服裝營(yíng)銷：新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

　　很多公司在大眾對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。而LizClaiborne(麗詩(shī)加邦)卻不同，它的善因營(yíng)銷(Cause-relatedMarketing)(注1)項(xiàng)目自確立以來(lái)，從1991年2002年，每年都堅(jiān)持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對(duì)家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項(xiàng)目也成為了公司的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，LizClaiborne的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來(lái)保持這一項(xiàng)目的新鮮感，在保持項(xiàng)目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。 

    成立于1976年的LizClaiborne是一家總部位于美國(guó)紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過(guò)遍布于世界的30,000多個(gè)專賣店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。

    自從開(kāi)展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來(lái)，在十年的時(shí)間里，LizClaiborne被持續(xù)地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

    有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

    劍指目標(biāo)客戶群

    在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌LizClaiborne(麗詩(shī)加邦)計(jì)劃開(kāi)發(fā)出一套善因營(yíng)銷(Cause-relatedMarketing)項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目的操作方式無(wú)非是：消費(fèi)者在購(gòu)買某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，LizClaiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)。

    該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問(wèn)題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)出一套營(yíng)銷項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng)作涉及重要婦女問(wèn)題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家LeahKomaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫(xiě)了一本關(guān)于“上班族母親”的書(shū)。在舊金山，六位知名的視覺(jué)藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開(kāi)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目。

    有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問(wèn)題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問(wèn)題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，LizClaiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

    在項(xiàng)目開(kāi)始的第一年，一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國(guó)女性相信家庭暴力是一個(gè)問(wèn)題。這一數(shù)字在LizClaiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會(huì)對(duì)開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目來(lái)幫助解決這一社會(huì)問(wèn)題的公司有好感。

    來(lái)自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國(guó)家庭暴力宣傳月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)。

    以上的這些舉動(dòng)不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時(shí)尚媒體的報(bào)道，如《婦女著裝日?qǐng)?bào)》(Women'sWearDaily)、Mirabella和Elle，同時(shí)也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機(jī)會(huì)。

    新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

    在1993年，LizClaiborne展開(kāi)了第二輪的項(xiàng)目。藝術(shù)家BarbaraKruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國(guó)家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺(tái)投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

    在1994年，LizClaiborne聘請(qǐng)藝術(shù)家AnnetteLemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過(guò)LizClaiborne分布于全國(guó)各地的專賣店以及一個(gè)免費(fèi)的熱線電話來(lái)銷售。另外，LizClaiborne開(kāi)始接觸意見(jiàn)領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為“財(cái)富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問(wèn)到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪者說(shuō)家庭暴力對(duì)各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對(duì)他們所面臨的家庭暴力問(wèn)題會(huì)有助于公司的業(yè)務(wù)。

    在1995年，LizClaiborne開(kāi)展了一項(xiàng)員工藝術(shù)比賽，來(lái)為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象。最后獲獎(jiǎng)的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號(hào)是：“了解事實(shí)、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(GettheFacts,GetInvolved,EndFamilyViolence)。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。

    在1996年，這一項(xiàng)目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對(duì)男性開(kāi)展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來(lái)自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊(duì)員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場(chǎng)被播放，并且在地區(qū)性和全國(guó)性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。

    在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問(wèn)題的公益廣告往往針對(duì)女性，告訴她們?nèi)绾巫R(shí)別暴力性行為、如何取得幫助。而LizClaiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來(lái)談?wù)撨@一問(wèn)題，向男性傳達(dá)信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂(lè)家做演員，如BackstreetBoys(后街男孩)、ClintBlack、Coolio、KennyLoggins、RichardMarx、TravisTritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽(yáng)剛氣質(zhì)，且是眾多男性心目中的典范。他們獻(xiàn)身說(shuō)法，主張男性應(yīng)該在反家庭暴力運(yùn)動(dòng)中采取主動(dòng)姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒(méi)有實(shí)施過(guò)家庭暴力行為的男性應(yīng)該站出來(lái)勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國(guó)2000多家廣播電臺(tái)。

    在1998年，這一項(xiàng)目又調(diào)整方向，將注意力轉(zhuǎn)向了父母，出版了手冊(cè)《如何與你的孩子交談：關(guān)于健康的人際關(guān)系》。這一與專家合作開(kāi)發(fā)的手冊(cè)指導(dǎo)父母?jìng)內(nèi)绾螏椭�和引�?dǎo)他們的子女在談戀愛(ài)時(shí)間應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的暴力現(xiàn)象。

    在1999年，LizClaiborne與“家庭暴力預(yù)防基金會(huì)”合作，推出了一本長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)的手冊(cè)《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。

    在同一年，LizClaiborne贊助了第一屆反家庭暴力“紐約市行走”活動(dòng)(NewYorkCityWalk)。作為這次活動(dòng)的冠名贊助商，LizClaiborne向這一活動(dòng)提供了贊助。

