏系統(tǒng)性

　　渠道管理培訓只是營銷培訓體系中的一個子系統(tǒng)。顯然，課程體系是渠道管理培訓的核心。目前，還沒有發(fā)現(xiàn)潛心于營銷培訓課程體系設計研究的培訓管理者，更別談渠道管理課程體系的設計了。

　　渠道管理方面的培訓以公司層面講，有廠家、經(jīng)銷商兩個層面。筆者在營銷實踐中接觸到經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商們迫切需求渠道方面的培訓，具體一談發(fā)現(xiàn)：有的需求有想了解廠家渠道政策的、也有興趣對區(qū)域內行業(yè)內渠道演變趨勢探討的，滑稽可笑的有要對付廠家妙招的，等等。廠家內部呢，各個層級的管理人員，各個部門的營銷人員，對渠道培訓的需求又有所不同，有對渠道演變趨勢感興趣的，也有對渠道管理輸出感興趣的。

　　于是，許多缺乏營銷理論和實踐的培訓管理者，便很難統(tǒng)一，也很難辨析偽需求及不精確的描述。如果有一個系統(tǒng)性強的最大框架的基于基本概念和理論的渠道管理課程體系，則可以不變應萬變。

　　渠道管理概念體系缺乏嚴肅性

　　公司內部溝通語言不統(tǒng)一，使得對于渠道相關概念有著不同的理解，至少理解上會有偏差，甚至是迥然各異。比如，某一著名公司內部出現(xiàn)的詞匯有渠道戰(zhàn)略、渠道策略、渠道規(guī)劃、渠道計劃、渠道開發(fā)、渠道管理、渠道模式等詞匯，可真正交流起來，經(jīng)常出現(xiàn)笑話。別的不說，站在公司戰(zhàn)略層面上，有人力、營銷等職能戰(zhàn)略，渠道何來戰(zhàn)略之說法？渠道最多算做策略層。依筆者看，渠道策略的說法比渠道戰(zhàn)略更貼切。

　　諸多培訓大師們也常犯錯誤。譬如，將“通路 ”看成是某賣場的貨架之間的通道。課程中經(jīng)常出現(xiàn)“渠道管理”等同于“經(jīng)銷商管理”的錯誤理解。也有的將“渠道”與“終端”絕對獨立，殊不知，終端只是截面上看渠道，筆者觀點是，終端實質上是消費者界面而已，它并不是實體描述，也不等同于零售店。

　　培訓基礎理論研究缺乏獨創(chuàng)性

　　過于迷信西方理論�？铺乩諣I銷學教程中，拋開渠道動態(tài)、渠道合作、亞洲分銷等章節(jié)，渠道定義、渠道設計和渠道管理是三個核心概念。作為權威的營銷理論教程，個人以為，前三者不能和后三者并列，只能作為輔助資料給讀者。而這點，教程沒有做到。同時，渠道管理是什么？管理職能有計劃、組織、實施與領導，那么渠道的什么行為需要管理？是對象，還是過程？作為事物，渠道的產(chǎn)生到滅亡的過程需要管理？如果如此，為什么將渠道決策和渠道管理并列提出？難道領導里面就沒有決策行為了？

　　權且不去考究科特勒的想法，我們要問問活躍在職業(yè)培訓領域中的國內營銷大師、專家、學者們，你們是否想過提出系統(tǒng)的渠道概念體系呢？是否想過自身的責任呢？是否反思過自身的拿來主義呢？科特勒營銷教程至少還提出了幾個概念呢。

　　無理論創(chuàng)新也沒關系，但要有實踐指導意義。很多的大師們把教程拿出來，里面無非就是把“幾個基本的渠道形態(tài)如分銷、直銷等”貼在PPT上，這純粹是渠道培訓里的東郭先生。根本沒有回答渠道管理的性質、定位、任務有哪些，更別提基本的方法了。提了所謂的方法就是經(jīng)銷商溝通和輔導，我想這也太過分了點。當然，也有拿“渠道扁平化”的概念來充數(shù)的。請問到底為什么扁平化？企業(yè)如何去量化分析，來設計自身的渠道？如何對現(xiàn)有的渠道進行調整、拓展？如果沒有扎實的研究，根本無法給出實踐指導。

