服企營銷：誰為最后的廣告埋單

    創(chuàng)業(yè)期的中小型服裝品牌企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎做廣告，規(guī)模型服裝企業(yè)應(yīng)該大方的投入一些廣告來維系自己的渠道健康以及鞏固與消費者的情感。

　　一位服裝行業(yè)廣告資深從業(yè)人員曾經(jīng)告訴筆者，他所經(jīng)手的廣告投放以及執(zhí)行工作大多是一個品牌建立的初期所進(jìn)行的。比如，某一個新興想要拓展市場的品牌要招商，再比如一個剛剛步入市場的品牌想要告訴消費受眾，它是一個什么樣的品牌。這個時候，往往，品牌商在廣告投放方面是大膽的、是激情洋溢的、也是揮金如土的。這位廣告從業(yè)者又以低沉的聲音補(bǔ)充道：“但是，在打入市場之后，能繼續(xù)做廣告的品牌，少之又少。”

　　開始，筆者認(rèn)為，也許是成功者只屬于創(chuàng)業(yè)群落中的一小部分；或者，一個廣告從業(yè)者的創(chuàng)意魅力沒有辦法打動一個品牌持續(xù)性的投入；再或者，服裝品牌企業(yè)多為私有家族制管理的企業(yè)，他們在市場經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中，實在難以持續(xù)性投入大單的廣告。不過后來，筆者逐漸發(fā)現(xiàn)，這并不僅僅是一個服裝品牌企業(yè)的問題，同時，在快速消費品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及汽車行業(yè)同樣如此。

　　這是不是一個讓中國生產(chǎn)商們走不出“為什么中國制造很強(qiáng)，而中國品牌較弱”的困惑的原因之一呢？至少，這是中國服裝行業(yè)的品牌陣營三五年就會發(fā)生一次整體洗牌的原因。

　　就在上世紀(jì)80年代，美國夫婦阿爾·里斯與勞拉·里斯撰寫了一本名為《公關(guān)第一廣告第二》的書。書中所提及的“用品牌賺錢的時代應(yīng)該以公關(guān)為首來代替廣告行為切入市場”的論點，偏偏是在二十多年后的今天，才被中國品牌企業(yè)意識到。

　　不過，不得不說的是，在時下中國品牌企業(yè)開始了解并對本書論點達(dá)成初步共識有幾個原因：首先是因為中國大規(guī)模不飽和市場，讓更多生產(chǎn)廠商長期沉溺于招商廣告投放之后快速資金回籠的快感中；其次是，今天的金融風(fēng)暴令市場現(xiàn)金流不夠充足的情況之下，更多品牌商以及生產(chǎn)商才因為大量投放廣告之后遇到“此路不通”而悄然頓悟。

　　不得不說“公關(guān)第一，廣告第二”是個顛倒品牌營銷乾坤的觀點。不過事實上在美國，20年前，這種營銷業(yè)界思潮的梳理就讓更多品牌營銷新方法以及執(zhí)行手段重新構(gòu)思。

　　書中有一個很經(jīng)典的引用：“在伊索寓言中有這樣一小則故事：風(fēng)和太陽曾經(jīng)爭吵過誰比誰更強(qiáng)。他們看見一個旅行者在路上走著，于是決定比賽，看誰能讓這個旅行者把大衣脫下來。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹的越猛烈，這個旅行者就把他的大衣裹的更緊。然后，太陽出來開始發(fā)光，不久這個旅行者就感受到了太陽的熱，他很快的就把大衣脫下來。于是太陽贏了�！�

　　沒錯，在現(xiàn)實生活中，廣告就好像風(fēng)，而公共關(guān)系就如同太陽。

　　廣告談?wù)摏_擊：報紙上的整頁廣告、插頁廣告，雜志上的彩頁廣告，電視上突然跳出來的插播以及電臺突然放大音量的獨白，以瘋狂的方式，瘋狂的行為，好像用潛臺詞對消費者說：“請不要注意我，我是一則廣告�！�

　　而公共關(guān)系則是太陽。你不能逼迫媒體發(fā)布關(guān)于你的信息。信息的發(fā)布完全掌握在他們的手中，你說能做的就是微笑并保證你的公司宣傳資料盡可能的應(yīng)有盡有。

　　沒錯。廣告越是想要強(qiáng)行的進(jìn)入我們的心中，它就越難以達(dá)到這個目的。尤其在服裝行業(yè)，人們對服裝商品消費的理由，大多來自于他們自身對于這個品牌產(chǎn)品樣式的選擇。有的時候，潛在消費者放松了警惕，風(fēng)就會贏�？梢哉f這種現(xiàn)象并不普遍。

　　曾經(jīng)一度，更多美國企業(yè)迷信“廣告無用論”，他們用相比較而言低成本的營銷方略也打開了市場大門，比如安利公司的口碑營銷、戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)直銷……

　　“創(chuàng)建一個新品牌需要昂貴的廣告費用�！苯裉旌芏喾�裝行業(yè)品牌運營從業(yè)人員還會這樣說。事實上，這并不是一個不能打破的門檻。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說過：“關(guān)于品牌，更貼切的，我可以引用這樣一句話來描述‘能夠用錢來解決的問題，都不是什么大問題’�！�

　　而如果，我們縱觀國際上知名品牌的營銷案例，我們會發(fā)現(xiàn)一個問題——營銷絕對不僅僅是廣告。而廣告卻是營銷道路上不可缺失的一環(huán)。

　　事實上，中國服裝品牌企業(yè)顛倒了投放廣告的時間，這造成資金、管理成本、市場成本的極大浪費是不可計量的。但是，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，即使公共關(guān)系的時代全面到來，廣告也并不是無用的。就如阿爾·里斯在書中序里提到的“廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新的品牌。”


　　當(dāng)然，綜上所述只是對于服裝品牌運營者們的提示。無外乎在時下傳達(dá)出兩個聲音：首先是創(chuàng)業(yè)期的中小型服裝品牌企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎做廣告；其次，當(dāng)然是更加重要的是，在面臨競爭洗牌的局面下，規(guī)模型服裝企業(yè)應(yīng)該大方的投入一些廣告來維系自己的渠道健康以及鞏固與消費者的情感。