    在2000年，該項(xiàng)目的注意力集中在青少年。自從20世紀(jì)90年代開(kāi)展活動(dòng)以來(lái)，LizClaiborne就開(kāi)設(shè)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個(gè)專門(mén)涉及戀愛(ài)中的暴力行為的網(wǎng)站——(意思為“愛(ài)不是濫用”)。該網(wǎng)站在推出的第一年中，每月有25000人訪問(wèn)。另外，一本新的宣傳手冊(cè)《給青少年的指南》(ATeen‘sHandbook)出爐。該公司通過(guò)專賣店、診所、家庭暴力避難所、救助機(jī)構(gòu)、警察局、政府的衛(wèi)生部門(mén)以及學(xué)校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個(gè)人和組織。

    到了2002年，該項(xiàng)目繼續(xù)被更新，在內(nèi)容上有了延伸。LizClaiborne的董事長(zhǎng)和CEO在第七屆全美家庭暴力年會(huì)上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日(V-Day)——一個(gè)全球性的、阻止對(duì)女性實(shí)施的暴力的運(yùn)動(dòng)。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個(gè)針對(duì)11至14歲青少年的新網(wǎng)站——。2002年的活動(dòng)產(chǎn)生了8400萬(wàn)人次的媒體印象(注2)。許多知名媒體進(jìn)行了報(bào)道等。

    在2003年，該公司與MarieClaire雜志和寶利來(lái)(Polaroid)公司合作，開(kāi)展了一個(gè)名為“不再”(NoMoreTour)的全國(guó)巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動(dòng)，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動(dòng)包括：在大學(xué)校園舉行的音樂(lè)會(huì)、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書(shū)作家和青年暴力問(wèn)題專家RosalindWiseman的對(duì)話等。到了2004年，該項(xiàng)目進(jìn)入第十三個(gè)年頭。該公司的產(chǎn)品標(biāo)簽開(kāi)始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關(guān)的網(wǎng)站地址。

    堅(jiān)持的力量

    不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的善因營(yíng)銷，使LizClaiborne的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，LizClaiborne一共分發(fā)了50萬(wàn)本宣傳冊(cè)和9萬(wàn)多個(gè)海報(bào)，給全美范圍內(nèi)的組織和個(gè)人使用。數(shù)年中，其CEOPaulCharron被邀請(qǐng)參加了一系列高規(guī)格的活動(dòng)，如進(jìn)入美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的由四十人組成的“全國(guó)反家庭暴力咨詢委員會(huì)”；被美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栄��?qǐng)參加在白宮玫瑰園舉行的一個(gè)反犯罪法案的簽署儀式。還數(shù)次進(jìn)入美國(guó)女性經(jīng)理人協(xié)會(huì)評(píng)選的“最適合女性經(jīng)理人工作”的30家公司名單。

    通過(guò)LizClaiborne的努力，家庭暴力問(wèn)題由一個(gè)原先的屬于家庭內(nèi)部的私人問(wèn)題變成了一個(gè)公共健康問(wèn)題，從政府、企業(yè)界和非營(yíng)利組織獲得了必要的資源和資金。

    盡管許多公司都在爭(zhēng)奪時(shí)尚和女性類別媒體的報(bào)道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話題，LizClaiborne持續(xù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目還是爭(zhēng)取到了許多媒體的報(bào)道，獲得了很高的認(rèn)知度。在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，所有的媒體報(bào)道和公益廣告所獲得的媒體印象總數(shù)為13億人次，相當(dāng)于1200萬(wàn)美元的廣告價(jià)值。

    而與此同時(shí)，該項(xiàng)目獲得了包括SABRE和公關(guān)新聞白金獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)公關(guān)和營(yíng)銷業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美國(guó)最成功的善因營(yíng)銷項(xiàng)目之一。另外，LizClaiborne不斷得到一些來(lái)自員工和消費(fèi)者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。該善因營(yíng)銷項(xiàng)目顯示出LizClaiborne的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，并加強(qiáng)和深化了LizClaiborne與其核心的女性客戶之間的關(guān)系。

    作為一個(gè)著名的時(shí)尚品牌，LizClaiborne用十年的專注，創(chuàng)造了一個(gè)善因營(yíng)銷的“善果”——成為一個(gè)公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

    注1：Cause-relatedMarketing也被翻譯成“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”或“高尚目標(biāo)市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)”。

    注2：媒體印象(MediaImpressions)的定義：一篇新聞報(bào)道的媒體印象為刊載該文章的報(bào)紙或雜志的發(fā)行總量或進(jìn)行報(bào)道的電視臺(tái)所覆蓋的總觀眾人數(shù)。

    專家點(diǎn)評(píng)

    在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)公司，鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，但主要是對(duì)偶然的、孤立的事件被動(dòng)參與，而不像跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。