營造顧客體驗的賣場設(shè)計戰(zhàn)略

　　賣場應(yīng)該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客。

　　賣場顧客體驗的氛圍營造是一個非常重要的競爭力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解。“賣場顧客體驗”往往被簡單地解讀為銷售員的熱情、服務(wù)員的迎來送往、能說會道，但這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難讓顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣場銷量也很難增長。

　　賣場應(yīng)該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果企業(yè)能夠把這種理念滲透到賣場的設(shè)計里，這將成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

　　賣場顧客體驗的氛圍營造可分為三大內(nèi)容：賣場環(huán)境氛圍的體驗設(shè)計；賣場產(chǎn)品組合的體驗設(shè)計；產(chǎn)品本身的體驗設(shè)計。　　

　　賣場環(huán)境氛圍的體驗設(shè)計　　

　　賣場環(huán)境氛圍的體驗設(shè)計，是指賣場的立體氛圍（聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理）給顧客的整體感受。例如讓不同氣質(zhì)的產(chǎn)品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等等。

　　星巴克咖啡店的裝修風(fēng)格、音樂、照片、家具、服務(wù)生的喊叫流程等，這些東西是一個整體的體驗，而進(jìn)入上島咖啡店給人的體驗就與星巴克不同。如果轉(zhuǎn)移到家電賣場里，賣場環(huán)境也應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的精神氣質(zhì)。有的產(chǎn)品特別講究外在包裝設(shè)計，有的產(chǎn)品特別講究內(nèi)在研發(fā)創(chuàng)新性，賣場應(yīng)該按照不同的品類給顧客營造不同的環(huán)境體驗。

　　當(dāng)然，對于整個賣場來講應(yīng)該是綜合考慮的，不同區(qū)域的整體視覺管理、出入通道、滯留時間的長短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環(huán)境氛圍營造得好，顧客會發(fā)現(xiàn)這個地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會感覺到這里流動的氣息、人群、環(huán)境、產(chǎn)品是一體的，他還會感覺到和你的溝通沒有障礙，很自然，因此也非常樂意在這里購物。這些打動顧客的元素是需要去精心設(shè)計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動人的內(nèi)心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。

　　上海的外灘3號是一家精品服裝賣場，像華倫天奴、阿迪達(dá)斯等品牌服裝，還有類似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以買到。盡管這些產(chǎn)品各有特色、品牌各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設(shè)計得非常好，真正實現(xiàn)了“把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。那里購物環(huán)境的設(shè)計正好與銷售品牌、目標(biāo)顧客群相吻合，三者的“精神氣質(zhì)”高度一致。空間設(shè)計、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設(shè)計的，而賣場把這些方面非常自然地結(jié)合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗。

　　再比如國美和蘇寧。過去這兩家大賣場都是在價格上比拼，在對供應(yīng)商管理方面比拼，在開店數(shù)量方面比拼，當(dāng)然對于這種連鎖商場來說，作為一個階段性戰(zhàn)略，這是必要的。然而經(jīng)過上階段戰(zhàn)略的比拼后，從開店數(shù)量、供應(yīng)商管理、商品價格等各方面來看，國美和蘇寧的硬性質(zhì)量相差不大。那么在下階段的比拼中，誰如果先能從賣場本身出發(fā)，通過設(shè)計戰(zhàn)略，給顧客帶來非凡動人的賣場體驗，誰就有可能在這場競爭中率先勝出！

　　國美現(xiàn)在采取的策略就是另創(chuàng)了一個電器賣場品牌——鵬潤電器。鵬潤經(jīng)營的產(chǎn)品是相對高端的，其顧客體驗設(shè)計、環(huán)境營造等與國美不同，顧客群和人流量也不同。鵬潤比較優(yōu)越、高檔，同樣一種產(chǎn)品其占地面積與國美的也不相同。這從另一個角度說明國美在賣場經(jīng)營策略上的自覺調(diào)整――它沒有直接在國美這個品牌下面做。當(dāng)然，這些都印證了經(jīng)營者的某種自覺，也許在他那里的語言不叫“設(shè)計戰(zhàn)略”，但他已經(jīng)意識到這個東西的存在和價值�！　�

