借情感營銷成功上位

    在全球經(jīng)濟受到影響、各大手機廠商銷量巨減的大環(huán)境下，LG卻成功上位，成為全球前三大手機廠商之一。LG全球熱銷機型“冰淇淋”手機（KF350）以及“曲奇”手機（KP500）等力作也捷報頻傳，其銷量在歐洲和中國市場屢創(chuàng)新高，創(chuàng)造了通信行業(yè)金融危機背景下的銷售奇跡。這都歸功于LG的情感營銷戰(zhàn)略，LG前瞻性地意識到創(chuàng)新性的產(chǎn)品功能以及引領潮流的時尚設計是贏得消費者青睞的根本，而如想真正促成消費者購買，就必須與他們在情感層面建立“親密”關系，使產(chǎn)品和品牌成為消費者的“心靈摯友”。基于此，LG手機巧妙地運用“以柔克剛”的策略，憑借情感營銷實現(xiàn)了產(chǎn)品突圍，將理論上的“藍�！备吨T實際。

    為了率先建立這種獨具“親密感”的客戶價值，LG從產(chǎn)品命名入手，致力于與消費者之間建立起情感的溝通紐帶。無論是“巧克力”、“冰淇淋”還是“曲奇”，LG手機產(chǎn)品的命名都著力于打造時尚、活力、個性的情感氛圍，為消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。在這種情況下，LG手機的獨特命名，已然成為解析消費者心靈的情感密碼。

    形神合一，塑造LG品牌特色

    如果說“巧克力”、“冰淇淋”、“曲奇”這些瑯瑯上口的名稱代表了LG手機時尚、活力、向上的神韻。那么，產(chǎn)品本身的功能特點則代表了手機的形態(tài)表現(xiàn)。只有形神兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，才能真正獲得消費者的認可。

    從最早的“巧克力”開始，LG手機時尚唯美的外形及其獨特的產(chǎn)品功能，就與它別具匠心的名稱一樣，征服了消費者的心。LG“巧克力”手機以高貴的鋼琴黑材質精工制造，光澤動人，配合上那一觸即紅的動態(tài)顯示觸控鍵，更是帶給人如同巧克力般濃郁魅惑的驚喜。

    隨后推出的“冰淇淋”手機則以甜美可愛的風情打動了消費者。粉嫩機身覆以烤漆工藝后更透出光澤，細膩圓潤的感覺讓人愛不釋手；俏皮的閃動燈光，可以根據(jù)女孩的喜好自行DIY，讓心情密碼在冰淇淋上閃耀；粉紅“草莓”、嫩白“香草”和淡藍色“薄荷”等多種的顏色，讓不同個性的“冰淇淋”手機成為不同性格“冰淇淋”女孩個性的代表。

    在消費者心中，“曲奇”對他們來說代表的更是一種流行、一種時尚、一種追求自由、追求個性的自我表述。其獨有的Flash操作界面，為使用者提供了一個便捷有趣的自由移動平臺，讓手指從與鍵盤的接觸中解脫出來�！翱Х惹�奇”以及“草莓曲奇”兩款顏色的推出，則帶給消費者更多選擇與展示個性的空間。作為當下最為流行的簡約主義風格的代表作，“曲奇”3英寸超寬屏幕則帶給消費者更多手指舒展的空間。而它超薄機身，線條分明的時尚設計，則將消費者追求個性且富有內(nèi)涵的性格特點充分展現(xiàn)。

    洞察消費者心理需求，打造情感共鳴點

    美國廣告理論專家T.Schwartz曾經(jīng)提出，成功的品牌塑造一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。

    可見，一個成功的產(chǎn)品命名應該以目標消費者為本引發(fā)具有情感說服力的信息，而不是向消費者簡單灌輸。而這些產(chǎn)生共鳴的信息需涉及消費者價值觀、需要、欲望、個性等，不能是僅僅聽起來是正確的信息。

    作為LG手機對情感營銷的試水之作，“巧克力一代”的人群發(fā)掘，曾令LG感到前所未有的興奮。“巧克力一代”即是吃著巧克力長大的一代他們伴隨著社會飛速發(fā)展而成長，有著典型的人群特征，追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。針對“巧克力一代”的情感需求，集時尚與個性于一身的LG“巧克力”手機的推出，不僅讓受眾找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。

    08年，LG推出的“冰淇淋”手機，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準確地將甜蜜、時尚、可愛、幸福的產(chǎn)品形象播撒在美少女心中，立即在各大賣場掀起了搶購熱潮。

    而最近備受關注的“曲奇”手機則體現(xiàn)了LG對型男型女心理需求的準確把握。之所以命名為“曲奇”，是因為這款手機從外形到觸屏界面的設計所融入的是當下潮流感最強的元素，就如曲奇餅干一樣，人見人愛；另外LG也希望通過此產(chǎn)品讓普通消費者都能體驗到觸屏樂趣。正如曲奇餅干一樣，令每個人都能輕而易舉地品嘗到它的美味。當今的潮流型男型女所追求的時尚、個性均被“曲奇”手機“馬上進入自由觸控新時代”的概念所延展，實現(xiàn)了由功能傳達向自由個性生活方式的清晰指向。

    一個消費者，對品牌從陌生到認識，到喜歡，繼而認同接受，并不是自然形成的，它需要從品牌、產(chǎn)品以及消費者層面進行長時間的培養(yǎng)。無論是“巧克力”、“冰淇淋”還是“曲奇”，LG通過對不同消費者個性、心理以及喜好等多方面的深刻洞察，深挖消費者需求，并巧妙地將產(chǎn)品亮點與消費者情感敏感地帶相碰觸，以形動人，以情感人，憑借驚人的成長速度驗證了其情感營銷策略的成功。