鞋業(yè)銷售終端的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

　　【中國鞋網】 打折、返券、抽獎、買贈、搭售，目前的大眾消費市場價格戰(zhàn)已是烽火連天。

　　從2008年下半年開始，滿城價格戰(zhàn)，怎一個“苦”字了得!賣場在叫苦，苦的是貼補太高;商家在叫苦，苦的是不促不銷;消費者也在叫苦，苦的是選擇太難。

　　其實，2005年以來，國內大眾消費市場就從來沒有“消�！边^，促銷方式花樣迭出，新概念新模式更是潮起潮涌。當發(fā)現無論如何“忽悠”，結果都是號召乏力時，商家開始回歸到“終端店面”上來了。

　　一、買贈品策劃是硬功夫

　　“終端店面”的營銷是打市場的基本功，而這其中的“買贈營銷”是硬功夫。

　　同樣在做“買贈”，麥當勞不僅在中國“攻城掠地”，還做成了“最大的玩具商”，可我們大部分企業(yè)至今還在用“地攤貨”糊弄消費者，差距不小!

　　今天，在金融風暴沖擊下，國內大眾消費市場格局再次大變。一方面，出口銳減，大批出口企業(yè)轉向國內市場，另一方面，為數眾多的人收入變得不確定，消費變得斤斤計較。兩相疊加，未來很長一段時間，國內大眾消費市場必然是硝煙彌漫。

　　對于大眾消費市場，“打折”雖是營銷利器，可“殺敵三千自損八百”。尤其是在目前的消費心理下，“不促不銷”已成普遍規(guī)律，打折的結果往往是不僅讓出了利潤，還損害了品牌價值，卻不一定能換回穩(wěn)定的銷量，弄不好就是“飲鳩止渴”。

　　對于后來者，市場不得不擴張，對于先行者，“疆土”不得不守護，“買贈”這一古老的法寶也就不得不祭出了�！百I贈”可以通過價值置換創(chuàng)造震撼體驗，這不正是當今格局下在大眾消費市場上所希望得到的營銷效果嗎?

　　然而，“贈品營銷”是一個系統(tǒng)的營銷工程，不能簡單理解為“用禮品吸引客戶”。曾幾何時，我們只需要到小商品市場采購一批小禮品回來，“買贈”就開始了，今天再隨便用“地攤貨”糊弄消費者，恐怕就要落得“偷雞不成蝕把米”的下場了。

　　如果說，在三五年前，國內曾出現過一波“買贈”熱潮，那充其量是一些國內企業(yè)的“學步”，大部分的只學了“招式”，沒幾個練好“基本功”的。買贈品策劃，便是其中一項基本功。

　　二、用美攻陷買贈消費心智

　　在產品高度同質化的今天，消費者在抱怨難選擇的同時，沖動性購買成為必然。很多廠家之所以不惜代價去買陳列，花巨資提升店面形象，就是為了對消費者進行價值暗示，引導消費者這種可能的“沖動”。而應對沖動性消費，“買贈”則是更為直接的價值暗示手段。

　　通過實施“買贈”，一方面告訴消費者我是按照品牌價值出售了一件商品，品牌并沒有“掉價”，同時，感謝消費者對自己品牌的價值認同，贈送出一款禮品。這和市面上常見的買了一個微波爐，送一大堆菜碟子是不同的，后一種方式只能叫做“搭售”。

　　“搭售”也是一種促銷方式，但這時促銷的不是品牌價值，而更多是產品功能價值。消費者此時主要衡量的是加“菜碟”的微波爐與不加的哪一種更合算，幾乎和品牌無關。

　　可以說，“搭售”滿足的是多多益善，“買贈”則不同，搭上的是“禮品”，是“謝意”。作為品牌企業(yè)，你想表達謝意的消費者一定不在乎你的贈品是否實惠，也就是說，這禮要送的感人，僅講實惠是感動不了他們的。

　　正是因此，一般來講，確認一款“買贈品”是否得當有三個基本原則，一是要絕大多數目標人群會拿來用，二是公眾認可價值要超過對品牌認可價值，三是要大多數人要認為這個禮品是稀有的獨特而又個性的。

　　在具體實施上，前兩點容易把握，而后一點則需要作進一步的說明。

　　眾所周知，在產品銷售上，美有著強烈的震攝力;擁有動人心魄美的產品能讓人不遺余力去追求，包括對高價格的認同。如果說有一些產品一時還做不到外在美對人就有足夠的吸引力，讓“買贈品”的美攻陷消費心智就顯得更有必要了。

