鞋業(yè)營銷：大眾傳媒營銷的多維思考

    “在‘鳥巢’的中央，高舉火炬的李寧騰空而起，在體育場上空的‘空中跑道’上奔跑起來。與此同時，一幅中國式畫卷沿‘空中跑道’徐徐展開，‘祥云’背景的畫卷上呈現(xiàn)出奧運圣火在各地傳遞的動態(tài)影像。畫卷完全展開之時，高高的火炬塔出現(xiàn)了。此時，全場屏息，一片寂靜。

    在空中奔跑的李寧來到主火炬塔旁，點燃引線。噴薄的火焰立即沿火炬塔盤旋而上，滾滾翻涌的奧運圣火，把體育場的上空映照得一片輝煌。全場為之沸騰，今夜無人入眠……”

    “北京奧運會開幕式最大的懸念，就是李寧�！�

    2008年8月8日子夜，也就是北京奧運會開幕式點火儀式剛剛結(jié)束，新華社就向全世界發(fā)送了這樣一篇側(cè)記。

    李寧點火，成了北京奧運會的最大亮點。

    國際經(jīng)濟界的主流媒體《華爾街日報》在做同樣報道時并不想放棄其一貫的商業(yè)視點：“李寧不僅代表了中國往日的體育成就，也使李寧躋身中國最富有人群之列。”

    《中國時報》的報道更為直接：“在數(shù)十億觀眾面前‘飛’進鳥巢點燃圣火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點，李寧點火成奧運行銷經(jīng)典”。

    這個“經(jīng)典”，對大眾傳媒的整合營銷有何啟迪意義呢？

    一、李寧點火的3分20秒價值幾何

    據(jù)央視索福瑞（CSM）提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全世界有43億人觀看了北京奧運會的開幕式。李寧在“鳥巢”天馬行空了3分鐘，點火過程為20秒，我們完全有理由相信，在北京奧運會開幕式上，李寧和李寧品牌得到了世界范圍最大限度的認知。因為李寧曾經(jīng)是中國的奧運英雄，現(xiàn)在則是在香港上市的李寧公司的大股東，李寧本身就代表著一個中國運動服飾的品牌。

    據(jù)全球著名的廣告行銷集團ＷＰＰ相關(guān)人士透露，這次購買了北京奧運會全球轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）在直播北京奧運會的黃金時段廣告價格超過了每30秒／60萬美元。而李寧天馬行空了3分鐘，點火過程為20秒。就此估算，其價值也超過了400萬美元。ＷＰＰ總裁蘇銘天爵士（SirMartinSorrell）評論稱：“不論是對個人或品牌而言，都令人難以置信！”

    2007年11月28日，中央電視臺廣告部宣布，伊利以2008萬元拿下了北京奧運會開、閉幕式貼片廣告的“第一位置”，即緊挨著北京奧運會開、閉幕式的4個15秒廣告，約合33��5萬元／秒。按此估算，李寧點火的3分20秒價值超過6700萬元。而隨后的其他電視廣播轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡和平面媒體的宣傳，李寧品牌的價值提升是無法估量的。

    也許廣告價值還僅僅是李寧公司奧運營銷收益的一部分，“真金白銀”的市場價值其實更實在。

    據(jù)路透社報道，當有消息傳出李寧有可能將在開幕式負責點燃圣火之后，其公司股價一掃頹勢，昂揚抬頭，在8日當天即反彈了3��7個百分點。開幕式點火后的第一個交易日（8月11日）李寧公司股價在A股重挫、港股小跌情況下出現(xiàn)漲升行情，早盤高開2��17％于18港元，中間一度達到18��66港元的高點，漲幅達5��6％，收盤報18��24港元，全日上升0��62港元，上漲3��519％。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，李寧共擁有該公司股票約2��668億股，他個人在該公司的賬面財富在11日增加16542萬港元（約1��44億元人民幣）。