　　個人以為，營銷培訓者的首要責任是進行渠道理論研究，再談課程開發(fā)。筆者認為渠道理論研究應該著重研究渠道的核心價值、渠道的概念、渠道附加作用、渠道基本模式、渠道設計、渠道建設、渠道領導、渠道評估、經(jīng)銷商管理、零售店管理、渠道格局演變趨勢、企業(yè)實踐等。為什么這樣講呢？渠道和經(jīng)銷商是兩個不同意義的概念，也是不同層次的概念。渠道管理和經(jīng)銷商管理完全不同。從內容上，也必須考慮渠道管理和銷售活動的關系�？赡芤患�事情由同一個人、同一時間、同一地點完成，但恐怕工作性質不同。例如，業(yè)務人員與經(jīng)銷商溝通，談了促銷政策和廣告費用問題、某次竄貨的懲罰解決問題、廠家和經(jīng)銷商合作新政策、零售商資源支持問題，我們說這些不全是渠道問題，甚至有些活動行為連經(jīng)銷商管理都算不上�！澳炒胃Z貨的懲罰解決問題 ”實質上屬于銷售活動之一，即銷售過程管理的一部分，業(yè)務人員對某一具體產(chǎn)品銷售過程的行為進行監(jiān)督和輔導。當然可以上升到經(jīng)銷商管理的高度，比如對“經(jīng)銷商行為準則里的竄貨行為的處罰規(guī)則”進行研究和商議，這個行為肯定不再是具體某一產(chǎn)品銷售過程層面的行為了。

　　培訓咨詢行業(yè)秩序缺乏規(guī)范性

　　首先是培訓咨詢行業(yè)主要指培訓行業(yè)，確切地說是培訓中介機構缺乏應該有的職業(yè)道德規(guī)范。商業(yè)利益為第一，賺到錢再說，筆者對某些知名培訓中介（我不想稱他們?yōu)榕嘤栴檰柟�司）了解比較深刻，幾個小女孩，抱著電話掃蕩培訓經(jīng)理群，課程嘛，不太清楚什么意思，光認識字就開始顧問了。絲毫不管客戶真正需求所在，只要幫助培訓經(jīng)理完成任務就可以了。培訓中介的唯一武器就是我有眾多的大牌講師，實際上不是他們擁有，也不是什么簽約，只管賣吧，那些講師天天走穴，才沒空給你做調研呢。有單才來，是商業(yè)講師的基本活動特征。

　　再就是那些活躍在培訓也內的教授、專家們，大多是科班出身，卻沒有基本的教育責任意識。有高級講師開發(fā)了許多商業(yè)課程，筆者潛心研究了幾個經(jīng)典教材，主題是渠道戰(zhàn)略，里面談的卻是經(jīng)銷商拜訪有哪幾個步驟，這樣顯然是自己都沒弄清渠道管理的職能是什么，應該做哪些工作。這至少是掛羊頭賣狗肉吧。根據(jù)筆者的了解，很少有客戶重復購買的，為什么？一次就夠了？是夠了，是聽夠了，不是足夠解決問題了，哪怕只是滿足學員們的學習需求。

　　還要談一下，網(wǎng)絡分享。許多門戶網(wǎng)站上，我們會發(fā)現(xiàn)龐大的專欄作者團，也有叫專家團的。（當然筆者也算一個。）我習慣稱某些人為寫手或灌水者�？纯辞�道專題欄目吧，主題想的滿好聽，內容卻相去千里。這不是關鍵，可怕的是文不對題。

　　另外就是頗具低級味道的搬弄。這里搬弄的恐怕先是標題，其次才是胡言亂語。作者如果不對自己負責，那也要考慮自己的文字不要太影響讀者的概念理解和思路哦。著名的EMKT營銷傳播網(wǎng)中有一大師文章題為“拐點渠道”，其中提到“拐點渠道是什么？拐點渠道是指在傳統(tǒng)渠道線上的種種切割點上，創(chuàng)造的屬于自己經(jīng)銷、管理機構�！蹦�看，讀者看到會是什么反應？營銷新人看到了，眼睛一亮，看完后會不會不明所以？勸告各位大師，寫文章切忌嘩眾取寵，別出心裁，忘了原則和基本的概念。吸引了眼球又讓人失望，這恐怕就是你們的不對了。什么叫“渠道線”？什么叫“切割點”？�！敖裉炀蛷膬蓚�方面談談渠道建設中要注意的拐點�！�…”，勸作者就直接這樣講好了：“今天就從兩方面談談渠道建設中要關注的兩個機會點�！�…”，這樣恐怕會好些吧