營(yíng)銷是一種無(wú)奈，更是一種必然

   一、我的營(yíng)銷路

    說(shuō)到營(yíng)銷，真的還有一些很有意思的經(jīng)歷。

    一九九四年我被調(diào)到經(jīng)濟(jì)審判庭工作，當(dāng)時(shí)法院給每個(gè)審判員都下達(dá)了十多萬(wàn)元的訴訟費(fèi)指標(biāo)，為了完成任務(wù)就必須主動(dòng)出擊尋找案源。面對(duì)十幾萬(wàn)的任務(wù)，一下子就陷了入窘境。此前我一直在鄉(xiāng)下法庭和執(zhí)行庭工作，面對(duì)的大部分都是鄉(xiāng)村的案件，對(duì)工業(yè)、商業(yè)口的領(lǐng)導(dǎo)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理等，他們不認(rèn)識(shí)我，我也不認(rèn)識(shí)他們。我當(dāng)時(shí)真實(shí)的感受是：一下子被脫光了衣服站在大街上,還要不斷地告訴別人我就是某某人。

    法官主動(dòng)去跟當(dāng)事人、律師攬案件，我是怎么想也想不通。但是，為了前途、為了榮譽(yù)也不得不趕鴨子上架。好在我的助理非常得力，幫我找來(lái)很多案件。我在法院的人緣也不錯(cuò)，立案庭一旦有“無(wú)主”案件，就悄悄地通知我，讓我把案件接過(guò)來(lái)。這就樣第一年在跌跌趴趴中總算完成了任務(wù)，還獲得數(shù)千元的獎(jiǎng)金。后來(lái)的情況就逐步有所好轉(zhuǎn)，膽子也越來(lái)越大，不管有沒有管轄權(quán)，也不管超標(biāo)的，只要有案件就先立了再說(shuō)，甚至當(dāng)事人都不用預(yù)付訴訟費(fèi)。判決不行就想方設(shè)法進(jìn)行調(diào)解，絕不放過(guò)一絲可能結(jié)案的機(jī)會(huì)，而且是審執(zhí)不分，一旦法律文書生效，就立即開始執(zhí)行，并采用一切可以采用的強(qiáng)制措施，先要把訴訟費(fèi)執(zhí)行回來(lái)再說(shuō)。

    誠(chéng)然，法官主動(dòng)放下身段招攬案源，然后不擇手段通過(guò)在訴訟中的特殊地位謀取利益，主動(dòng)把自己置身地方利益和當(dāng)事人利益的打手，對(duì)于這種做法稍有良知者都覺得荒唐。但是，從中也顯現(xiàn)出一個(gè)中國(guó)人來(lái)自傳統(tǒng)的尷尬，一個(gè)經(jīng)歷過(guò)十年寒窗苦的讀書人，突然有一天要面對(duì)市場(chǎng)去推銷自己，總有一種被脫了褲子的感覺。當(dāng)然，這僅僅是從觀念上的，更主要的是大部分土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，從小就沒有營(yíng)銷的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

    大概在八、九歲的時(shí)候，有一天奶奶讓我去集市把家里的一只大公雞賣了，并教我開價(jià)一元二（每市斤），還價(jià)不能低于八角（每市斤）。于是我綁上大公雞并像模像樣地提了桿秤，就大搖大擺地去集市了。到了集市上我就擠了個(gè)位置蹲下來(lái)，很快就有一個(gè)人來(lái)問(wèn)我雞的價(jià)格，我告訴他一元二。對(duì)方說(shuō)太貴了，能否便宜些。我很爽快地回答說(shuō)：那就八角錢吧。對(duì)方笑瞇瞇地買了我的雞，我也樂得屁顛屁顛地回家跟奶奶報(bào)喜去了。

    回到家把賣雞的經(jīng)過(guò)給奶奶一說(shuō)，滿口沒有一個(gè)牙的奶奶笑得口水真流，說(shuō)你這孩子，一元二嫌貴，可以一元一、一元的還啊，哪有一下子就報(bào)出最低價(jià)的？說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)直有些荒唐。

    正因?yàn)闆]有營(yíng)銷的體驗(yàn)和經(jīng)歷，當(dāng)自己真的有一天面對(duì)市場(chǎng)，需要面對(duì)一群陌生的人賣自己的時(shí)候，就會(huì)有些手足無(wú)措了。