    另外從產(chǎn)品市場表現(xiàn)看，據(jù)李寧CEO張志勇透露，在奧運期間，李寧集團門店銷售實現(xiàn)43％的增長，6個奧運城市平均升幅更達51％。《經(jīng)理人》雜志在隨后的報道中稱：“走進北京王府井的李寧旗艦店，各種膚色的顧客忙于挑選商品，店內(nèi)氣氛異常熱烈。正在忙碌的售貨員告訴筆者：‘生意一直很好，這幾天顧客更多了�！�有業(yè)內(nèi)人士評價，李寧3分鐘長跑點火，讓世人對‘李寧’品牌的認知向前跨了三大步�！�

    一項調(diào)查顯示，在中國運動服飾業(yè)里，高達37％民眾“誤認”李寧是北京奧運贊助商，而真正贊助商阿迪達斯則只有22％民眾知悉。據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》指出：截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10％的企業(yè)取得了較好的營銷效果。

    二、整合營銷傳播模式
    1.奧運會整合營銷傳播

    整合營銷理念（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是由被譽為“整合營銷之父”的美國西北大學商學院舒爾茨教授（DonE�盨chultz）提出的，簡單說就是“綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段”①。舒爾茨教授的整合營銷理論認為“企業(yè)需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體客戶體驗為重點，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強化與顧客的關(guān)系”②。在舒爾茨教授的另一篇學術(shù)文章中，他談到“整合營銷不僅是影響目標群體行為的說服性傳播活動，更是以回應、相關(guān)性、感受和關(guān)系為框架與顧客進行雙向互動的交流”③。

    因此，“設計有效的傳播策略是整合營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵”④。所謂奧運會的整合營銷傳播是要以奧運會為核心，把諸多營銷傳播方式整合在一起，促使不同的營銷傳播方式互為補充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應達到最大程度利用奧運會為提升企業(yè)形象，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟效益的目的。如（圖一）所示，奧運會的整合營銷通常以奧運會為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用大眾媒體傳播、事件營銷、商業(yè)贊助等相關(guān)營銷活動來進行。

    2�贝蟊娒襟w傳播

    由于奧運賽場空間、位置的限制，任何一個奧運賽場都無法滿足所有奧運消費者的需求。于是大眾傳媒便成了奧運賽事延伸，不能前往奧運現(xiàn)場的奧運消費者通常會通過大眾傳媒獲得奧運賽事的信息。因此，通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證企業(yè)的營銷活動能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多收益，是企業(yè)擴大影響力的關(guān)鍵，也是企業(yè)奧運營銷策略獲得成功的關(guān)鍵。

    3�本W(wǎng)絡等新媒體營銷

    網(wǎng)絡營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息，低成本、高效率地進行廣告宣傳以滿足消費者需求。網(wǎng)絡營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴張，如今網(wǎng)絡已經(jīng)與人們的生活融為一體、息息相關(guān)。隨著奧運新聞在網(wǎng)絡24小時的更新，借助網(wǎng)絡進行奧運營銷正越來越成為一種必然而有效的方式。據(jù)搜弧、新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)站公布的2008年三季度報表顯示，廣告收入大幅上升。

    4�睉敉饷襟w傳播

    戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。在這次北京奧運會舉辦期間，阿迪達斯在北京三里屯開設了新門店“阿迪達斯運動之城”，耗資8000萬美元。同時，主體鮮明、設計新穎的阿迪達斯大幅戶外廣告還出現(xiàn)在了上海的外灘、徐家匯和淮海路等商業(yè)活動區(qū)域，成為了一道亮麗的風景。

    5�笔录�營銷

    事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。而在這次北京奧運會劉翔退賽后，耐克廣告及時地在新民晚報等國內(nèi)主流媒體上打出：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心�！币欢紊壳榈奈淖郑�加上劉翔的大頭照，耐克公司在力挺“飛人”的同時，也成功地進行了一次事件營銷。

    6�鄙虡I(yè)贊助

    商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。奧運賽事贊助已有成熟的運作模式，除了國際奧委會全球合作伙伴外，這次北京奧運會還設立了北京奧運合作伙伴、北京奧運贊助商以及奧運獨家供應商等，各個級別的贊助商付出了不同的資本，也分享著不同等級的權(quán)益。

    7�敝踩胧綘I銷

    植入式營銷來源于營銷學中的“產(chǎn)品植入”的概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，“是一種將產(chǎn)品以較自然、不能被跳過的廣告方式融于電影或電視節(jié)目中，有別于一般傳統(tǒng)廣告”⑤。植入式營銷方式是對傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費用便宜。