　　市場心理學研究表明：顧客對品牌的關注和記憶與刺激的強度有關，越是新奇美的體驗刺激度越大;顧客往往更容易被與品牌相關的事物所吸引，而不是接受品牌直接訴求。

　　上述兩者結合起來，就為我們闡述清楚了為什們“買贈”可以通過價值置換創(chuàng)造震撼體驗，尤其是那些美輪美奐的贈品。

　　然而，在中國人傳統(tǒng)里，實用為上，無唯美的傳統(tǒng)，買贈品策劃通常也是如此，從研發(fā)人員到決策人員均受到這樣的文化傳統(tǒng)和素養(yǎng)影響，制約著美學設計策略在買贈品策劃上的實施。

　　更為嚴重的是，當我們已經習慣了做品牌就是打知名度，便絕少去深挖細分消費人群的個性人格，塑造出個性化的品牌。也就是說，認識不到越是個性化的品牌，就能越深入人心，打動消費者，有效促進銷量的提升和品牌資產的積累。

　　基于這樣的判斷，“沽茶會”今年調整了禮品開發(fā)思路，應對促銷08后，進軍“買贈”品類，讓來自彩云之南的詩意禮品，幫助商家在終端促銷的同時，實現對品牌的保護。

　　三、以器為禮服務08后買贈

　　確定“詩意禮品來自彩云之南”的產品創(chuàng)意開發(fā)思路，源于位于云南的“茶馬古道”上有歷史久遠的滇茶，工效神奇的滇藥，古老工業(yè)遺存的滇錫滇銅，多姿多彩的滇陶...兩年來，沽茶會取材云南的銅、錫、陶、木雕工藝和版畫、重彩畫，開發(fā)了一批醒茶器、香薰爐、陶米缸等器皿形態(tài)的禮品，深受市場歡迎。

　　以器為禮，有兩個方面的優(yōu)勢，一是在中國傳統(tǒng)文化里，禮以器為重，二是我們的優(yōu)勢產品不管是錫器或陶器，既有實用性，也有裝飾性，有奢侈消費的道具功能，有利于品牌價值的傳播。由于我們主要為價值相對較高的品牌產品規(guī)劃設計“買贈品”，這樣選擇是有操作性的，兩個優(yōu)勢也都能得以發(fā)揮。

　　這里用兩個案例可以進一步具體說明我們的價值主張：

　　第一個案例是關于某品牌服裝的。大部分的品牌服裝都存在身陷“紅海”的境況，所以選了這個案例。

　　當我們?yōu)橐粋�品牌服裝的一款售價500元的女式睡衣規(guī)劃“買贈”品時，我們了解到類似的產品公眾認為價值在280元左右才算實惠，也就是說品牌溢價是220元。我們建議選擇一款“錫制香薰爐”作為買贈品，主要考慮有三：

　　首先，香薰爐是時尚用品，白領女性大多喜歡擁有，而白領女性正是這一款睡衣的目標客戶。

　　其次，這款香薰爐是錫制半手工工藝品，屬于高檔器具，一般公眾認知價200多元，超過了公眾認為該款服裝的品牌溢價。而由于作為“買贈品”需要量大，此款熏香爐雖是半手工，量大可組織流水作業(yè)，成本便可實現大幅下降。操作下來，定制價僅需90元。相反，若此款睡衣采取折扣90元促銷，是沒有競爭力的。

　　再次，目前市面上流行的香薰爐，大多是玻璃的，或陶瓷的，“錫制香薰爐”目前還比較稀少，有獨特性，大多消費者會向朋友做炫耀性推薦。當消費者在圈內介紹此款熏香爐來路的同時，必然和我們建議的“買贈”活動相關聯，進而推動更多的銷售。何況這款香薰爐是該品牌服裝的專屬禮品，品牌傳播指向更為明確。

　　另一個也很有示范性的案例是為某旅游景點做的，也是以器為禮。

　　這是云南昆明附近的一個區(qū)域性休閑旅游景區(qū)，登山、拜佛、賞花、體驗民族風情和特色美食都很有吸引力，是昆明自主旅游休閑的流連忘返之處。十多年來，此景區(qū)每年開辦的“牡丹節(jié)”，游客可達近三十萬人。然而，隨著昆明周邊新景區(qū)的開發(fā)，交通的改善，對此景區(qū)客源分流明顯，去年“牡丹節(jié)”游客下滑到了不足十萬人。

　　在休閑度假逐步成為主流的今天，旅游景點的營銷，除了賣差異性，要更多考慮價值上的深度營銷，方式上的互動傳播。像“買贈”這種大眾市場傳統(tǒng)營銷手法成為了休閑度假游營銷需要探索的方向。

　　我們的解決方案是：針對性開發(fā)一個以牡丹花為特色的紀念品系列，有地域特征，有手工藝特色，有價值想象空間，有普遍的實用價值和觀賞裝飾價值，還具備傳播和炫耀功能;成本最低的控制每件在8-10元，而市場認知價值要達到20-30元。把這一品類做為贈品，除了旅行社的團隊，牡丹節(jié)期間買門票的散客每人贈一份;成本高的，拉開檔次，只要自愿加一定數量的錢(直接成本)買門票即可購得，而景點內設的零售價則嚴格按市場認知價零售。