    2000年我辭去銀行的工作去了北京，在家時(shí)認(rèn)定去北京可以做的事，到了北京后才發(fā)現(xiàn)自己什么也做不了，一下子也不知道該做什么了。就在北京瞎轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，認(rèn)識(shí)了幾個(gè)做廣告和會(huì)議營(yíng)銷的主，眼睛感到一亮就加入了他們的團(tuán)隊(duì)。所謂的會(huì)議營(yíng)銷，就是制造賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)可不容易，因?yàn)槲腋�本就不懂怎么營(yíng)銷，因?yàn)楹ε卤痪芙^和冷落，連電話營(yíng)銷都不敢做，只是“猶抱琵琶半遮臉”地發(fā)一些傳真和信件，指望人家看到傳真和信件后來(lái)主動(dòng)和我聯(lián)系，成功的希望和天上掉餡餅差不多。但是，畢竟我學(xué)到很多的東西，在這段時(shí)間做文案，狠狠地學(xué)習(xí)了策劃、廣告、營(yíng)銷等知識(shí)，同時(shí)也開闊了視野，同時(shí)也開始認(rèn)識(shí)自己了，好高騖遠(yuǎn)之心總算開始有所收斂，最后還是決定回到自己的專業(yè)中來(lái)。

    從這個(gè)時(shí)候開始，自己也才開始對(duì)營(yíng)銷有了些真正認(rèn)識(shí)和了解，但是在營(yíng)銷的時(shí)候還是始終放不下讀書的人酸勁，總免不了有一種被挾持的做作。

    2001年下半年開始到深圳來(lái)籌備所在律師事務(wù)所的分所，前期也是作了些調(diào)查和分析的，但是因?yàn)橐恍南雭?lái)深圳，所以更多的還是相信了對(duì)自己有利的信息。知道來(lái)深圳做律師很難，但沒想到會(huì)有那么難。

    從2002年4月租下寫字樓開始，到9月份律師事務(wù)所通過(guò)驗(yàn)收，以及后來(lái)的將近一年的時(shí)間里，我就像一只卡了頭的蒼蠅，到處亂飛。哪里人多就往哪里鉆，到處交朋友、認(rèn)識(shí)人，找遍所有的老鄉(xiāng)、找同學(xué)、找熟人，四處發(fā)名片、卡片、宣傳資料，在網(wǎng)上做宣傳、報(bào)紙上打廣告等等，總之一切可以想到的辦法都做了、試了，但是依然效果甚微，入不敷出。

    在最無(wú)奈的時(shí)候我曾經(jīng)問(wèn)我的助理，讓她告訴我還有什么沒做的，做過(guò)多年律師助理的她也只是無(wú)奈地?fù)u了搖了頭。但也就是在走投無(wú)路的時(shí)候吸引來(lái)的幾個(gè)走投無(wú)路的人，在共同的掙扎中共同努力，打開了市場(chǎng)的堅(jiān)冰，給我們這群走投無(wú)路的人帶來(lái)了信心和希望。

    首先加入的是來(lái)自河北的張律師，其次是山東的徐律師以及新疆的雷律師等，雖然大家都不同的地方，但到了深圳后都已經(jīng)感到無(wú)路可走了。就在這個(gè)時(shí)候張律師帶來(lái)了一個(gè)信息，與其合作的一家公司專門做清債業(yè)務(wù)，而且生意非常紅火。這確實(shí)提醒了我，在法院干那么多年審判工作，雖然案件名義上是合同糾紛，其實(shí)大部分都是債權(quán)債務(wù)糾紛，說(shuō)白了就是討債業(yè)務(wù)，為什么我們?cè)谏钲诓荒茏觯?/P>