    三、李寧的奧運整合營銷之路

    雖然在北京奧運會贊助商的競爭中，李寧輸給了財力雄厚的阿迪達斯，但這并不意味著李寧的奧運戰(zhàn)略走進了死局。事實上，他們以中國式的智慧拓展了一條奧運整合營銷之路。

    首先在大眾傳媒方面，李寧選擇了傳播力最廣泛的奧運頻道。2006年底，李寧就與中央電視臺奧運頻道達成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為中央電視臺奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目（包括北京奧運會的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。盡管奧運開始前被叫停，但在很長時間內(nèi)，李寧的品牌效果已經(jīng)達到。這個“擦邊球”戰(zhàn)略，被哈佛商學院當成是經(jīng)典案例收錄。清華大學經(jīng)管學院王高教授評價說：“一個中國民族品牌的發(fā)展故事，能被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，很值得驕傲�！�

    第二，在網(wǎng)絡等新媒體營銷方面，從2008年7月21日至8月31日，由李寧品牌攜手新浪開展“我的信念，我可以”活動，掀起了一場極具影響力的網(wǎng)絡營銷風暴。該活動呼吁廣大網(wǎng)友與明星一起，設計宣揚自己信念的個性徽章，支持金牌國家隊勝利奪金。該活動伴隨著整個北京奧運會的進程，在網(wǎng)民中形成了良好口碑。在網(wǎng)絡媒體方面也證明了李寧獨具的眼光。根據(jù)艾瑞咨詢2008年8月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，大約66％的網(wǎng)民是通過新浪來了解中國奪取首枚金牌的詳情，網(wǎng)民對新浪的高度關(guān)注及高度認同，對李寧品牌的這次活動影響力起到了巨大的推動作用。

    第三在戶外平面媒體方面，由于奧運會的城區(qū)戶外廣告規(guī)范要求，北京拆除了全市各環(huán)路、放射路及機場高速路的戶外廣告，戶外廣告業(yè)為此蒙受了空前的巨大損失。但是突破傳統(tǒng)戶外平面媒體的方式也被李寧公司運用到了奧運營銷之中，李寧公司首先在北京奧運村周圍開旗艦店，其他奧運城市上海、青島、天津等旗艦店也緊隨其后。

    第四在事件營銷方面，李寧的3分鐘20秒點火本身就是一個極具影響力的事件營銷活動。除此之外，為迎接奧運倒計時100天，2008年4月27日，100位運動員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請全世界的運動員共享4年一度的體育盛會。運動員和志愿者拼出的英文信件，大意為“致全世界的運動員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺，現(xiàn)在該我們上場了，運動讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場，讓這比賽開始�！倍�所有運動員和志愿者，身穿的都是李寧牌運動服裝。

    第五在商業(yè)贊助方面，李寧公司從1990年創(chuàng)業(yè)起就積極參與奧運活動。在1992年的巴塞羅那奧運會，李寧成為了中國體操隊的贊助商。2000年的悉尼運會，在中國健兒獲得28枚金牌的歷史最好戰(zhàn)績的同時，由李寧公司贊助的領(lǐng)獎裝備也完美結(jié)合了現(xiàn)代體育和文明古國文化的精髓，被采訪奧運會的各國記者評選為“最佳領(lǐng)獎裝備”，李寧因此在世界范圍內(nèi)被更多的目光所關(guān)注。2000年李寧成為北京申奧的贊助商，在接下來的一年里，李寧公司在全球9個國家的經(jīng)銷商和全國1200多家專營店和店中店都加入到支持申奧行列。

    最后在植入式營銷方面，相比較其他奧運贊助商，李寧品牌與奧運的相關(guān)度遠遠高于其他產(chǎn)品。關(guān)注奧運的觀眾大多也熱愛體育運動，這種相關(guān)度讓李寧品牌可以很自然地融入奧運。從中央電視臺主持人和出鏡記者，到參加比賽的阿根廷籃球隊，北京奧運會電視轉(zhuǎn)播的鏡頭中到處飄揚著李寧的標志，這些營銷策略規(guī)避了與阿迪達斯的正面沖突，用有限的資金獲得了很大的產(chǎn)品植入度。不僅提升了李寧牌在國內(nèi)顧客心目中的地位，也增加了李寧的國際知名度，為李寧的進一步國際化進程打下了良好的基礎(chǔ)。

