E營(yíng)銷時(shí)代如何破冰

　　同大多數(shù)年輕人一樣，我們并沒有經(jīng)歷過嚴(yán)格意義上的經(jīng)濟(jì)寒冬，套用《大蕭條時(shí)代：1929-1941》作者狄克遜•韋克特的話，我們一出生，“展現(xiàn)在這代人面前的，是一眼望不到頭的繁榮興旺的遠(yuǎn)景�！�

    現(xiàn)在，在金融危機(jī)開始影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境下，“2009年我們將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”這樣的言語隨處可見，“縮減”彌漫在各個(gè)企業(yè)的話題中，營(yíng)銷開支更是企業(yè)著手控制的部分。無論是可口可樂、三星這樣的跨國(guó)企業(yè)，還是各種各樣的中小企業(yè)，都表達(dá)并著手實(shí)施這樣的計(jì)劃。
   
    但是，企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略只能是成本緊縮或者取消營(yíng)銷投放嗎？
   
    從某種意義上來說，金融危機(jī)所造成的人心動(dòng)蕩，比危機(jī)本身更加可怕。美國(guó)曾在近三十年中遭遇了五次經(jīng)濟(jì)衰退，而每一次衰退過后，總有一批企業(yè)趁勢(shì)而起，將曾經(jīng)的對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開，其中的一些，今天早已聲名赫赫：沃爾瑪、寶馬、IBM。
   
    艱難環(huán)境是渾沌者的死亡號(hào)角，也是偉大者從草莽走向英雄的晨鐘。
   
    對(duì)于那些由于次貸危機(jī)而倒閉的跨國(guó)投資銀行，或是由于全球經(jīng)濟(jì)下滑而失去市場(chǎng)、瀕臨倒閉的中國(guó)本土企業(yè)，這是一個(gè)糟糕的時(shí)代。
   
    但是，對(duì)于那些由于平時(shí)的積累和運(yùn)作而具備了一定實(shí)力的企業(yè)而言，在這個(gè)特殊時(shí)期，找到并運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略、發(fā)展戰(zhàn)略，未來將是一個(gè)可以迅速擴(kuò)張、走向輝煌的年代。

    特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境固然會(huì)造成企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的下滑，但也會(huì)留給管理者們更多發(fā)現(xiàn)問題、尋找思路的空間。對(duì)于企業(yè)主和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來講，也許我們從來沒有像現(xiàn)在這樣，迫切需要探討如何制定合理的營(yíng)銷策略，如何優(yōu)化媒體投資、提升ROI等命題。
   
    在寒冷中厚積
   
    在20世紀(jì)90年代初的經(jīng)濟(jì)衰退中，IBM瀕臨破產(chǎn)。
   
    1993年4月1日，郭士納臨危受命，成為IBM的首席執(zhí)行官。完成了公司的財(cái)務(wù)分析后，他宣布：在未來幾年內(nèi)，IBM要增加營(yíng)銷開支，減少其余成本支出。之后，他半年內(nèi)果斷裁人45萬，徹底摧毀舊有生產(chǎn)模式，開始削減成本，調(diào)整結(jié)構(gòu)。
   
    在郭士納進(jìn)入IBM之前，營(yíng)銷并沒有作為一門獨(dú)特的職業(yè)學(xué)問，也沒有被當(dāng)作一門獨(dú)特的職業(yè)學(xué)問來實(shí)施管理。郭士納認(rèn)為一家成功的公司必須有一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的和一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷。為此，他聘用了專家，在60天內(nèi)進(jìn)行了IBM營(yíng)銷形勢(shì)分析，并為完善和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分、品牌管理、消費(fèi)者偏好分析、銷售渠道建立和廣告系統(tǒng)整合等一系列大動(dòng)作，終于出臺(tái)了一系列適合當(dāng)時(shí)消費(fèi)環(huán)境下的營(yíng)銷舉措。
   
    1994年底，IBM獲得了自90年代以來的第一次贏利30億美元；1995年，IBM營(yíng)收突破了700億美元大關(guān)。
   
    在郭士納擔(dān)任IBM首席執(zhí)行官10年的時(shí)間里，盡管還有其他多方面的原因和努力，但是不可否認(rèn)的是，危難環(huán)境下做出的營(yíng)銷計(jì)劃，在成功拯救藍(lán)色巨人的過程中發(fā)揮了極其重要的作用。

    美國(guó)的邁爾德倫 •弗尤斯密斯公司的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，在美國(guó)1973年12月至1975年3月的那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退中，143家公司中有一半以上在經(jīng)濟(jì)衰退初期就將營(yíng)銷開支削減了15%～23%。有趣的是，在衰退過去后，削減營(yíng)銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。
   
    這項(xiàng)調(diào)查顯示，削減廣告費(fèi)用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場(chǎng)份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營(yíng)水平所花的時(shí)間比沒有削減廣告費(fèi)用的公司更長(zhǎng)。在1974年到1976年期間，年平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為27%，而那些削減了廣告費(fèi)用的公司同期的利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為8%～16%。當(dāng)時(shí)那些沒有削減費(fèi)用的公司，利用去尾數(shù)折價(jià)券、買一送一拍賣、銷售競(jìng)賽和兌獎(jiǎng)等等方式，進(jìn)行了有針對(duì)性地促銷�？梢钥吹剑�當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退到來之時(shí)，企業(yè)需要做的，不是削減營(yíng)銷支出，而是要尋找更有效果的營(yíng)銷方式。
   
