中小企業(yè)特眾營(yíng)銷中的三個(gè)問(wèn)題

   “不是所有品牌都適合大眾傳播”和“大眾傳播并不能解決所有的營(yíng)銷問(wèn)題”這兩個(gè)信條，促使?fàn)I銷界對(duì)傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式進(jìn)行反思，進(jìn)而推動(dòng)了營(yíng)銷理念和方式的發(fā)展和進(jìn)步。大量營(yíng)銷資源的無(wú)效性投放，推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的嚴(yán)重不成比例，也讓營(yíng)銷界產(chǎn)生無(wú)數(shù)迷惑�；�于此，以“定位理論”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷理論”為核心及原點(diǎn)的一系列營(yíng)銷模式脫穎而出：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直效營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷，各種復(fù)雜的詞匯井噴而來(lái)，讓企業(yè)眼花繚亂，成為中國(guó)7000萬(wàn)營(yíng)銷者的有力武器，橫行江湖。而特眾營(yíng)銷，正是基于企業(yè)定位理論、精準(zhǔn)營(yíng)銷理論、藍(lán)海理論等發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷模式，成為眾多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的夢(mèng)想。

    顧名思義，特眾營(yíng)銷就是針對(duì)特定受眾群體開(kāi)展個(gè)性化的各類營(yíng)銷手段。這里有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，如何找到特定受眾群體，與如何開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷手段。對(duì)于目前的廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其絕對(duì)精準(zhǔn)到個(gè)人的特眾營(yíng)銷，不如精準(zhǔn)到特定受眾群體的特眾營(yíng)銷更加客觀與現(xiàn)實(shí)，也更具有可執(zhí)行性。

    然而，就目前廣泛中小企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的在特眾營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的各類營(yíng)銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準(zhǔn)的定義。特眾營(yíng)銷的適用范圍有多大？所謂的精準(zhǔn)，到底應(yīng)該對(duì)誰(shuí)精準(zhǔn)？是推廣手段的精準(zhǔn)，傳播載體的精準(zhǔn)，還是購(gòu)買客戶的精準(zhǔn)？當(dāng)企業(yè)的信息通過(guò)種種途徑而被購(gòu)買客戶所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動(dòng)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)到實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化？特眾營(yíng)銷，已經(jīng)在特眾營(yíng)銷的定位、適用范圍、配合手段三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營(yíng)銷”的概念與模式下，進(jìn)行著并不精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而造成大量推廣費(fèi)用的浪費(fèi)，最終迷失了特眾營(yíng)銷的真正意義——實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比。

    隨意說(shuō)筆者親歷的一個(gè)案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營(yíng)銷系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費(fèi)用沒(méi)有增加的情況下，銷量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長(zhǎng)相比略有優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有突破性的進(jìn)展。由此，企業(yè)老總下了一個(gè)結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒(méi)有辦法做特眾營(yíng)銷的�！�

    經(jīng)過(guò)筆者深入了解，該企業(yè)的營(yíng)銷行為可以簡(jiǎn)單的概括如下：購(gòu)買大量客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)），通過(guò)email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的email信箱（市場(chǎng)上提供此類服務(wù)的機(jī)構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門。

    客觀的說(shuō)，相對(duì)于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動(dòng)，這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長(zhǎng)足的進(jìn)步，也是對(duì)地板企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一種有力補(bǔ)充。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過(guò)極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫(kù)的購(gòu)買費(fèi)用及發(fā)送email的服務(wù)費(fèi)用兩塊）拉動(dòng)銷售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營(yíng)銷。

    這里引入了第一個(gè)問(wèn)題：特眾營(yíng)銷的適用范圍有多大？巨無(wú)霸型的汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營(yíng)銷系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)�入特眾營(yíng)銷系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營(yíng)銷收入及營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用，想當(dāng)然的認(rèn)為自身無(wú)法開(kāi)展這類工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個(gè)地板一樣，進(jìn)行簡(jiǎn)單而并不精準(zhǔn)的試水之后，就認(rèn)為自己無(wú)法開(kāi)展特眾營(yíng)銷工作。