    四、品牌營銷之路并不平坦

    有專家認為，在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3％。

    也有專家認為：“奧運是一場洗禮，就像一個魔方，現(xiàn)在魔方正在解開。在奧運會世界頂級品牌的較量中，能夠滿載而歸的只有極少數(shù)的幸運兒�！�

    這兩個觀點看似對立，但卻建立在一個共同的基礎(chǔ)上，那就是如何進行正確的奧運營銷。

    來自中國品牌研究院的數(shù)據(jù)表明，自1984年洛杉磯奧運會第一次系統(tǒng)化地建立贊助商體系以來，直至2004年雅典奧運會所累計的144家奧運會合作伙伴中，只有不到30％的企業(yè)是在奧運項目上盈利的。

    此前被國際市場營銷專家認同的奧運營銷最成功的兩個案例就是1988年漢城奧運會的三星和1996年的亞特蘭大奧運會的可口可樂。

    漢城奧運會是三星第一次和國際大企業(yè)共同登上奧運會的舞臺，盡管當時三星只是漢城奧運會家電贊助商，但大量的外國游客在那時涌入韓國，他們開始從奧運會的標識旁認識了三星。通過電視等大眾媒體的傳播，“韓國的三星成為世界的SAMSUNG”⑦“三星的品牌形象從三流上升到一流，是在1997年正式成為國際奧委會TOP贊助商后開始的。但他們跨出國門走向世界的夢想，卻是從1988年漢城奧運會時放飛的”。⑧三星電子認為，奧運營銷是三星整體營銷中效果最好的，他們與國際奧委會的贊助合約已經(jīng)簽到了2016年奧運會。

    自從1928年可口可樂用1000箱可樂贊助阿姆斯特丹奧運會以來，可口可樂與奧運一路相伴走來。當1996年奧運會來到了可口可樂的總部所在亞特蘭大時，可口可樂利用主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，制定出了全面出擊的營銷策略。特別是在奧運會舉辦前后，可口可樂公司就幾乎在整個亞特蘭大城的公園、街道、餐館、體育館等公共場所都換上了可口可樂的廣告和標識，可口可樂的紅色海洋淹沒了亞特蘭大城，通過大眾媒體傳播到世界的每一個角落，創(chuàng)造了1996年第3季度盈利同比增加21％的奧運營銷經(jīng)典。

    2008年10月29日，中國科學院計算機網(wǎng)絡信息中心在國內(nèi)30多家知名門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站以及相關(guān)網(wǎng)站支持參與下，橫跨了網(wǎng)民在北京奧運前、奧運期間及奧運后的網(wǎng)絡使用及廣告瀏覽差異，通過網(wǎng)民對奧運贊助商及相關(guān)企業(yè)的奧運營銷進行評估而形成發(fā)表的《“奧運我參與”奧運影響調(diào)查報告》指出，李寧成為品牌提升最快的奧運營銷企業(yè)和最具超越精神的奧運營銷企業(yè)。

    耐人尋味的是，作為中國大陸首家成為奧運會全球贊助商的聯(lián)想公司，已經(jīng)宣布將在2008年12月終止與國際奧委會的贊助合同。聯(lián)想是2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會的全球贊助商，在過去的4年里，聯(lián)想為此付出的代價是20億。而聯(lián)想的競爭對手、來自中國臺灣的宏碁公司已經(jīng)宣布，將取代聯(lián)想成為2010年加拿大溫哥華冬奧會和2012年倫敦夏季奧運會的全球贊助商，以擴大品牌知名度和提高全球市場份額。

    中國品牌研究院院長鄭展威指出，包括奧運營銷在內(nèi)的體育營銷，必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這還是一個值得嘗試的開端——因為那些被消費者們長久記憶的奧運會贊助商品牌，同樣曾走過一條并不平坦的體育營銷之路。（作者：徐利剛新民傳媒董事、常務副總經(jīng)理）