試客營(yíng)銷(xiāo)：三位一體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚

　　在追求低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷(xiāo)猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)視角，企業(yè)也可借此演繹社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)效果。 

    試客營(yíng)銷(xiāo)模式再次掀起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大潮，從中國(guó)第一家試客網(wǎng)站的推出到目前僅僅兩年時(shí)間，就培養(yǎng)了四、五百萬(wàn)的試客群體。數(shù)百家化妝品、日用品、IT產(chǎn)品、服飾用品、語(yǔ)言培訓(xùn)、健身美容產(chǎn)品及服務(wù)、食品、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、首飾用品的企業(yè)通過(guò)數(shù)十家試客網(wǎng)站開(kāi)展試客營(yíng)銷(xiāo)，使得這一營(yíng)銷(xiāo)模式大有超過(guò)其他一些號(hào)稱(chēng)精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。使用體驗(yàn)、試客社區(qū)、數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播，是試客營(yíng)銷(xiāo)的核心元素。相比其他一些以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，試客營(yíng)銷(xiāo)模式不僅僅傳播著品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，更是培養(yǎng)出一個(gè)全新的試客群體以及由試客群體而開(kāi)創(chuàng)的消費(fèi)者傳播渠道。

    互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息發(fā)布、試客群體開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

    在追求精準(zhǔn)、低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷(xiāo)猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)視角。

    三位一體：試客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與興起

    試客網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過(guò)為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊(cè)為試用網(wǎng)用戶(hù)，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈(zèng)試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價(jià)值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供詳盡完整的試用體驗(yàn)流程和方案。

    快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量及消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)兼具產(chǎn)品意見(jiàn)收集和消費(fèi)者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個(gè)一一對(duì)應(yīng)的便捷的溝通平臺(tái)，使得企業(yè)無(wú)須增加人員和采取大規(guī)模地面行動(dòng)就完成這些工作。體驗(yàn)無(wú)疑是21世紀(jì)最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，而試客網(wǎng)站則為實(shí)物性體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)完美的平臺(tái)。
   
    試客網(wǎng)站擁有的龐大消費(fèi)群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開(kāi)展試用體驗(yàn)和后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工具。由于試客們的個(gè)人信息準(zhǔn)確程度極高、消費(fèi)需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)擁有非常高的價(jià)值。而且試客們對(duì)于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過(guò)試客網(wǎng)站開(kāi)展的精準(zhǔn)廣告促銷(xiāo)傳播可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。

    試客群體是眾多企業(yè)主力爭(zhēng)取的核心消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)在400萬(wàn)到500萬(wàn)的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個(gè)群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗(yàn)。這個(gè)群體無(wú)疑是具有高度傳播性的消費(fèi)中堅(jiān)力量，在自我消費(fèi)的同時(shí)又影響著親朋好友的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

    聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案或者提高市場(chǎng)銷(xiāo)量，這就是試客營(yíng)銷(xiāo)的方程式。

    試客營(yíng)銷(xiāo)的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢(xún)到超過(guò)927萬(wàn)個(gè)結(jié)果。2008年5月由國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、商務(wù)印書(shū)館主辦的“年度漢語(yǔ)新詞語(yǔ)”評(píng)選中，“試客”一詞赫然入選。中國(guó)較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗(yàn)”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。

    一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)自己的品牌影響力來(lái)吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    六大功效：試客營(yíng)銷(xiāo)的策略模式

    試客營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是孤立的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該形成一個(gè)持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)有六個(gè)部分組成。不應(yīng)將試客營(yíng)銷(xiāo)看做一次活動(dòng)，而應(yīng)將試客營(yíng)銷(xiāo)上升到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至戰(zhàn)略的高度。

    中國(guó)目前的試客營(yíng)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有關(guān)。國(guó)外著名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系成熟完善，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘等機(jī)制，主導(dǎo)著試客營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

    試客營(yíng)銷(xiāo)的循環(huán)示意圖（見(jiàn)圖1）。

    試客營(yíng)銷(xiāo)的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

    消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系，研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對(duì)廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營(yíng)銷(xiāo)模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。

    向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過(guò)程中的感受和評(píng)價(jià)，從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/P>

    從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng)，這很大程度上來(lái)自于情感的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠(chéng)。通過(guò)試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。

    以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷(xiāo)借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息，同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見(jiàn)和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國(guó)外的試客營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)明顯，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和必要性。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷(xiāo)售為目的，而不是以營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)展試客營(yíng)銷(xiāo)。

    企業(yè)從試客營(yíng)銷(xiāo)中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來(lái)開(kāi)展持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和品牌知名度。

    在試客營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷(xiāo)策略的參考依據(jù)。

    十二步法：試客營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)

    一個(gè)完整的試客營(yíng)銷(xiāo)包括了十二個(gè)步驟（見(jiàn)圖2）。

    在試客營(yíng)銷(xiāo)方案策劃時(shí)，應(yīng)詳盡考慮的問(wèn)題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫(xiě)、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、如何通過(guò)試用提高銷(xiāo)售量、如何使用口碑傳播、如何通過(guò)試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)等。

    試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷(xiāo)的目的來(lái)設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。

    目前為止，有多達(dá)十幾個(gè)行業(yè)采取過(guò)試客營(yíng)銷(xiāo)的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。

    試客族可以分為以下幾類(lèi)（見(jiàn)表1）。

    從試客族的分類(lèi)可以看出，企業(yè)在確定試客營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對(duì)性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

    對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷(xiāo)，對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類(lèi)試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開(kāi)展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收集客戶(hù)反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。

    試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動(dòng)溝通的方式邀請(qǐng)?jiān)嚳妥�。從試客族的申�?qǐng)中挑選也很容易。

    試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個(gè)參考（見(jiàn)表2）。

    試客營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗(yàn)的口碑傳播（選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開(kāi)展試客營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)。

    可以預(yù)見(jiàn)，試客營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對(duì)試客群、對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，試客營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有良好的前景。