雪碧：唱響音樂營銷

　　“音樂本身是年輕人生活中的激情點(diǎn)，但是它不屬于任何人和任何品牌。而雪碧在利用音樂作為自己的營銷方式的時候，最關(guān)鍵的是要做得與眾不同。”上海世博會全球合作伙伴可口可樂（中國）飲料有限公司雪碧品牌市場部總監(jiān)馬文在接受記者采訪時表示，雪碧在闡述自己的營銷策略或者音樂營銷定位的時候，其實(shí)倡導(dǎo)的是年輕人的表達(dá)自我。“不一定非要成為明星才有權(quán)利享受音樂、參與音樂，作為一個普通的年輕人，音樂可以是在某個時刻和場合非常適合的表達(dá)方式，你就可以參與其中。”

　　鼓勵年輕人表達(dá)自我

　　1月16日，雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜將在北京舉行頒獎典禮，這也是雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜的第八個年頭。在過去的8年里，雪碧始終堅持了這種利用音樂的營銷方式，在高層的平臺上建立起雪碧品牌與音樂的關(guān)聯(lián)。

　　事實(shí)上，雪碧從1984年進(jìn)入中國市場以來，直接針對的是檸檬味的碳酸飲料市場，“晶晶亮，透心涼”的口號也準(zhǔn)確地概括了產(chǎn)品本身的特性。而在情感角度上，雪碧的品牌定位則是相對年輕的。雪碧品牌首先針對的是20歲上下的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)的是年輕人無拘無束、自由自在的特點(diǎn)，鼓勵年輕人表達(dá)自我。

　　而音樂正是這些年輕人最關(guān)注的激情點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何一個品牌在選擇一種營銷方式的時候首先要關(guān)注兩點(diǎn)：第一點(diǎn)就是我要對誰溝通，對誰來說這件事情；第二，就是在跟這些人溝通的時候，會采取一個什么樣有效的方式能夠到達(dá)我的受眾。

　　“音樂是一種可以超越語言的，來表達(dá)自己情感和情緒的方式。所以雪碧選擇音樂作為營銷的一種工具和平臺，首先是考慮到音樂在年輕人生活中的地位�！瘪R文表示，雪碧品牌一直倡導(dǎo)年輕人勇于自我表達(dá)、自由自在、無拘無束的生活方式，而音樂是一個非常好的平臺，讓年輕人能夠自由自在地表達(dá)他們的情感和情緒�！斑@也是我們選擇音樂作為雪碧品牌營銷平臺的另一個主要原因�！�

　　“雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜肯定還會堅持下去。”馬文告訴記者，實(shí)踐證明，雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜作為雪碧音樂營銷最重要的活動之一，一方面非常有效地體現(xiàn)品牌的核心信息，另一方面在推動中國原創(chuàng)音樂發(fā)展方面起到了比較積極的作用，對參與的各個方面都非常有利�！皬馁Y源的支持上來講也都是在計劃之內(nèi)的，所以不會出現(xiàn)意想不到的問題�！�

　　讓消費(fèi)者自己成為主角

　　事實(shí)上，音樂營銷作為一種針對年輕人的有效的營銷策略，已經(jīng)被越來越多的品牌所應(yīng)用并取得了不錯的效果。如蒙牛酸酸乳冠名的“超級女聲”就曾經(jīng)被評為了年度最佳的營銷案例，更有趣的是，可口可樂的老對頭百事可樂也一直是音樂營銷的行家，百事可樂不僅擁有強(qiáng)大的明星陣容，在幾年前也曾經(jīng)運(yùn)作了一個“百事風(fēng)云榜”的流行音樂榜單。

　　對此，馬文告訴記者：“雪碧在制定一項品牌營銷策略和計劃的時候，最最根本和核心的是對于消費(fèi)者的了解，在此之后，再去想品牌溝通如何能夠更貼近消費(fèi)者的生活，更貼近他們的想法，讓我們的溝通變得更為有效，更可以打動他們，進(jìn)一步讓品牌成為他們生活方式的一部分。”

　　“比如，雪碧針對的20歲左右的年輕人，他們正處于自己人生的轉(zhuǎn)折期，面臨很多工作上、學(xué)業(yè)上、家庭上的選擇，這么多的選擇也給他們帶來了很多壓力�！瘪R文舉了個例子，“所以，雪碧倡導(dǎo)他們暫時拋開這種束縛，要勇敢地表達(dá)自我，勇敢地追求自己的夢想。這種聲音非常受年輕人的歡迎，反映了他們自己的心聲。”

　　“所以雪碧的營銷方式和其他品牌是有所不同的。”馬文認(rèn)為，讓消費(fèi)者自己成為主角，而不僅僅是崇拜那些明星，去追求自己的偶像。明星代言人在廣告片中也是作為普通的年輕人出現(xiàn)的�！斑@是雪碧品牌營銷跟其他品牌的營銷方式最主要的不同�！�

　　事實(shí)也的確如此，在雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜之外，雪碧還贊助了其他的音樂活動，其中包括與湖南衛(wèi)視合作的“絕對唱響”；與江蘇衛(wèi)視合作的“名師高徒”等音樂活動。這些都成為了鼓勵年輕人通過音樂來表達(dá)自我，展示自己的才華，來充分地追求自己夢想的平臺。

　　音樂營銷的長效機(jī)制

　　其實(shí)在過去的8年里，雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜每年都有新的內(nèi)容出現(xiàn)。最初是廣播節(jié)目，直到3年前通過與湖南衛(wèi)視的合作才把它做成電視節(jié)目，同時還配合了“紅人館小型演唱會”的地面上的活動。整個雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜逐漸發(fā)展成整合的音樂營銷。

　　“我們并沒有期望會有立竿見影的效果，做音樂的活動更多的是建立在與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系，從而建立起他們對品牌的認(rèn)同和對品牌的忠誠度。這個過程是一個長期的、持續(xù)的信息傳遞過程。”馬文告訴記者，“通過這幾年的指標(biāo)來看，品牌與音樂的關(guān)聯(lián)程度和品牌的偏好度有一定的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌與音樂的關(guān)聯(lián)呈上升趨勢的時候，他們對品牌偏好程度認(rèn)同也在呈現(xiàn)上升趨勢�！�

　　據(jù)可口可樂公司資料顯示，在雪碧品牌的全球城市份額中，中國市場已經(jīng)上升為第一位，其中全球市場每年增量的60％都來自中國市場。而在這個過程中，很好地去講述雪碧與音樂的故事被馬文認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)增長的重要原因之一�！岸�這并不是一次音樂活動就能夠體現(xiàn)出來的，而是需要長期的音樂營銷的定量和定性的指標(biāo)來進(jìn)行評估�！瘪R文告訴記者，“現(xiàn)在的年輕人每天看到的都是新的東西，如果我們的活動不能夠與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的話，消費(fèi)者就會厭煩。所以，音樂營銷的策略是不變的，但執(zhí)行方式一定要有更新�！