　　產(chǎn)品組合的體驗設(shè)計　　　　

　　上面著重敘述了賣場的環(huán)境設(shè)計，還有一個重要方面就是產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品組合的設(shè)計。

　　也就是要在合適的地方擺放合適的產(chǎn)品，這個地方才會吸引合適的消費者來購物，增加購買機(jī)率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環(huán)境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級時裝專賣店，價位都是幾萬元一套的，如果那里出現(xiàn)想買幾千元時裝的人，結(jié)果那些買幾萬元時裝的人就會感覺不舒服。因為買幾千元西服的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質(zhì)、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。

　　電器也是一樣，合適的產(chǎn)品放到合適的地方才會有合適的消費者前來購買。另一方面，正如上面所說，你要為合適的顧客方便找到合適的產(chǎn)品營造合適的環(huán)境，同時把產(chǎn)品組合規(guī)劃到一旦合適的顧客進(jìn)來后他就會覺得想要這個產(chǎn)品，有在這里逗留和購買的欲望。

　　通過宜家家居的案例最能說明設(shè)計戰(zhàn)略如何很好地在賣場體現(xiàn)并是如何增加產(chǎn)品銷量的。宜家在顧客體驗設(shè)計上做得很好了，很有理念。比如在宜家上樓梯時有一塊很大的牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅！多么讓人神往的語言！宜家的每一樣產(chǎn)品都充滿了藝術(shù)的靈感，都充滿了設(shè)計師的創(chuàng)意。你也會看到宜家是多么尊重設(shè)計師：每一類產(chǎn)品那里會掛著一張巨幅的該產(chǎn)品設(shè)計師照片。那么，誰去尊重這些人呢？多年驗證，使用宜家產(chǎn)品的人大多是相似的一類人，這些來買家居用品的人正是尊重這些設(shè)計師的人，他們內(nèi)心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產(chǎn)品陳列方面也非常用心，比如有一個很普通的圣誕節(jié)馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。

　　但是，并不是說像宜家這樣的公司就是完美無暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間�！　�

　　案例：又去宜家

　　有天在朋友的工作室見到了一個在宜家買的帶架子的寫字板，一面可以拿彩色粉筆寫字、畫畫，另一面可以拿彩色水筆寫字、畫畫。這個寫字板適合幾個大人一起使用，也適合一個大人坐著、幾個或一個小孩站著使用。盡管我不會畫畫，但卻立刻有了強(qiáng)烈的“創(chuàng)作”沖動，決定也去宜家買一個。

　　結(jié)果我們費了很大勁才找到了一堆相關(guān)工具，比如吸磁式板擦、水筆、白紙等，因為這些物品均分散放在不同的地方。最后仍然還有一件工具沒找到，我們只好到一樓問服務(wù)生，才知道賣完了，再問要多長時間能再有貨，他回答說約兩周。我們只好無奈地從袋子里取出一件件工具有失風(fēng)度地隨手“扔”在了一樓的角落里。雖然我們這樣丟會增加服務(wù)生的工作量，但也許當(dāng)他們把這些工具跑上跑下地一件件歸位的時候會突然想起：這些同一產(chǎn)品的不同配件本就應(yīng)該放在一起！

　　在回去的路上，我們就這件事談起宜家哪些地方還可以做得更好。假如我們在二樓最偏遠(yuǎn)的那個角落里尋找那些工具的時候，能夠在那里看到相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所在位置的告示板，同時還有歉意的通告：“讓人心動的帶架寫字板暫時斷貨，預(yù)計兩周內(nèi)X套寫字板會重新出現(xiàn)在一樓東南角”字樣。這種溫馨的、替顧客著想的簡單提示，卻能讓人有強(qiáng)烈的賣場體驗感、親切感，人們的記憶就會非常深刻，容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)式購買行為。本來宜家的DIY理念產(chǎn)品在其銷售區(qū)域就應(yīng)該有一個完整的產(chǎn)品展示圖，或者本來這些零件就可以放在一起賣。若真能這樣，我們當(dāng)時就不至于那樣無奈了。寶潔公司曾經(jīng)把清潔器和清潔劑分開賣，銷量一直上不去，后來接受建議把兩者放在一起賣，結(jié)果銷量立增。可見賣場是需要精心設(shè)計、精心考量的。　　

