傳統(tǒng)軍工鞋企如何走向市場

　　中國的軍工皮鞋企業(yè)一直承擔著為部隊生產專用皮鞋的軍工任務，有著光榮的軍工歷史和軍工品質。隨著市場經濟的發(fā)展，部隊皮鞋的采購從計劃經濟時代的指定工廠生產轉向以招投標方式的采購，非軍工企業(yè)開始進入傳統(tǒng)軍工皮革市場。而作為國有企業(yè)的軍工皮鞋企業(yè)，因為體制等眾多方面的原因，一時無法適應市場經濟的改革，逐漸喪失了軍工企業(yè)的優(yōu)勢，企業(yè)經營出現大量困難。本文主要從企業(yè)營銷From 的角度出發(fā)，探討軍工皮鞋企業(yè)如何對營銷系統(tǒng)進行改革，以適應目前皮鞋行業(yè)的發(fā)展趨勢，并逐步建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現品牌復興。

　　1． 軍工皮鞋企業(yè)的歷史和現狀

　　軍工皮鞋企業(yè)是隨著新中國的成立逐步建立和發(fā)展起來的，多數工廠始建于50年代，可以說是中國最早的皮鞋企業(yè)。從建國初期到二十世紀八十年代，不但為部隊承擔大量的軍工任務，因為計劃經濟下物資的缺乏等原因，還生產大量的民用皮鞋，為人們的日常生活提供保障。二十世紀九十年代初期，雖然軍隊實行大裁軍，軍工任務開始減少，但因為市場經濟發(fā)展處于開始階段，中國民用皮鞋企業(yè)競爭力較弱，市場上充斥的是溫州等南方小廠生產的大量質量低劣的皮鞋。此時軍工皮鞋質量好、舒適耐穿的特點受到了普通消費者的熱烈歡迎，軍工皮鞋企業(yè)在這個時期得到了快速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進一步擴大，并在技術、設備、生產等方面進行了大量的投資和建設。

　　在二十世紀九十年代末期，國內皮鞋企業(yè)已經注重皮鞋的質量，并在皮鞋的樣式、做工等各方面均超過了軍工皮鞋，得到消費者的認可和喜愛。同時因為部隊后勤采購制度進行改革，招投標的方式允許非軍工企業(yè)參與，軍工皮鞋企業(yè)的傳統(tǒng)市場進一步萎縮。進入二十一世紀后，因為企業(yè)銷售收入和利潤的持續(xù)降低，眾多軍工皮鞋企業(yè)無力承擔國有企業(yè)過大的龐大包袱，紛紛進行改革，有的轉向房地產市場，有的轉向其他行業(yè)，有的則繼續(xù)在皮鞋行業(yè)試圖通過改革重新實現企業(yè)復興。對于繼續(xù)在皮鞋行業(yè)發(fā)展的軍工企業(yè)來講，如何轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，建立適應市場和行業(yè)的營銷組織體系和制度，是企業(yè)走向市場的關鍵。

　　2． 國內皮鞋市場發(fā)展現狀

　　隨著市場經濟的發(fā)展及中國加入WTO零售市場的全面開放，中國的皮鞋市場競爭日趨白熱化，消費者需求多樣化和個性化趨勢明顯，皮鞋企業(yè)的規(guī)�；�也不斷擴大。主要表現有：（1）消費者需求的變化。從最初消費者重視皮鞋的質量，到目前注重皮鞋的款式和品牌偏好。（2）消費者購買渠道的變化。消費者購買渠道從二十世紀八十年代開始，經歷了四個時期，分別是是百貨大樓、小商品市場時期、個體店鋪、攤點時期、品牌專賣店及鞋業(yè)超市時期、以及目前流行的大賣場、商超、綜合與專業(yè)連鎖店時期。（3）皮鞋企業(yè)市場重心的轉移。從最初的重視制造商，到重視渠道商，再過渡到零售商，發(fā)展到目前的重視消費者的整體過程。（4）皮鞋企業(yè)制造方式的變化。從最初的企業(yè)自己設計生產到現在企業(yè)主抓設計，委托加工的方式進行生產制造，皮鞋企業(yè)建立了快速響應市場的反應機制，并通過OEM方式迅速擴大了生產規(guī)模。

　　3． 軍工皮鞋企業(yè)走向衰落的原因

　　軍工皮鞋企業(yè)走向衰落的起因是外部市場環(huán)境的變化，根本原因在于企業(yè)內部沒有建立市場經濟下的現代企業(yè)經營管理模式。

　　3．1外部環(huán)境原因

　　外部環(huán)境原因主要是部隊訂單的減少以及民用皮鞋市場的發(fā)展。隨著國內部隊大裁軍的進行，軍工皮鞋企業(yè)來自部隊的訂單逐步減少。同時隨著部隊后勤采購系統(tǒng)向市場化看齊的改革，部隊采購實行招投標制，并允許非軍工皮鞋企業(yè)的進入。這些非軍工皮鞋企業(yè)在產品的款式、價格等都有著較強競爭力。而當今社會消費觀念轉變、對皮鞋的需求開始向時尚化、多樣化、個性化發(fā)展。軍工皮鞋企業(yè)生產的產品已不能滿足普通消費者的需求。但外部市場環(huán)境變化不是企業(yè)發(fā)展不足的根本原因