　　這樣安排，贈品部分投入不多，羊毛出羊身，不僅可用20-30元的認知價值化解節(jié)會期間門票漲價帶來的心理抵觸，還為節(jié)會和景點開辟了千萬人參與的營銷互動傳播渠道;至于限量優(yōu)惠(一票一份)部分，商家雖然是按直接成本在銷售，由于對商家在景點內的銷售有幫助，只需景點補貼一點也能實現，而獲得游客的認知是“景點讓利很多”，何況游客的這種價值感受由于有了零售價作比較和證明，自然是“真實”的，“創(chuàng)造震撼體驗”的。

　　這里需要說明的是，即使是這個不足十元的為門票設計的“買贈品”，我們也是經過精心選擇規(guī)劃設計的。我們設計的產品是一款淺浮雕彩繪陶杯，有一個很好的名字叫做“小小世界杯”。

　　這個小陶杯普通紙杯大小，杯體上雕刻和彩繪出的各種牡丹花，栩栩如生;杯體鏤空形成了喜怒哀樂的心情圖案，放在辦公桌上生動可愛，很受年輕人喜愛。更令人喜歡的是，這不是水杯，是一個小小世界的收納吧，皮筋、曲別針、書釘、涂改液瓶這些小東小西就有了一個美麗的家。

　　更要特別說明的是，這樣一個陶土制的杯子，竟然比瓷質的溫暖，比玻璃的親切，比木雕的厚重，隨手拿來做“鎮(zhèn)紙”，很趁手，也很別致。

　　我們用上述的“買贈品”原則對比一下，大多數人喜歡，價格有想象空間，獨特而又個性，三個要素全部具備，而且十分理想。
　　四、買贈時代我們一路同行

　　我們不僅是特色禮品的資深開發(fā)和供應商，也是一個電子商務運營企業(yè)，我們有一定能力參加到大中型企業(yè)品牌發(fā)展、產業(yè)規(guī)劃、招商引資和營銷運作中來。尤其是買贈營銷，我們是很好的戰(zhàn)略合作者。

　　我們有一些獨到的優(yōu)勢來協助做好這項工作，其中之一就是我們創(chuàng)辦的“沽茶會”。這是一個創(chuàng)意云南的商人俱樂部，一個擁有官方網站和專門會所支持的商業(yè)聯盟。沽茶會會所位于中國昆明市的中心商務區(qū)，南屏街信托大廈，面積1500平方米，有品茶區(qū)、云南特色產品展示區(qū)、數字化報告廳、電子商務中心，以及陶吧、棋牌室、茶餐廳。以茶會友，這里成了一個商家溝通消費者的理想管道。

　　沽茶會不是帶有行政色彩的行業(yè)協會，也不是正在興起的同業(yè)公會，而是一個跨行業(yè)組建的商業(yè)聯盟，異業(yè)合作是基礎。我們曾經協助省珠寶協會、省茶葉協會、省工藝美術協會、省經濟技術促進會組織了高規(guī)格的博覽會。我們還為中央外聯部、中國宇航中心、國務院機關事務局、放歌奧運組委會、上海世博局事務局、昆鋼集團、曲靖開發(fā)區(qū)等單位開發(fā)了專屬禮品，經驗豐富。

　　還有值得期待的是，沽茶會的禮品定制正在積極聯手“威客”這一互聯網形態(tài)，以實現威客設計成果主動招商，這將推進創(chuàng)意產業(yè)電子商務從概念向實操跨越，使禮品的個性定制獲得全球性創(chuàng)意資源。

　　除了沽茶會的開放性資源，我們對禮品及包裝設計也形成了獨有的經驗和風格。以“包豪斯主義”為特征，把設計的重心轉移到“解決問題”上去，逐步形成了真正提供方便、實用、經濟、美觀的設計風格。不僅如此，我們還特別強調加入簡約、環(huán)保、創(chuàng)建節(jié)約型社會等現代理念。

　　以我們08年為“放歌奧運”活動設計的陶器禮品及包裝為例，我們用牡丹圖案的淺浮雕彩繪滇黑陶做成了罐狀醒茶器，內中附贈了云南普洱茶，不僅使東方茶文化和中國印象交相輝映，用陶器這種記錄人類文明最久遠的載體來為奧運喝彩更是為人們所稱道。同樣得到贊許的是，利用高檔牛皮紙和瓦楞紙巧妙設計制作的包裝，包括特別選用的牛皮紙?zhí)崂K，以及故意的單色印刷，不僅科學保護了陶器這種易損品，包裝的感覺是“一點不多一點不少”，既環(huán)保，也十分的原生態(tài)，充分表達了北京奧運倡導的“科學奧運、人文奧運和綠色奧運”理念。

　　金融風暴之下，品牌保衛(wèi)需要贈品策劃的硬功夫。買贈時代，讓我們一路同行吧。