“全球最好工作”的營銷秘密

　　【中國鞋網(wǎng)】剛進入2009年，一條號稱“全球最好工作”的招聘信息使人們眼前一亮：成為澳大利亞昆士蘭州大堡礁的護島人，每月工作不超過12小時，不僅可飽覽海景風光，還可在半年內(nèi)拿到約合65萬元人民幣的工資。消息一出，來自全球200多個國家3萬多報名者一度使昆士蘭州旅游局官方網(wǎng)站陷入癱瘓。

    當?shù)芈糜尉殖姓J活動旨在提升大堡礁的國際知名度。這次活動預計投入170萬澳元，但目前這項活動帶來的公關價值已經(jīng)超過7000萬美元，咨詢當?shù)芈糜蔚穆每鸵步j繹不絕。

    這次活動為什么如此成功呢？其實首先它抓住了經(jīng)濟危機中人們對于好工作的渴望心理，其次在具體的活動組織上還巧用了一些小技巧，這可供經(jīng)濟危機環(huán)境下的企業(yè)營銷參考：

    第一，將宣傳的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向更好觀測消費者反應的渠道，例如搜索引擎的廣告，BBS等SNS社區(qū)。在這次活動中，人們口口相傳的力量在其中起到了重要作用，通過Youtube以及各類專門針對比賽的BBS、博客，旅游局能迅速了解到人們的反映，并且旅游局通過不同版本的申請網(wǎng)站對目標客戶市場的反應進行監(jiān)測。這樣就可以隨時調(diào)整改進自己的方案。

    隨著經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，消費者的心態(tài)也在不斷發(fā)生變化，這些新媒體渠道不僅廉價，而且更能幫助企業(yè)及時把握消費者的細微變化，迅速做出反應。

    第二，宣傳的娛樂性和新聞性很重要，但更要與產(chǎn)品相聯(lián)系。以“全球最好工作”為題的確吸引眼球，連BBC、�？怂埂⒅醒腚娨暸_都開辟專欄介紹該項目。但這并不意味著新聞或是新聞營銷是萬能的，它們要與產(chǎn)品緊密聯(lián)合才能迅速達到效果，比如人們?yōu)榱藚⒓討�聘，必須主動搜尋大堡礁的信息，而超女活動等，參加超女選秀或投票并不一定要研究或購買一盒蒙牛酸酸乳。

    因此在經(jīng)濟危機中，娛樂和新聞雖然受到歡迎，但也費時費力，而且品牌效應轉(zhuǎn)化為消費者的直接購買還需要一定時間，因此必須把宣傳與產(chǎn)品緊密聯(lián)系，在短時間內(nèi)啟動消費者的購買欲。

    第三，重視市場細分，抓住核心消費者的同時，也要擴大消費者的參與面�！叭�球最好工作”的職位競聘要求沒有學歷、年齡、地區(qū)等限制，僅僅要求有熱情、有娛樂性、有展示能力的欲望、一年相關經(jīng)驗，并且申請職位只需要拍攝60秒的自我介紹視頻。這樣寬泛的條件在增加了挑選人才范圍的同時，也起到了免費廣告宣傳的效果。

    當然，擴大客戶面并不意味著忽略核心客戶。比如這次招聘中，雖然面向的是廣大人群，但中國作為重中之重的客戶，自然也受到了額外的待遇，比如海選的官方網(wǎng)站僅中文版本就分為大陸簡體、澳門繁體、香港繁體三種，昆士蘭旅游局甚至在北京進行了現(xiàn)場招聘。

    因此面對銷量下降，許多企業(yè)推出了門檻更低的低端產(chǎn)品或品牌，從而面對了更廣泛的客戶，但這時如果還進行整體營銷，對高端、低端客戶都缺乏吸引力，通過擴大目標市場有利于銷量的提升，但提升利潤，還應該關注那些核心消費者。

    第四，宣傳既具備長期性，也兼具靈活性。以組織活動為形式的營銷往往熱了一陣就過去，而“全球最好工作”不僅選拔期和工作合同期都是6個月，他們從未承諾這是個長期的職位，而且這種方式也給旅游局留下了余地，這意味著在6個月選拔期結(jié)束后可根據(jù)市場反應決定是否進行下一輪選拔，而且旅游局今后可以持續(xù)不斷地進行選拔活動。

　　在經(jīng)濟危機中，雖然企業(yè)希望使一次營銷影響的時間盡可能持久，但也要避免被長期的廣告或活動合同鎖定，因為媒體市場可能會逐步以更低的姿態(tài)來面對廣告主，而且企業(yè)承受營銷活動成本的能力也在不斷變化，合理的活動的形式設計應該兼顧長期性和靈活性。

    面對銷售壓力，企業(yè)要么大幅降價、要么擴大目標市場、要么打娛樂牌、要么加大宣傳，但這一系列活動是否奏效并不完全取決于企業(yè)投入的力度，更重要的是提高與消費者就產(chǎn)品信息進行溝通的效率，同時保證自身經(jīng)營的靈活性，上述四點對這兩方面都有所幫助，可作為參考。