　　3．2內部原因

　　軍工皮鞋企業(yè)不能適應市場的根本原因是企業(yè)不能把握和滿足消費者的需求，經營理念守舊，營銷方法落后，營銷模式仍是傳統(tǒng)的高端放貨營銷模式。

　　最突出的表現為渠道管理的混亂和落后，軍工皮鞋企業(yè)的營銷渠道仍然是二十世紀八九十年代的軍人服務社。在目前消費者都走進大型商超和品牌專賣店進行購物的情況下，軍人服務社早已不能滿足消費者需求，實際上軍人服務社已經成為勞保用品專營店的代名詞，所經營的貨品以低價劣質產品為主。因為營銷渠道不能貼近消費者，企業(yè)根本不能把握消費者地需求，不能生產出滿足消費者產品，既使通過模仿其他廠商生產出新產品，也沒有合適的渠道銷售給消費者，從而導致銷售不力，企業(yè)沒有資金進行改革，產生惡性循環(huán)，企業(yè)逐漸走向衰落。

　　4． 軍工皮鞋企業(yè)營銷模式改革

　　當前皮鞋行業(yè)已經是品牌化經營時代，軍工皮鞋企業(yè)要想在市場競爭中重新樹立品牌形象，實現銷售收入和利潤的持續(xù)增長，必須在發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的基礎之上，對目前企業(yè)自身的營銷模式進行改革，對立以品牌為導向的企業(yè)經營理念，制定適應市場的產品、價格、渠道及推廣策略。

　　4．1軍工皮鞋企業(yè)競爭力分析

　　對于當前的軍工皮鞋企業(yè)來講，仍然有許多的競爭優(yōu)勢是其他皮鞋企業(yè)所不能比擬的。一是企業(yè)在生產技術上的優(yōu)勢。在半個世紀的制鞋歷程中，企業(yè)積累了大量的生產技術經驗和產品質量控制優(yōu)勢；二是企業(yè)品牌的歷史文化優(yōu)勢。從建國初期延續(xù)至今在全國范圍內，在軍工和民用市場都樹立了質量好、舒適耐穿的良好品牌形象，同時幾十年的品牌歷史感和良好的企業(yè)信譽也是其他企業(yè)不具備的。三是豐富的人力資源優(yōu)勢。多年生產經驗造就了眾多的優(yōu)秀制鞋技師及具備完備的生產管理經驗的管理者。

　　4．2建立規(guī)范化的渠道管理體系是關鍵

　　渠道改革的原則是新舊渠道并舉，新舊產品區(qū)隔。傳統(tǒng)軍人服務社的營銷渠道早已不能適應市場要求，軍工皮鞋企業(yè)必須跳出軍人服務社，走向商超和實行品牌專賣店經營。因此必須重新選擇渠道經銷商，制訂規(guī)范的渠道管理制度，建立封閉的銷售渠道體系，實行皮鞋專賣店的經營思路。

　�。�1）新舊渠道并舉，新舊產品區(qū)隔，以增量調存量。舊有軍人服務社渠道雖然不能適應市場發(fā)展，但在當前環(huán)境下仍然有一定的生存空間，每年仍有穩(wěn)定的皮鞋銷量。保留舊渠道，可以為企業(yè)提供部分穩(wěn)定的現金流，也不會傷害多年的廠商客情關系。同時必須在服飾鞋帽行業(yè)中積極尋找有實力的經銷商，建立新的銷售渠道，并為新渠道開發(fā)時尚化的新產品，實行品牌專賣。

　�。�2）建立規(guī)范渠道管理制度和體系。新銷售渠道實行三級化管理，分別是省級代理、地市代理及專賣店。渠道特點一是密閉的運作空間，假貨無法進入，明確的市場化標志，隔離假貨對品牌的影響。二是實行垂直管理，保證價格統(tǒng)一，給渠道以利潤保證，還能保證責權明確，實現管理順暢。三是實行直線供貨，嚴格避免交叉竄貨擾亂市場。

　�。�3）新渠道及終端考核標準。對于省級代理商，重點考核公司實力、供貨能力和團隊管理能力等；對于地市級代理商，重點考核對周邊縣級市場的輻射拓展能力；對于終端專賣店，重點考核其對零售市場的掌控能力。

　　4．3制定時尚化的產品策略是基礎

　　產品策略改革堅持以增量調存量原則，為保證軍工皮鞋企業(yè)的穩(wěn)定經營，原來的老產品繼續(xù)在舊渠道進行銷售，但不得進入新渠道。改革后的新產品則必須在新建立封閉渠道，不得進入舊渠道。