    現(xiàn)在，盡管危機(jī)并未發(fā)展到如大蕭條時(shí)期般嚴(yán)重，但是嚴(yán)酷環(huán)境使得企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分企業(yè)將面臨生存危機(jī)。企業(yè)更需要將有限的營(yíng)銷預(yù)算花到更有效、更精準(zhǔn)、更便于測(cè)量的方向。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就成了不少企業(yè)的首選。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò) 2009花錢講藝術(shù)
   
    從1997年3月Intel和IBM在天極網(wǎng)上投下中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，到現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)即將進(jìn)入第12個(gè)年頭，在這十余年間，這個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日漸成熟。調(diào)查顯示，在中國(guó)，94.78%的企業(yè)在一定程度上理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，80.97%的企業(yè)使用過或正在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。這意味著，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”對(duì)很多企業(yè)來說，已經(jīng)不是一個(gè)陌生的字眼。艾瑞調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2007年達(dá)到了106.1億元，是六年前（2001年）的23倍！
   
    現(xiàn)在，面對(duì)著特殊的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，2009年，眾多廣告主保持著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的確具有比傳統(tǒng)媒體更好的擴(kuò)展性。據(jù)2008年12月出臺(tái)的艾瑞《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景依然持樂觀態(tài)度，并更加看好網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、媒體等不同領(lǐng)域?qū)�業(yè)人士調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有35.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在11%～30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到31%～50%。
   
    在調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備性價(jià)比高、效果可測(cè)評(píng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、可控性強(qiáng)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，因此在2009年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下對(duì)廣告主更具吸引力。

    然而，了解與投放，就是“挖到”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大價(jià)值了嗎？在普遍參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況下，更多企業(yè)亟待解決的問題是：不僅需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且需要更有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
   
    然而，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)飛速發(fā)展、新概念層出不窮，作為一個(gè)營(yíng)銷人尚且搞不懂許多網(wǎng)絡(luò)名詞，企業(yè)主又如何做出投放效果的判斷？
   
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的三大挑戰(zhàn)
   
    即便是這些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀品牌，即便是目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用者，也面臨著在線營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式帶來的挑戰(zhàn)。
   
    第一個(gè)挑戰(zhàn)是變化。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)的發(fā)展之快，可謂一日千里。這種高速的進(jìn)化過程，首先帶來了觀念與知識(shí)更新的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體世界，新的熱點(diǎn)、新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，往往是前一種手段的應(yīng)用尚未成熟，更符合網(wǎng)民需求的全新手段又產(chǎn)生了。因此，不僅是廣告主，包括網(wǎng)絡(luò)媒體自身也需要不斷學(xué)習(xí)，可以說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)處于營(yíng)銷變革之中。
   
    第二個(gè)挑戰(zhàn)是形態(tài)豐富。網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)不斷豐富，特別是近兩三年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，格局復(fù)雜。
   
    第三個(gè)挑戰(zhàn)是整合趨勢(shì)。艾瑞分析認(rèn)為，富媒體化將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，富媒體廣告的比重也將逐年增加，預(yù)計(jì)2011年富媒體廣告市場(chǎng)比重將達(dá)到10.1%，而游戲嵌入式廣告、軟件類廣告、互動(dòng)營(yíng)銷類廣告等新興廣告形式會(huì)在未來幾年成為推動(dòng)品牌廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要?jiǎng)右颉＿@就意味著，向網(wǎng)站機(jī)械投放廣告——已經(jīng)不足以提高廣告主的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須采用更創(chuàng)新的整合在線營(yíng)銷方案。

    這三大挑戰(zhàn)都指向同一個(gè)問題：效果評(píng)估。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的整合化，相關(guān)的效果評(píng)估并未跟上，這就造成更多的企業(yè)還處在選擇的迷惑之中。一方面，營(yíng)銷工具的快速發(fā)展，讓企業(yè)對(duì)在線營(yíng)銷知識(shí)更新速度跟不上；另一方面，一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商自身的專業(yè)水平有待提高，目前無法滿足企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期望。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合方案的需求日益強(qiáng)烈，然而選擇的難度也在日漸增長(zhǎng)。
   
    在2008年四月份北京召開的騰訊智慧 • 2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)上，“世界整合營(yíng)銷之父”唐•舒爾茨教授表示：營(yíng)銷界需要做一個(gè)根本性的改變�！盎�動(dòng)體驗(yàn)式的在線營(yíng)銷將是整合營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而作為營(yíng)銷人員的挑戰(zhàn)因此來到�！�
   
    國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界的有識(shí)之士也提出：面對(duì)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商要從產(chǎn)品銷售型向顧問服務(wù)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。提供專業(yè)服務(wù)價(jià)值，是幫助廣告主理解網(wǎng)絡(luò)媒體和營(yíng)銷新產(chǎn)品的有效方法。
   
    在這種需求下，一些新的在線營(yíng)銷理念和解決方案浮出水面，它們不僅是考慮如何營(yíng)銷，還包括如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)特性提升效率、如何衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷�！膀v訊智慧”，就是其中引人注目的一個(gè)。