特色化營銷策略 提升品牌魅力

　　在中國日化市場，由于競爭的日益激烈，大家可以利用的手段其實也就幾個：降價促銷、削減成本、廣告、增加品類等，但本土品牌在競爭中要面對不只是一群“土鱉”，還要面對一群來自西方的“狼”的競爭。狼不但兇狠，而且狡猾，懂得不斷提升自己獵食的本領，而本土的土鱉還是三板斧，不懂得變通。長期的降價促銷會造成品牌的折舊和傷害，不及時地進行品牌的升級、提升品牌在消費者心目中的檔次，只會永遠停留在品牌發(fā)展的初級階段。只有在產品質量和品類、服務水平、促銷策略等勤練內功，才是品牌的長遠發(fā)展之計。

　　一百多年前，屈臣氏在華南地區(qū)的廣東省成立，早年的屈臣氏稱為屈臣氏大藥房，以為貧苦大眾施著稱，經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)發(fā)展成為在全球13個區(qū)域擁有超過1,500家分店及1,165間藥房的大型連鎖機構。那么，屈臣氏是怎么在品牌升級方面不斷創(chuàng)新，緊緊抓住消費者的心理的呢?下面我們將具體的進行分析。

　　產品升級，用世界一流產品構成產品組合

　　在屈臣氏銷售的商品中，藥品占15％，化妝品及護膚用品占35％，個人護理用品占30％，其他的20％是食品、美容產品以及服飾品等。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，在2006年下半年，屈臣氏再行并購的準備金就高達65.83億港幣。屈臣氏依靠連續(xù)不斷的收購，使產品組合與世界一流產品實現(xiàn)了零距離。李嘉誠進行的多次跨國并購。是一種必要的戰(zhàn)略選擇，他在一系列海外業(yè)務并購中，依靠資本魔杖在短期內實現(xiàn)了業(yè)務擴張，屈臣氏成功地建立了自己成功的核心產品組合。同時，為了成功地進行市場推廣，屈臣氏還大打自有品牌翻身仗。

　　屈臣氏自有品牌的產品類別已從最初的200多個迅速增長到1000多個，其自有品牌產品由于可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏的認同和信任。反過來，因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知，在屈臣氏個人護理用品商店，屈臣氏自有產品包括有：大眾非常熟悉的屈臣氏飲用水、新奇士果汁、沙士飲料、果汁先生系列以及標有Watsons商標的各類個人護理用品，屈臣氏品牌個人護理用品主要在護膚品方面有杰出的表現(xiàn)，如面膜系列、潤膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個品牌的產品雖然一直非常受消費者所青睞，然而大家并不知道這也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在護理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現(xiàn)，如非常方便實用的化妝小工具套裝，可愛的薰衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾等等，而ORITA屈臣氏開發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產品、干燥劑系列、干電池等等，這些產品是屈臣氏在多年經(jīng)營中自己研發(fā)的自有產品。

　　情感升級，長期低價促銷保證人流量

　　促銷作為吸引喜愛消費者眼球、提高產品銷售額的有效方式被商家廣泛運用。屈臣氏的促銷策略是站在消費者立場思考問題，同時也要保證銷售額的穩(wěn)定增長，通過價格優(yōu)惠留住消費者，并且促使顧客第二次消費。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。

　　在屈臣氏的店鋪里，“我敢保證我低價”的標語就懸掛，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，據(jù)統(tǒng)計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價格調查隊伍將對產品的價格進行調查和及時反饋，保證當天商品的低價，而公司也十分歡迎消費者通過價格比較向屈臣氏及時反饋市場信息。屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進行不斷創(chuàng)新，以提高服務品質來確認自己的品牌是絕對“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業(yè)團隊都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨特、新穎的商品，給消費者帶來驚喜。

　　營銷升線，多種體驗營銷提高顧客購物滿意度

　　在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中，服務化營銷至關重要，它強調了服務質量和顧客滿意度，把購買滿意度作為重大指標，可以極大地提高顧客的回頭率，在服務營銷體系建設中，屈臣氏始終強調三大理念：1.藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，倡導“健康”;2.美容美發(fā)及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態(tài)”概念;3.以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態(tài)度。

　　在服務營銷策略建設中，屈臣氏進行了三方面的創(chuàng)新：

　　1.專業(yè)化指導。屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。由于廣告對產品的包裝渲染過度，很多消費者對挑選產品有點迷茫，如果在購物時有一些專業(yè)人士指引，會吸引更多消費者。

　　2.特色化服務。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選;在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務。

　　3.社會營銷。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的資訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些公益活動取得了巨大的社會反響，當年的營業(yè)額獲得了80％的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。