　�。�1）調整產品結構。傳統(tǒng)的軍工企業(yè)的民用皮鞋產品是以軍警鞋為基礎之上進行改版的，品種單一，價格單一。改革后將產品按照市場功能分為四類產品：高形象產品、高利潤產品、高份額產品、防火墻產品。四類不同市場功能的產品可以支撐起終端專賣店的經營。同時，要增加女鞋的品種和數量，因為傳統(tǒng)軍工皮鞋以男鞋為主，但轉向專賣店經營后，女性消費者對皮鞋的需求數量將會大于男性。

　�。�2）豐富產品款式，轉向時尚化路線。目前消費者對皮鞋需求已從追求結實耐穿轉向注重款式和舒適度。軍工皮鞋企業(yè)必須拋棄原有的守舊觀念，迎合當前需求特點，豐富休閑鞋和正裝鞋的款式，增強皮鞋時尚性，滿足消費群體的個性化、時尚化需求。同時，積極設計和開發(fā)女鞋的品種，強化女鞋的款式，使女鞋在時尚性和新穎性上與潮流接軌，滿足龐大女性消費群體的需求。

　　4．4制定以市場為導向的價格策略

　　軍工皮鞋企業(yè)采用的是以生產成本為導向的順加利潤定價方式，這種模式下，企業(yè)只能控制出廠價格，對于代理商的批發(fā)價格和終端零售價格企業(yè)無法控制。這種定價方式直接導致了批發(fā)商和終端商為了追求銷量互相壓價競爭，市場表現為產品批發(fā)和零售價格混亂，渠道和終端無利潤，降低銷商積極性。

　�。�1）以零售價格導向制定價格體系。在新的渠道體系下，以零售價格導向的定價模式充分保護批發(fā)商和終端商的利益，而且有利于公司對營銷鏈條上的各級價格進行規(guī)范和控制，從而避免了以前的價格混亂的狀況。具體定價方式可由工廠制定終端零售價格、出廠價格及批發(fā)價格，出廠價和批發(fā)價的定價按照零售價格倒推折扣的方式進行。

　　（2）工廠設立價格監(jiān)督機制，對零售價格進行檢查和監(jiān)督，考慮到各地消費水平的不同，特殊區(qū)域根據市場情況不同，可以按零售基準價格上進行上下一定比例浮動。

　　4．5通過推廣策略提升品牌形象

　　軍工皮鞋企業(yè)在舊有的營銷模式下，很少組織統(tǒng)一的促銷及推廣活動，廣告投入也較少，企業(yè)品牌的影響力逐年下降。在新的營銷模式下必須采取高中低空相結合的宣傳推廣策略，形成統(tǒng)一的品牌推動力，增強消費者對品牌的忠誠度，達到品牌建設目的。

　�。�1）高中空三級宣傳推廣。從高空、中空、低空角度考慮，通過高中低三級宣傳和推廣，立體化對消費者進行宣傳，使消費者對產品的認知不斷得到提升，從而實現3515品牌的塑造，提升品牌價值感，最終建立消費者的品牌忠誠度。其中高空宣傳推廣由公司負責，中空宣傳推廣由公司與代理商共同負責，低空宣傳推廣由代理與終端商共同負責，高中低三級宣傳推廣各有重點，在各自重點訴求的基礎上，構成一個完整體系，達到品牌建設目的。

　�。�2）開展主題性的推廣活動。多年來軍工皮鞋企業(yè)內只有單純的銷售活動，缺乏結合市場實際情況的主題性推廣活動。主題性的推廣活動可以分為三種方式來進行，一是由公司營銷部門直接策劃的主題推廣、促銷活動，主要適用于重要的、有意義的節(jié)日，二是由公司營銷部分協(xié)助區(qū)域代理商策劃的推廣、促銷活動，主要用于區(qū)域化的特殊主題，三是由終端商自己策劃的主題推廣促銷活動，主要用于地方性的特殊主題。

　　4．6建設支撐品牌化經營的營銷組織結構

　　軍工皮鞋企業(yè)必須發(fā)育健全的營銷組織職能和結構，以開展有效的營銷活動。傳統(tǒng)的軍工皮鞋企業(yè)因為多年體制不變的原因，多數情況下只有一個銷售部門負責簡單的發(fā)貨和收款式活動，已不適應新的營銷模式。需發(fā)育的職能應該包括：市場企劃職能，策劃大型統(tǒng)一的主體性市場活動，并對相關物料進行籌備推進；市場服務督導職能，服務于省級代理、市級代理、終端商，指導、引導他們提升內部管理，推動主題活動，規(guī)范市場秩序，培訓員工等市場服務職能；銷售信息處理分析職能，訂單的接收、處理、分析匯總、追蹤、退換貨等銷售服務職能；市場拓展職能，主要是代理商、加盟商的商務談判、簽約、選址協(xié)助工作等。同時應該增設與上述職能相對應的部門，形成完善的營銷組織結構，并向構建營銷中心的方向發(fā)展，實現與市場的最終接軌。

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