    于是就集中了一部分資金，以清債業(yè)務(wù)作為突破口，并參照清債公司一些經(jīng)驗(yàn)和方法，設(shè)計(jì)了從業(yè)務(wù)營(yíng)銷到利益分成一套的模式，并租了稍大的房子供大家居住，讓大家暫時(shí)有個(gè)安身之處。業(yè)務(wù)開展除了招聘營(yíng)銷員負(fù)責(zé)電話營(yíng)銷外，每一個(gè)位律師都親自進(jìn)行電話營(yíng)銷，在企業(yè)集中的區(qū)域進(jìn)行拉網(wǎng)式的營(yíng)銷，在電話進(jìn)行溝通后再把我們所提供的服務(wù)及收費(fèi)方式傳真給對(duì)方，對(duì)有意向合作的企業(yè)立即上門進(jìn)行洽談。如此開展業(yè)務(wù)，艱苦是可想而知的，因?yàn)橛兴�人成功的先例，所以大家也都不氣餒。其中張律師、徐律師干的最辛苦，也是最不怕苦的，記得有一個(gè)月徐律師公交車的費(fèi)用就達(dá)到上千元，有時(shí)一天在深圳的寶安、龍崗兩個(gè)區(qū)中迂回好幾趟，每次出去還都把能看到的企業(yè)的電話、傳真號(hào)碼記錄下來(lái)，以便回來(lái)聯(lián)系。

    總算功夫不負(fù)有心人，在2003年8月份開始的第一個(gè)月說(shuō)實(shí)現(xiàn)零的突破，收費(fèi)5000元，此后每個(gè)月逐步增加，9月份就突破了10000元，11月和12月就分別接近和突破了20000元。到這個(gè)時(shí)候大家總算嘆了口氣，生存的困境總算被打破了，我的營(yíng)銷試驗(yàn)也總算獲得了成功。此后張律師和徐律師在深圳的發(fā)展就是在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，春節(jié)前，當(dāng)張律師、徐律師雙雙駕車來(lái)請(qǐng)我吃飯時(shí)，我由衷地為他們?cè)诔煽?jī)感到高興和欣慰。

    有了這次經(jīng)歷后，我才真正明白什么叫營(yíng)銷，在有限的資源面前營(yíng)銷必須在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)上做文章，而不是在面上做花頭文章。以后我又在更大的律師事務(wù)所平臺(tái)上進(jìn)行律師事務(wù)所公司化的實(shí)踐和探索，并加以反思和總結(jié)，寫成了《窮律師、富律師——揭開中國(guó)律師成長(zhǎng)之迷》一書。

    已經(jīng)步入不惑之年的我，越來(lái)越有種緊迫感，面對(duì)自己的人生和未來(lái)，不能不對(duì)自己的職業(yè)生涯進(jìn)行重新的思考和定位。

值得慶幸的，這么多年來(lái)，事業(yè)之路雖然走得坎坷和艱辛，但是我從來(lái)沒有放棄自己認(rèn)定的專業(yè)，無(wú)論在多么艱難的情況下都沒有放棄對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的探索、實(shí)踐、思考和總結(jié)，隨著專業(yè)從思想到實(shí)踐逐步成熟，將義無(wú)反顧地選擇專業(yè)營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)合作之路。當(dāng)然人生至此，也就獲得一種豁達(dá)，重要的已經(jīng)不是成功與否而是自己是否能始終如一地堅(jiān)持自己的信念和事業(yè)，人生的最大的快樂在于能夠堅(jiān)持做自己最喜歡做的事。

    我相信，大部分人都和我一樣，連起碼做買賣的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)都沒有，就要直接面對(duì)充滿莫測(cè)變化和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，茫然和挑戰(zhàn)都是必然的，但又不得不面對(duì)，因?yàn)闋I(yíng)銷總是被逼出來(lái)的。

    二、營(yíng)銷總是被逼出來(lái)的

    當(dāng)社會(huì)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)供不應(yīng)求，沒有人愿意也沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有銷售的概念也無(wú)所謂進(jìn)行營(yíng)銷了。

    營(yíng)銷的概念來(lái)自于推銷概念的革命，推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。

    而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)或提供什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

    市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。

    1996年是我國(guó)買方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國(guó)市場(chǎng)開始出現(xiàn)全面過(guò)�，F(xiàn)象。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其余的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失去了昔日的威風(fēng)，中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)。從此，中國(guó)的企業(yè)開始全面進(jìn)入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段。

    律師業(yè)的買方市場(chǎng)的形成其它行業(yè)要來(lái)得晚一些，當(dāng)其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，律師行業(yè)還正處于其飛速發(fā)展階段，并由此吸引大量的黨政機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)以及企業(yè)界的人員加入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，很快律師業(yè)也就由賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，自2000年以后，律師業(yè)的發(fā)展就陷于了瓶頸，律師的生存狀況也就大不如以前那么輕松了，尤其是年輕的律師生存是越來(lái)越處于艱難。由此，律師營(yíng)銷的概念才得以浮出水面，也才有了后來(lái)的律師營(yíng)銷實(shí)踐，并為越來(lái)越多開始認(rèn)識(shí)到律師營(yíng)銷的重要性，尤其是為年輕律師所重視。