事實(shí)上，是這樣嗎？
    其實(shí)，中小企業(yè)完全可以做特眾營(yíng)銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。

    這里就引入了第二個(gè)問(wèn)題：中小企業(yè)如何開(kāi)展特眾營(yíng)銷工作？精準(zhǔn)，是針對(duì)于誰(shuí)的精準(zhǔn)？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標(biāo)榜自己在做特眾營(yíng)銷，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營(yíng)銷，就是找一個(gè)特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進(jìn)行推廣。這是一個(gè)誤區(qū)。

    特眾營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)到購(gòu)買客戶。即，將自身的購(gòu)買客戶進(jìn)行細(xì)分，確定對(duì)于企業(yè)自身最有價(jià)值的特定受眾群體。這不是簡(jiǎn)單的二八原則，從某種角度來(lái)說(shuō)，這是二八之后再二八之后的那部分最有價(jià)值的特定受眾群體。

    因此，特眾營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。針對(duì)特定受眾群體的特征、需求，建立有針對(duì)性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)從前營(yíng)銷模式中的“點(diǎn)對(duì)體”形式到“點(diǎn)對(duì)塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)推廣費(fèi)用與毛利潤(rùn)的最佳配比。

    中小企業(yè)的特眾營(yíng)銷工作的流程可以簡(jiǎn)單開(kāi)展如下：

    1.建立客戶信息收集系統(tǒng)

    無(wú)論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場(chǎng)上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這些客戶數(shù)據(jù)庫(kù)魚龍混雜，同時(shí)可能與企業(yè)的行業(yè)毫無(wú)相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實(shí)購(gòu)買行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競(jìng)品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。

    即時(shí)是購(gòu)買的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買行為。如建材企業(yè)可以購(gòu)買房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，汽車美容企業(yè)可以購(gòu)買汽車行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。需要說(shuō)明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫(kù)很有可能產(chǎn)生偏差。購(gòu)買房產(chǎn)的客戶通常會(huì)購(gòu)買建材，但是購(gòu)買建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。

    2.進(jìn)行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價(jià)值的特定受眾群體

    擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)展銷售和推廣工作，而要對(duì)這部分客戶信息進(jìn)行分析研究。根據(jù)實(shí)際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購(gòu)買者的各類特眾，并找到最有價(jià)值的特定受眾群體。

    對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的特定受眾群體必須嚴(yán)格精確，同時(shí)保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無(wú)法實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用價(jià)值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對(duì)企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)是一個(gè)巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標(biāo)準(zhǔn)，增多維度，進(jìn)行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價(jià)值的特定受眾群體的不二法門。

    3.根據(jù)最有價(jià)值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

    所有的營(yíng)銷方案都有他的優(yōu)勢(shì)，也有他的漏洞，一套營(yíng)銷方案只能適合一部分特點(diǎn)受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對(duì)性的營(yíng)銷方案是特眾營(yíng)銷的重中之重�！耙徽絮r吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國(guó)，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。

即時(shí)是極其類似的相關(guān)行業(yè)，營(yíng)銷方案也都有所不同。
    站在客戶角度思考問(wèn)題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問(wèn)題呢？即使是在與消費(fèi)者互動(dòng)性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個(gè)小小的突破——一個(gè)簡(jiǎn)單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。

    針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷方案，應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷4P的局限。即使是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營(yíng)銷最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動(dòng)，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進(jìn)行反饋，是特眾營(yíng)銷的核心。因此，客戶信息觸點(diǎn)的設(shè)置、信息流的走向以及客戶溝通平臺(tái)的建立，是營(yíng)銷方案中的重中之重。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點(diǎn)、溝通平臺(tái)要盡可能的多重化，同時(shí)信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開(kāi)展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會(huì)員俱樂(lè)部，同時(shí)結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會(huì)員沙龍活動(dòng)，就是建立信息流互動(dòng)平臺(tái)的一種嘗試。

