鞋類企業(yè)開拓內(nèi)銷市場要量力而行

    2007年，中國年消費(fèi)鞋類近23億雙，位居世界第一。目前中國年人均鞋品消費(fèi)不足兩雙，根據(jù)瑞士銀行的最新估計(jì)，到2012年，亞洲年人均鞋品消費(fèi)量將達(dá)到兩雙，中國年人均鞋品消費(fèi)量將有望突破2.5雙，中國鞋品年消費(fèi)總量將超過30億雙，在目前23億雙的基礎(chǔ)上增長30%以上，增長空間巨大。聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織高級(jí)工業(yè)發(fā)展部顧問預(yù)測：“中國制造的50%鞋子未來將會(huì)出現(xiàn)在自己的國內(nèi)市場上，較早關(guān)注國內(nèi)市場的企業(yè)，可能成為下一個(gè)發(fā)展黃金期的贏家�！�

    然而，2008年轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)中真正取得較好效益的很少，這首先是外銷企來不熟悉國內(nèi)市場，還未能轉(zhuǎn)變思維；同時(shí)，“醒”得早的外銷企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟，臥榻之旁豈容他人酣睡，競爭導(dǎo)常激烈。

    據(jù)一位和鞋廠老板合作的職業(yè)經(jīng)理人說，做工廠的老板在品牌上的受挫有其自身原因，并不是做內(nèi)銷品牌沒有市場。該經(jīng)理人分析道；第一，工廠操作品牌有資金實(shí)力的優(yōu)勢。但同時(shí)也存在諸多問題；企業(yè)主在運(yùn)營品牌沒有思路，對品牌沒有概念，更別提任何思路；企業(yè)主仍然停留在工廠運(yùn)營的思路，以為能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)口，就能吸引到客人下單；對品牌過于迷信，操作上過急，沒有耐心。做品牌不是一天兩天的事情，也不是一個(gè)環(huán)節(jié)搞定就可以成功的事情，它是個(gè)系統(tǒng)的工程，需要逐步爬樓梯。邁出這一步，就不能回頭。

    福建目前品牌動(dòng)作比較好的鞋企如特步、安踏等，基本都是由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷而來，只是他們比其他2008年才開始嘗試內(nèi)銷市場的企業(yè)“醒”得要早，而且敢于嘗試，敢于投入，能夠堅(jiān)持，所以取得較好的成績。目前，福建方面仍有部分企業(yè)內(nèi)銷外貿(mào)兼顧，如：國輝、特步、活特、亞禮得等，但是多為內(nèi)銷為主，外銷為輔。而2008年才開始進(jìn)入內(nèi)銷市場的企業(yè)則普遍動(dòng)作艱難，鮮有局勢明朗者。

   福建省外經(jīng)貿(mào)廳廳長楊彪曾表示：對正確處理內(nèi)需和外需的問題，現(xiàn)在眾說紛紜，我個(gè)人覺得，大量出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需，并不符合中國的國情和福建的省情。內(nèi)需是由投資和消費(fèi)組成的，投資方面，現(xiàn)在國家已經(jīng)出臺(tái)4萬億的投資計(jì)劃，這些錢很大一部分是投到基礎(chǔ)設(shè)施上，這對經(jīng)濟(jì)會(huì)有一個(gè)比較大的拉動(dòng)作用，會(huì)拉動(dòng)其他相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這次投資拉動(dòng)完了以后，后續(xù)能不能再投入，而且兩年后會(huì)不會(huì)再造成新的產(chǎn)能過剩，這是我們必須考慮的問題，所以企業(yè)在上新項(xiàng)目的時(shí)候，對這個(gè)要有清醒的認(rèn)識(shí)……不要隨便地講現(xiàn)在外需不行了，趕緊占領(lǐng)內(nèi)需市場，有的省份主管部門鼓勵(lì)大家趕緊轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但現(xiàn)在出了問題，造成了兩頭空，外面的訂單沒有了，里面的市場又開拓不了。

    做內(nèi)銷不等于直接放棄外銷，也不等于把所有的精力都放在內(nèi)銷市場上，只是建議制鞋企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件及負(fù)責(zé)對于未來市場的考慮，在內(nèi)外銷市場劃分上做變動(dòng)。

    這是某成熟鞋企在金融危機(jī)情況下，做出的合理調(diào)整：一是在國際上尋找新的合作伙伴，二是在國內(nèi)尋找知名體育用品商，使用他們的品牌，走進(jìn)國內(nèi)市場，三是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌，走自強(qiáng)之路。

    國內(nèi)市場是廣東沿海企業(yè)擺脫困境的一個(gè)重要平臺(tái)，要想辦法擴(kuò)大內(nèi)銷。有實(shí)力的鞋企，生產(chǎn)水平高，技術(shù)先進(jìn)，完全可以創(chuàng)造自己的品牌，推進(jìn)到內(nèi)地市場中去，或者可以與國內(nèi)那些體育用品商合作，使用他們的品牌在國內(nèi)先做起來。

    內(nèi)銷企業(yè)需要在以下方面有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：

    1.能夠認(rèn)識(shí)到外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不等于開辟國內(nèi)市場。它是企業(yè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變、升級(jí)和再創(chuàng)業(yè)的過程，是從無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，是由大客戶的、貿(mào)易的運(yùn)營模式到體系化、精細(xì)化營銷模式的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)的核心能力有制造、成本控制、產(chǎn)能、品質(zhì)等優(yōu)勢向品牌、營銷、產(chǎn)品等優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。

    2.企業(yè)具有明確的目標(biāo)與規(guī)劃、堅(jiān)定的意志力、創(chuàng)業(yè)的激情與心態(tài)，以及決策者“御駕親征”并打造全新團(tuán)隊(duì)。

    3.企業(yè)不僅關(guān)注了現(xiàn)在擁有什么資源和能力，更關(guān)注動(dòng)作內(nèi)銷成功需要什么樣的資源的能力和有效整合資源的能力。

    4.企業(yè)保持了長期建設(shè)和短期效益的平衡。企業(yè)發(fā)展與品牌化之路是一場處女地拉松，而不是110米欄比賽，品牌只有在終端消費(fèi)者中形成影響力，才能得到消費(fèi)者優(yōu)先選擇權(quán)，因此僅僅看到短期的成本而缺乏投入的勇氣，成功轉(zhuǎn)型的概率很低。