    在賣方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買方市場(chǎng)條件下，由于總供給大于總需求，因而產(chǎn)品和服務(wù)的提供者如果僅僅是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功。只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展，律師也不例外。

    所以營(yíng)銷既是一種無(wú)奈，更是一種必然。

    三、營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的必然

    2006年，在太原舉行的第六屆中國(guó)律師論壇上專門開設(shè)了一個(gè)“營(yíng)銷策略分論壇”，期間來(lái)自國(guó)內(nèi)資深律師對(duì)這個(gè)分論壇提出了這樣的疑問(wèn)：“律師需要營(yíng)銷嗎？”此后，筆者與來(lái)自全國(guó)各地的律師同行的交流中，經(jīng)常會(huì)聽到這樣的聲音：“我是律師，怎么可以向當(dāng)事人推銷自己？”言下之意，律師營(yíng)銷正如法院的法官去跟當(dāng)事人拉案源一樣荒唐，有一種被“脫光了衣服”的感覺。

    也許他們真的不需要營(yíng)銷，也沒經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷，他們?cè)诜�律服�?wù)處于買方市場(chǎng)時(shí)就積累了一切。但是，這只代表過(guò)去，只代表已經(jīng)功成名就的一部分律師，不代表所有的律師，尤其是不能代表在生存的困境中掙扎的律師后來(lái)者。

    去年，中國(guó)政法大學(xué)律師學(xué)研究中心作了綜合調(diào)查，從《律師營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》的結(jié)果看：

    1、我國(guó)律師并不接受完全商業(yè)化的傾向，秉持著律師維護(hù)法治與正義的職業(yè)理想，但在具體實(shí)踐中，仍表現(xiàn)出了其商業(yè)化的一面。

    2、絕大多數(shù)律師并不認(rèn)可自己是商人，但大部分律師都認(rèn)同了最具商業(yè)性的行為——律師營(yíng)銷的正當(dāng)性，認(rèn)同律師營(yíng)銷的進(jìn)步意義和對(duì)法治進(jìn)程的積極作用。

    3、律師營(yíng)銷與一般商業(yè)營(yíng)銷有著不同的地方，一方面，律師在營(yíng)銷中需要進(jìn)一步打破思維上的障礙，拓展?fàn)I銷的思路，另一方面律師營(yíng)銷方式也需要考慮到律師行業(yè)的職業(yè)理想和在公眾的社會(huì)定位，在借鑒一般商業(yè)營(yíng)銷的方法與理念時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整。

    4、由于我國(guó)律師的實(shí)際組織形式仍然是以比較松散的合伙制為主，律師個(gè)人在開拓業(yè)務(wù)和辦理案件中具有比較突出的地位。但調(diào)查結(jié)果表明，許多律師仍希望由律師事務(wù)所來(lái)從事營(yíng)銷工作。

    總的結(jié)論是：目前我國(guó)律師行業(yè)已經(jīng)普遍接受營(yíng)銷，但營(yíng)銷方法與理論仍處于起步階段。

    以上結(jié)論與中國(guó)律師業(yè)的現(xiàn)狀是基本相符的，由于實(shí)踐的探索不夠，理論的研究自然就會(huì)顯得蒼白。但是，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在面前，律師業(yè)的營(yíng)銷是一種必然。相信，隨著時(shí)間的推移，無(wú)論是實(shí)踐還是理論研究都將會(huì)大大地得以豐富。

    筆者也是半路出家，在實(shí)踐的道路上一步步地被逼上營(yíng)銷之路，由于長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究，也不得不涉獵到企業(yè)的文化、品牌、營(yíng)銷管理等，加之這么多年的學(xué)習(xí)和探求，尤其是在與國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家、營(yíng)銷專家、品牌專家以及管理傳播界的朋友不斷的交流和溝通中，在與國(guó)內(nèi)同行不斷的交流學(xué)習(xí)中，逐步積累了一些的營(yíng)銷感悟和心得。在此，筆者將其行之以文，律師同行們一起交流和分享。如果能對(duì)律師同行一些幫助，將是我極大的榮幸和快樂。