    信息流的互動(dòng)僅僅是手段，營(yíng)銷方案的最終目標(biāo)是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營(yíng)銷中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動(dòng)工作，都將無(wú)用武之地。

    在制定針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷方案之后，是不是企業(yè)的特眾營(yíng)銷工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營(yíng)銷的第三個(gè)問(wèn)題。

    實(shí)際上，前面開(kāi)展的一系列工作，都是對(duì)于特眾營(yíng)銷中市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷售機(jī)會(huì)的挖掘，而并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際上的銷售。而如何將實(shí)現(xiàn)由銷售機(jī)會(huì)到實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化，這才是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，也是特眾營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達(dá)特定受眾群體之后，企業(yè)必須進(jìn)行跟蹤、回訪乃至提供產(chǎn)生銷售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點(diǎn)由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購(gòu)買客戶端。

    這里有一點(diǎn)必須注意。企業(yè)在自身終端收集來(lái)的客戶信息，是已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶，對(duì)于這部分客戶，我們主要提供售后的跟蹤、服務(wù)，并致以人性化的關(guān)心、問(wèn)候。而企業(yè)推廣自身品牌、產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體即特定受眾群體，企業(yè)是不擁有其客戶信息的。當(dāng)然，一些特定的行業(yè)企業(yè)，例如一些工業(yè)品，能夠比較容易的拿到特定受眾群體的客戶信息。但是，對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，特定受眾群體依然是散落的。這就需要企業(yè)必須結(jié)合特定受眾群體的特征，找到其分布的各個(gè)相對(duì)集中點(diǎn)。網(wǎng)上現(xiàn)在盛行的各類主題性社區(qū)網(wǎng)站、qq群，就是群體特征極其明顯的各類集中點(diǎn)的范例。

    特眾營(yíng)銷由于其特定受眾群體基礎(chǔ)數(shù)量的局限，有可能會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售規(guī)模產(chǎn)生制約。因此，在開(kāi)展特眾營(yíng)銷的過(guò)程中，需要學(xué)會(huì)在精準(zhǔn)的前提下進(jìn)行拓展，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況，不斷對(duì)最有價(jià)值的受眾群體進(jìn)行延伸。中小企業(yè)的發(fā)展壯大，必然經(jīng)歷由絕對(duì)精準(zhǔn)到相對(duì)精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化，與其說(shuō)是企業(yè)的引導(dǎo)行為，毋寧說(shuō)是客戶的自發(fā)行為。畢竟，無(wú)論哪種營(yíng)銷活動(dòng)，都有其不可預(yù)見(jiàn)的擴(kuò)散性。當(dāng)我們精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對(duì)自發(fā)的對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購(gòu)買客戶。

    企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會(huì)影響另外一批客戶達(dá)成購(gòu)買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。

    再回頭來(lái)看那個(gè)地板企業(yè)。顯然，這個(gè)企業(yè)犯了幾個(gè)錯(cuò)誤：第一，簡(jiǎn)單的將特眾營(yíng)銷與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷混為一談，以價(jià)值不大的購(gòu)買來(lái)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行特眾營(yíng)銷，特眾營(yíng)銷并不精準(zhǔn)。第二，在信息觸點(diǎn)設(shè)置方面，僅僅設(shè)置了單向的企業(yè)到客戶的email一條途徑，單向而且單一。第三，營(yíng)銷方案簡(jiǎn)單的同時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行跟蹤、回訪。事實(shí)上，受到信息觸點(diǎn)設(shè)置單向而且單一的限制，企業(yè)也很難進(jìn)行跟蹤回訪。但是如果能夠保持持續(xù)性的EDM溝通，相信效果也會(huì)比現(xiàn)在好很多。