　　賣場只要抓住顧客體驗的命脈部分——把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，它就會賣給合適的顧客。此時顧客就會有與之對應(yīng)的體驗：舒服、愉快、興奮、接受……如果這種理念滲透到賣場體驗設(shè)計的整個體系里，從上到下持續(xù)、堅持執(zhí)行到位，而不僅僅是某一個環(huán)節(jié)或某一個時段執(zhí)行，這將會轉(zhuǎn)變成該企業(yè)的核心競爭力！尤其在中國更是這樣。

　　也許有的賣場的顧客體驗設(shè)計，比如一般的超市貨堆，也有很搶眼的作用，但是談不上很完整的顧客體驗，也很難產(chǎn)生精神層面上的滿足感，很難讓顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里去。這只是比較簡單、單純的賣貨，這種搶眼只是暫時的，消費者的品牌忠誠度低。

　　而體驗設(shè)計不是這樣，體驗是打動人、培養(yǎng)品牌忠誠度的。賣場體驗設(shè)計做得好，即使競品搞促銷顧客也不會去買，因為顧客買的就是一種美好的體驗感受，這樣產(chǎn)品才有持久的銷售力的。比如在超市買依云或屈臣氏礦泉水的顧客，他們一定是非常穩(wěn)定的消費群。他們決不會因為娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅或雀巢等在搞促銷活動而改變，他們依然直奔屈臣士或依云的貨架。這是由于這個產(chǎn)品和品牌本身給他們帶來了內(nèi)心與眾不同的體驗。而那些大搞促銷的品牌，一旦沒有促銷的時候銷量就會明顯下降，這種沒有持續(xù)性品牌忠誠的原因就是因為沒有良好的顧客體驗。

　　產(chǎn)品本身的體驗設(shè)計　　

　　如今越來多的公司開始把設(shè)計放在至關(guān)重要的位置，比如蘋果、Google、維珍、寶潔和聯(lián)想等。

　　在蘋果公司，設(shè)計被用來使公司的每一款產(chǎn)品都能傳遞具有自身特色的一致性的聲音，使之成為一種可感知的體驗。這些公司都將設(shè)計用在各個不同的層面上，因為設(shè)計是一個用途非常廣泛的工具，可以用來解決各種商業(yè)問題。人們將設(shè)計用來實現(xiàn)想法、進(jìn)行創(chuàng)新，將其作為一種理解、合成、簡化和溝通的工具，將某種特定意義賦予產(chǎn)品，設(shè)計最終成為了創(chuàng)新的工具。誰最先自覺運用設(shè)計戰(zhàn)略，誰就會在市場競爭中獲得更大優(yōu)勢！不管你從事什么行業(yè)，設(shè)計戰(zhàn)略最終會導(dǎo)致你的顧客良好的、令人興奮的體驗。

　　好的東西都能讓你有使用欲望。從產(chǎn)品本身的角度來看，顧客體驗的設(shè)計不是簡簡單單的外形設(shè)計，還有產(chǎn)品概念的設(shè)計——對某種潛在于消費者心理的確確實實的需求的迎合、挖掘，這非常重要。你先要搞清楚這個市場需求（產(chǎn)品概念），基于此再去設(shè)計產(chǎn)品，因為產(chǎn)品概念將導(dǎo)引出產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)、外包裝設(shè)計、產(chǎn)品畫面立意等，它們會給你一種溝通的語言感、畫面感。

　　產(chǎn)品概念提煉可以有很強(qiáng)的體驗感，比如農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”�？焖傧�費食品的包裝本身也可以形成體驗感，比如屈臣氏礦泉水的包裝，采用很柔軟的獨特材質(zhì)制作，拿上去有液體感，造型也充分貼合人們的拿握習(xí)慣，這些都是極強(qiáng)的體驗。一旦你拿住那瓶子，你就放不下忘不掉。還有的礦泉水瓶設(shè)計通過凹凸等光影原理產(chǎn)生獨特的視覺效果，從外面看上去就好像阿爾卑斯山山脈起伏，有很好的感官享受，這會讓你充滿喝它的欲望。

　　再比如促銷體驗的設(shè)計問題。有一次我看到超市里有人在搞酸奶促銷活動，幾個人穿上制服，在超市入口處擺個桌子，拿著嗽叭，拿著一大桶開啟的酸奶和一些一次性杯子宣傳：“我們開始買一贈二，歡迎品嘗！”――我們都知道，酸奶的包裝是不能長時間敞開口的，否則酸奶的味道肯定大變。由此可以看出這個促銷活動沒有經(jīng)過精心設(shè)計，這會給產(chǎn)品自身造成非常糟糕的影響：第一，它不構(gòu)成經(jīng)常性購買體驗，參與感差；第二，這種試用方式會給產(chǎn)品的口感帶來負(fù)面效果。如果真要搞這樣的促銷體驗，可以學(xué)習(xí)寶潔公司。寶潔的一些洗發(fā)水試用裝是小袋的，有需要只要一撕就可以。把酸奶的試用裝做成小袋，顧客會感覺到便利，產(chǎn)品口感得以保留，顧客對活動的參與感、主動感都會大大增加，這與截留式促銷有不同的體驗感受和結(jié)果。

　　當(dāng)然，顧客體驗設(shè)計是一個系統(tǒng)性的課題，就產(chǎn)品來說，包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品擺放、產(chǎn)品功能等的組合。另外，顧客體驗最重要的是不斷地推陳出新，可以結(jié)合當(dāng)下的流行概念，讓消費者產(chǎn)生共鳴。比如《大長今》短時間內(nèi)在南中國熱播，成為流行劇，很多人的手機(jī)鈴聲都變成《大長今》的《希望》。大家都生活在這樣一種氛圍里，那你的產(chǎn)品體驗如果能夠呼應(yīng)到這種的心理，在大賣場的一些快速消費品里融入這樣的概念，就會馬上加強(qiáng)與顧客的溝通。且這種溝通體驗是精神層面的，因為它已經(jīng)占據(jù)了顧客心靈空間的一部分，而且是很美好的。

　　總之，顧客體驗的設(shè)計是充滿冒險的旅程，任何設(shè)計探索都會充滿差錯，它的核心是基于用戶美好創(chuàng)新的愿望，探索的是一個未知的階段，但同時也可能存在失敗。這是因為，有時看起來是一個好的設(shè)計，但卻沒有被市場接受。為什么呢？我認(rèn)為有三點：　

　　第一，對設(shè)計的戰(zhàn)略理解過于片面，一般容易被理解為某一個產(chǎn)品的動作、場景的設(shè)計，或被理解成一個點，而沒有形成系統(tǒng)支持。設(shè)計是一個系統(tǒng)，而不是一個點。如果企業(yè)只是在某一個環(huán)節(jié)上的局部創(chuàng)新，也會得不到關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的支持。

　　第二，對外在的認(rèn)知環(huán)境或消費環(huán)境錯誤。如果企業(yè)沒有在合適的時機(jī)、市場去推動產(chǎn)品，這時設(shè)計就會發(fā)生偏差，企業(yè)就會達(dá)不到滿意的效果。

　　第三，對企業(yè)的系統(tǒng)、戰(zhàn)略有認(rèn)知，但缺乏執(zhí)行管理鏈條。設(shè)計戰(zhàn)略不可以脫離企業(yè)行為，必須要遵循企業(yè)發(fā)展的最基本的法則。如果企業(yè)沒有一個良好的強(qiáng)有力的組織能力，設(shè)計是執(zhí)行不了的，這關(guān)系到一系列的環(huán)節(jié)組織能力。因為設(shè)計的產(chǎn)品最終要變化為良好的用戶體驗，包括用戶體驗過后的持續(xù)性。理解設(shè)計真正的內(nèi)涵，需要對企業(yè)的運行、商業(yè)邏輯、社會心理、消費心理和倫理等有較深刻的認(rèn)識。